身穿老干媽衛(wèi)衣、腳踏李寧運動鞋、嘴涂故宮紅唇膏……新一代年輕人正以穿國貨、用國貨、吃國貨定義著時尚，追逐著新潮，推動著“國潮”熱滾滾而來。這是一場“一時而紅”的潮流盛宴，還是國貨能夠乘勢而上的發(fā)展契機？記者深入采訪發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下，國貨正在中國消費升級的助力下，向著“世界精品”迎頭趕上，不僅成為我國消費者眼中的熱銷產(chǎn)品，也讓世界看到了國貨新力量。

身穿老干媽衛(wèi)衣、腳踏李寧運動鞋、嘴涂故宮紅唇膏……新一代年輕人正以穿國貨、用國貨、吃國貨定義著時尚，追逐著新潮，推動著“國潮”熱滾滾而來。

借著這波“國潮”熱，在消費市場中幾經(jīng)沉浮的國貨火了一把。老字號推陳出新、煥發(fā)第二春，新品牌標(biāo)新立異、后來者居上，一個個國產(chǎn)品牌強勢崛起，迎來空前爆發(fā)期。

然而，潮流總是一波波更替，時尚總是一代代變遷，很多潮極一時的品牌也有被拍在沙灘上的前例。如何抓住“國潮”機遇，順勢而上，在下一波消費潮流涌來時依然乘風(fēng)破浪、“永”立潮頭？這正是當(dāng)下新老國產(chǎn)品牌不斷追尋的答案。

不能被一個“老”字困住了

聞名遐邇的蘇州園林形象被刻畫進糕團點心，紅樓夢、乾隆探店等江南文化系列主題故事均可尋見——走進蘇州觀前街稻香村首家體驗店，“前店后廠”式的現(xiàn)烤裸賣區(qū)、手作區(qū)、茶飲休閑區(qū)與文化體驗區(qū)內(nèi)，人來人往，姑蘇糕點吃局琳瑯滿目，仿佛置身古今交融的蘇州精致生活現(xiàn)代秀場，吸引眾多消費者爭相“打卡”，體驗品嘗。

“給大家看一下這套‘寶玉餅’禮盒，每個都是獨立包裝，美味又精致。”店鋪二樓，工作人員正忙著直播帶貨。去年以來，歷經(jīng)與頭部主播合作到自建直播團隊、開發(fā)微信小程序商城、嘗試社群營銷等一系列嘗試，蘇州稻香村憑著靈敏的市場嗅覺，緊抓電商直播風(fēng)口，打出線上營銷組合拳——2020年，電商銷售額增長30%，成功彌補了疫情期間線下銷售的不足。

同時，他們還開發(fā)出體現(xiàn)糕點制作技藝傳承寓意的自有IP——“六代把作”，并與王者榮耀、功夫熊貓等知名品牌進行IP跨界聯(lián)名……作為一家走過248年歷史，于2006年被商務(wù)部首批認(rèn)定為中華老字號的企業(yè)，稻香村為何這么“拼”？

在稻香村集團總裁周廣軍看來，“‘老字號’并非指老的傳統(tǒng)或觀念，而是一種責(zé)任，倒逼著我們走出舒適區(qū)，始終保持創(chuàng)新基因”。

“一提到國外品牌，人們會想起寶馬、奔馳等百年品牌。然而，市場并非把它們看作‘老’品牌，恰恰相反，會覺得是時尚、潮流的代表。它們擅長用貼近時代的語言、包裝和產(chǎn)品與消費者溝通。”周廣軍坦言，進入21世紀(jì)后，國內(nèi)的老字號企業(yè)在市場競爭中受到了各種新興經(jīng)濟體的沖擊，給消費者留下了思想保守、產(chǎn)品單一、不貼合潮流風(fēng)尚等固有印象，“老字號是時代品牌，我們應(yīng)該屹立于時代潮頭，引領(lǐng)時代，而不是倚老賣老，懷念從前”。

另一家選擇對“倚老賣老”說不的老字號，是全聚德。2017年至2019年，全聚德的營業(yè)收入不斷下降。全聚德集團黨委書記、總經(jīng)理周延龍還向記者分享了兩組數(shù)據(jù)：全聚德的主力消費者年齡段比主要競爭對手大8至10歲；運營團隊的年齡也普遍比對手大10歲左右。“全聚德不能被一個‘老’字困住了！中華老字號具備文化積淀、產(chǎn)品和服務(wù)傳統(tǒng)技藝的天然優(yōu)勢，在如今‘國潮’新勢力帶動下，老字號企業(yè)也迎來品牌新生的發(fā)展機遇，有望重獲年輕人追捧。”周延龍說。

推出全新“萌寶鴨”IP形象、打造北京餐飲老字號首家光影主題餐廳、用短視頻方式通過眾多平臺推介全聚德二十四節(jié)氣菜品……通過多路徑精心布局，全聚德也“潮”了起來。不過，周延龍認(rèn)為，對老字號而言，趕上“國潮”不僅是改變一款產(chǎn)品外包裝，或是簡單地搭上傳統(tǒng)文化元素營銷，而是企業(yè)對產(chǎn)品歷史與品牌文化價值的傳遞。未來，全聚德將重點打造產(chǎn)品+服務(wù)+場景新格局，聚焦老字號精品門店升級，擁抱新零售、新媒體，推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升運營效率，以文化賦能品牌可持續(xù)發(fā)展。

大街小巷吹起“國潮”風(fēng)，越來越多年輕人向傳統(tǒng)文化投以好奇又炙熱的目光。然而，他們的關(guān)注點絕不在于陳舊古老的圖案或物件，而是經(jīng)過時代審美改良創(chuàng)新之后的“中國元素”。這也是特步電商總經(jīng)理沈華東眼中的國貨制勝法寶。

“國外品牌對中國消費者的理解、投入與關(guān)注度均不及本土品牌。我們的競爭力在哪里？就是找出自身獨特之處，基于中國文化打造出來的‘潮’。”沈華東向記者舉例道，特步所用色卡均為基于國人審美、源于傳統(tǒng)文化的“中國風(fēng)色卡”；針對國人腳型普遍偏寬、偏扁等特點，特步堅持根據(jù)亞洲人體型設(shè)計產(chǎn)品，讓消費者穿著更舒適。

“去年以來，特步的年輕消費群體占比明顯加大，他們并不盲目追求大牌，而是真的熱愛中華文化。在研發(fā)投入上，我們還得不斷加強對中華文化、傳統(tǒng)審美的深入理解與融合。”沈華東告訴記者，特步將持續(xù)專注年輕化的潮流時尚，加強與年輕人聯(lián)系緊密的賽事、活動及組織合作，并對中國文化研究與元素設(shè)計進行深度挖掘，努力與全社會一起做大做強中國品牌文化，講好特步獨有的“國潮”故事。

來源： 中國紡織品進出口商會