錯(cuò)過(guò)雙11直播大潮，羅西不想錯(cuò)過(guò)雙12。在12月10日天貓直播預(yù)熱期，羅西在薇婭直播間搶了一件阿迪達(dá)斯的短袖修身T恤，標(biāo)價(jià)300多，在直播間要便宜不少。羅西只猶豫了一會(huì)兒，合適的顏色和尺碼就已經(jīng)賣(mài)斷貨了。

如果羅西當(dāng)天也關(guān)注了阿迪達(dá)斯品牌直播間的話(huà)，她就會(huì)發(fā)現(xiàn)同樣的T恤，同樣的價(jià)格。羅西甚至不用去搶?zhuān)懈鄷r(shí)間做決定。

今年薇婭和李佳琦可謂“流量霸主”，懶熊體育在雙11曾做過(guò)統(tǒng)計(jì)，李佳琦11月10日晚到雙11凌晨的6小時(shí)直播達(dá)到了3682.09萬(wàn)次觀看量，相比頭部運(yùn)動(dòng)品牌：阿迪達(dá)斯11小時(shí)125.48萬(wàn)，李寧16小時(shí)52.88萬(wàn)，安踏13小時(shí)41.09萬(wàn)，斯凱奇12小時(shí)29.97萬(wàn)，F(xiàn)ila16小時(shí)22.26萬(wàn)……全部加起來(lái)還不到李佳琦的零頭。李佳琦的影響力甚至滲透到了二級(jí)市場(chǎng)(延展閱讀：走向二級(jí)市場(chǎng)的李佳琦)，阿迪和斯凱奇在自己商家直播的基礎(chǔ)上，邀請(qǐng)薇婭帶貨。

但撐起淘寶直播半壁江山的其實(shí)是品牌商家直播。淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓表示，目前淘寶直播90%以上的直播場(chǎng)次仍來(lái)自商家自播，達(dá)人直播只是助力部分。

新零售背景下，尋求零售效率的提升已經(jīng)是品牌的共識(shí)，站在品牌方的角度，流量雖然是非常重要的訴求，但低價(jià)爆款畢竟不是長(zhǎng)久之策。淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德在最近的一次公開(kāi)分享時(shí)提到過(guò)，“(未來(lái))直播不再是一個(gè)KOL的帶貨渠道，而要成為商家店鋪能力升級(jí)的必然選擇。”

電商直播其實(shí)非常符合新零售場(chǎng)景，通過(guò)對(duì)“場(chǎng)”的改造，使人和貨之間的信息傳遞發(fā)生變化，直播提供了屏幕內(nèi)外一對(duì)一交流平臺(tái)和可視化手段，兼顧線下體驗(yàn)(直觀性，與消費(fèi)者一對(duì)一交流)和線上交易(快捷、便利)的優(yōu)點(diǎn)。

更進(jìn)一步來(lái)講，電商直播實(shí)際上是打通線上線下、提升零售效率的重要媒介。

天貓運(yùn)動(dòng)戶(hù)外內(nèi)容生態(tài)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人楚鏘在接受懶熊體育采訪時(shí)表示，電商直播的運(yùn)營(yíng)邏輯其實(shí)是線下直營(yíng)店的邏輯，設(shè)置了許多新的消費(fèi)場(chǎng)景，主打消費(fèi)者體驗(yàn)。

以李寧為例，從雙11預(yù)熱開(kāi)始，李寧幾乎每天進(jìn)行十幾個(gè)小時(shí)的不間斷直播，除了在特定的時(shí)段舉行爆品低價(jià)、搶券促銷(xiāo)等活動(dòng)，更多時(shí)間都是主播與消費(fèi)者交流，介紹產(chǎn)品、在線答疑、試穿等等，擔(dān)任導(dǎo)購(gòu)+模特的角色。

直播間也在變身“視頻庫(kù)”，消費(fèi)者在天貓旗艦店看到某件商品，可以直接點(diǎn)擊直播視頻介紹。

也有不少品牌直播營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)。例如12月20日FILA直播“世界公民時(shí)尚大秀”，主播在現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)來(lái)了肖戰(zhàn)、曾黎、UNINE組合等娛樂(lè)明星與直播間的消費(fèi)者互動(dòng)，發(fā)布的新款也可以從直播間下單直接搶購(gòu)。Fila那場(chǎng)直播拿下了直播間有史以來(lái)最高的87.67萬(wàn)的觀看量，而雙11過(guò)后Fila日均觀看量基本在7、8萬(wàn)左右。

其實(shí)運(yùn)動(dòng)品牌直播間建立之初并不是一件“你情我愿”的事，品牌方有諸多顧慮，包括投入產(chǎn)出比、私域流量切割、增量市場(chǎng)拓展效果等。但愿意嘗試“新玩法”的運(yùn)動(dòng)品牌還是很多，雙11有超過(guò)80%的運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌開(kāi)通了品牌直播間，其中不乏國(guó)際和頭部品牌。雙12和“年貨節(jié)”的直播勢(shì)頭也頗為高漲，很多運(yùn)動(dòng)品牌的直播時(shí)長(zhǎng)和頻次延續(xù)了雙11預(yù)熱期間的標(biāo)準(zhǔn)。

在對(duì)淘寶直播未來(lái)的設(shè)想中，玄德提出“店鋪即直播間，直播間即店鋪會(huì)是淘寶的主流模式。”天貓運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌也提出了“直播旗艦店”的概念，未來(lái)品牌直播間將作為標(biāo)桿，輻射帶動(dòng)更多C店發(fā)展。

“除了代播機(jī)構(gòu)，2020年電商直播一定會(huì)吸引更多領(lǐng)域的服務(wù)提供商加入，未來(lái)直播間技術(shù)也會(huì)全面升級(jí)，加入虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等功能。”楚鏘表示。

然而通過(guò)屏幕與消費(fèi)者互動(dòng)并非線上特權(quán)。目前也有品牌也在布局線下“智慧門(mén)店”，給消費(fèi)者帶來(lái)可視化互動(dòng)的體驗(yàn)。

例如安踏2018年11月6日打造的全國(guó)第三家智慧門(mén)店。原本傳統(tǒng)門(mén)店中顯眼的收銀臺(tái)被精簡(jiǎn)，增加了云貨架、壓桿互動(dòng)屏等功能。壓桿互動(dòng)屏可以在消費(fèi)者在拿起鞋墻上一款鞋類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，該產(chǎn)品的相關(guān)信息和功能會(huì)投射到顯示屏上，有效提高坪效。云貨架可供消費(fèi)者挑選店鋪沒(méi)有的商品，并直接送貨到家。

運(yùn)動(dòng)品牌重注電商直播背后：革新零售效率的一面玻璃屏

未來(lái)的“智慧門(mén)店”也會(huì)在原有基礎(chǔ)上升，衍生出許多新的玩法。阿里目前也在積極探索新型線下門(mén)店的打造。穿過(guò)屏幕拉攏另一邊的消費(fèi)者，逐漸成為運(yùn)動(dòng)品牌的標(biāo)配。

不難想象，未來(lái)的零售或許不再有線上線下之分，而是形成一個(gè)閉環(huán)。

目前最基礎(chǔ)最直觀的案例就在我們身邊——麥當(dāng)勞。消費(fèi)者既可以坐在家里點(diǎn)外賣(mài)，也可以到店里通過(guò)機(jī)器點(diǎn)餐，也可以手機(jī)點(diǎn)完坐等堂食，完全取決于消費(fèi)者自身意愿。在用餐高峰期，消費(fèi)者只需拿出原本一半的等餐時(shí)間即可，門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效率得到大幅提升。

設(shè)想一下，未來(lái)消費(fèi)者可以在直播間享受有導(dǎo)購(gòu)的待遇，可以門(mén)店享受快速查詢(xún)信息的便利，可以?huà)叽a付款免排隊(duì)，可以App下單然后到門(mén)店提貨，不滿(mǎn)意可以直接退換……

線上直播間的搭建和線下智慧門(mén)店的落地都有一個(gè)共同的意義，即使讓品牌零售最終回歸到商業(yè)價(jià)值根本，即圍繞消費(fèi)者的需求，以數(shù)據(jù)價(jià)值來(lái)幫助品牌更好地洞察客戶(hù)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、提升效率。

電商直播的興起，或許將再次打破當(dāng)今的零售格局。

來(lái)源： 中國(guó)紡織網(wǎng)