美國時尚集團LBrands的現(xiàn)任首席執(zhí)行官LeslieWexner正在考慮離職，或將選擇分拆出售旗下著名內衣品牌維多利亞的秘密(Victoria’sSecret，以下簡稱“維密”)，只保留旗下的沐浴品牌Bath&BodyWorks(或許還有旗下另一規(guī)模較小的少女時尚品牌Pink)。

《華爾街日報》稱，消息人士透露LeslieWexner正在考慮是否辭去CEO一職，不過他仍將繼續(xù)擔任集團的董事長。LBrands也已經與私募基金SycamorePartners展開討論，探索旗艦品牌“維密”未來的發(fā)展戰(zhàn)略，可能會選擇部分或者全部出售這一著名的內衣品牌。　“維密”和Bath&BodyWorks：冰火兩重天

1982年，LeslieWexner以100萬美元收購了當時只有六家門店的新興內衣品牌“維多利亞的秘密”。在他的帶領下維密發(fā)展迅速，很快成為行業(yè)龍頭，一度在美國內衣市場占據三分之一以上的市場份額，并拓展到了香水，鞋履和晚裝等其他領域。

作為LBrands旗下最重要的品牌，維密近幾年來的表現(xiàn)卻一蹶不振，去年11月，LBrands公布了2019財年第三季度的關鍵財務數(shù)據，凈銷售總額同比下降了4%至26.77億美元；其中，維密的銷售額為14.12億美元，同比下跌7.6%；已經連續(xù)6個季度出現(xiàn)下滑；Bath&BodyWorks的銷售額為10.64億美元，同比增長11%。

相形之下，LBrands旗下另一品牌Bath&BodyWorks的表現(xiàn)則十分出色。Bath&BodyWorks是美國沐浴品類的最大品牌，其產品系列包含：身體乳液、沐浴乳、身體噴霧等等，產品成分都來自天然植物及自然原料。

截止到2018年12月31日的2018財年中，LBrands的銷售額為132.3億美元，同比增長4.8%。其中，維密的銷售額為73.75億美元，同比下跌0.1%；Bath&BodyWorks銷售額為46.3億美元，同比增長11.8%。

早在2019年3月，LBrands的激進投資者，對沖基金B(yǎng)aringtonCapital就呼吁LBrands剝離維密，或是將Bath&BodyWorks拆分上市。

維密大秀風光不再，審美標準與時代脫節(jié)

維密曾經最“吸睛”的年度大秀近年屢屢被批評了無新意，收視率一路下滑。2018年度大秀的電視收視率創(chuàng)歷史新低，從2017年的537萬人次下滑至327萬人次，更不及巔峰期的三分之一——2011年，維密大秀曾創(chuàng)下1030萬觀看人次的最高記錄。

今年82歲的LeslieWexner是LBrands的最大股東，持有集團13.24%的股權。他從1963年開始便一直擔任LBrands的CEO一職，是標準普爾500指數(shù)的公司中任職時間最長的一位CEO。

消息傳出之后，截止到1月29日閉市時為止，LBrands的股價上漲了12.94%，當前市值64億美元(其股價自2015年10月達到歷史高點以來，已經跌去了四分之三)。LBrands官方拒絕對此事發(fā)表評論。

LBrands不是第一次“甩包”

LBrands集團旗下曾經擁有多個品牌，除了內衣品牌“維密”、少女時尚品牌“Pink”,沐浴品牌“Bath&BodyWorks“外，曾經還擁有一個相對小眾的內衣品牌“LaSenza”和高端配飾品牌“HenriBendel”。

2018年12月，LBrands將年虧損4000萬美元的LaSenza的所有資產轉移給了私募股權投資公司RegentLP，包括所有北美門店的所有權、經營控制權和網站。(雖然雙方未披露交易條件，但估計大大低于LBrands2007年收購該品牌時7億美元的出價)。

2019年1月，LBrands關閉了年虧損4500萬美元的HenriBendel的所有門店及其電商網站。

去年11月21日，LBrands的首席財務官兼副總裁StuartB.Burgdoerfer在分析師電話會議中確認，2019年維密大秀正式取消。StuartB.Burgdoerfer表示：“維密秀對品牌的銷售額增長已經沒有多大幫助。對于維密品牌而言，維密秀的確一度推動業(yè)務增長，提高了品牌知名度。然而現(xiàn)在我們需要對維密品牌進行重新定位，找到與消費者溝通的最佳方式。”

夭折的維密大秀背后，是維密品牌多年來代表的苗條、性感的女性審美傾向，與現(xiàn)代消費者對于多元化，“展現(xiàn)真實自我”的需求之間的沖突。

近年來隨著女性意識的崛起，“自信”替代“性感”成為了新的關鍵詞，她們逐漸不再被傳統(tǒng)的流水線審美限制。基于此，主張多元化、包容性的SavagexFenty、Aerie、ThirdLove等新一代內衣品牌快速崛起，動搖了維密曾經牢不可破的市場領導地位。而在營銷方面的屢屢“失策”，更是讓維密成為了不少人口誅筆伐的對象。

2018年，維密的首席營銷官EdRazek在接受時尚雜志《Vogue》的采訪時曾公開表示，品牌不會聘請大碼模特和跨性別模特。他的爭議言論引起了軒然大波，美國互聯(lián)網內衣品牌ThirdLove甚至購買了一整版的紐約時報版面，以公開信的形式抨擊了他的言論。

曾經的維密天使，超模KarlieKloss也在去年受采訪時表示：“這種女性應該苗條才性感的印象不是我希望傳遞給年輕女性的關于美的信息，這也是我決定停止和維密合作的原因。”

為了展示品牌的包容性與多元化，維密在之后也聘請了首位跨性別模特拍攝大片。打開維密現(xiàn)在的網站，已經可以看到“畫風”的明顯改變，不同身材膚色的女性都在廣告大片中占據了一席之地。

維密頻繁換帥，遲遲不見起色

在過去幾年里，為了讓維密重新煥發(fā)活力，LBrands也做出了不少努力，但一直找不到一個可以扭轉乾坤的新領導者。

2016年2月，擔任維密CEO9年時間的SharenTurney宣布離職，當時已經78歲高齡的LeslieWexner暫時接任了維密CEO的職位。同年5月，LBrands宣布任命塑形內衣品牌Spanx的前任CEOJanSinger出任CEO。

但是JanSinger的上任并沒有能扭轉維密的頹勢，僅僅兩年就黯然離職，繼任者為前ToryBurch品牌總裁JohnMehas。

LBrands也采取了一系列整改措施，關閉了維密部分表現(xiàn)不佳的門店，重啟泳裝業(yè)務，并與法國設計師內衣品牌Livy合作，推出高端內衣系列，希望能夠重塑品牌的形象。品類；維密戰(zhàn)略轉型新舉措：與法國設計師內衣品牌Livy合作，推出高端內衣系列)

2019年9月，在年度投資者大會期間，LBrands專門為維密品牌公布了一項扭虧為盈計劃，包括：全新的、更具包容性的品牌戰(zhàn)略，全新門店體驗，以及仍在商討中的、幫助拉近品牌與核心消費者距離的營銷改革。但是這一計劃依然遭到了許多人的質疑：此次會議的11位發(fā)言者中，除去首席投資官AmiePreston，僅有3位女性，且其中只有Pink品牌的女CEOAmyHauk一人做了報告陳述。維密選擇一位男性出任CEO也引起了很多人的不滿。

此外，LeslieWexner與曝出性侵未成年女性的美國銀行家杰弗里·愛潑斯坦(JeffreyEpstein)關系密切，也為維密的品牌形象帶來了不少質疑。JeffreyEpstein與美國眾多富豪和政治人物過從甚密，LeslieWexner也是其中之一。在超過20年的時間里，他一直負責管理LeslieWexner個人財產投資。在2019年性侵丑聞爆發(fā)之后，LeslieWexner表示他早在十多年前便終止了與JeffreyEpstein的合作關系。

針對這一事件，LBrands專門聘請了第三方法務公司對JeffreyEpstein在LBrands運營中的影響進行調查，但是結果并未公開發(fā)布。

對于“維密”出售傳聞，投資銀行杰富瑞(Jefferies)的分析師表示：“一個全新的管理層視角對于調整LBrands的發(fā)展方向可能很有好處。”不過，他警惕投資者不要低估維密所面臨挑戰(zhàn)的嚴重程度，也不要高估Bath&BodyWorks的未來價值。

文章關鍵詞:　維密??品牌? ?

來源： 中國紡織網