? “2019中國(guó)紡織創(chuàng)新年會(huì)·創(chuàng)新論壇”在北京國(guó)家會(huì)議中心舉行，圍繞“洞察需求與價(jià)值增長(zhǎng)”主題、以把握需求和供給創(chuàng)新兩大板塊基于產(chǎn)業(yè)宏觀局勢(shì)和趨勢(shì)預(yù)判展開(kāi)探討。會(huì)議由中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)主辦，中國(guó)紡織信息中心、國(guó)家紡織產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心承辦，COLORO?、美國(guó)棉花公司、特思達(dá)（北京）紡織檢定有限公司、太極石股份有限公司、浙江宇華控股集團(tuán)有限公司協(xié)辦。

中國(guó)紡織信息中心流行趨勢(shì)部創(chuàng)意總監(jiān)曹瀟文在會(huì)上作《后消費(fèi)時(shí)代的新勢(shì)能》主題演講，深入探討如何從當(dāng)代主流消費(fèi)群體中，挖掘市場(chǎng)新勢(shì)能。

曹瀟文指出，由X世代、千禧一代和Z世代構(gòu)成的主流消費(fèi)群體是未來(lái)新勢(shì)能的源泉所在。

60后和70后構(gòu)成的X世代

在經(jīng)濟(jì)放緩的大背景下，60/70構(gòu)成的X世代消費(fèi)意愿趨弱，主張減少購(gòu)買。在這樣的形勢(shì)下，需要通過(guò)創(chuàng)建新的模式來(lái)刺激消費(fèi)增長(zhǎng)。

80后和90后構(gòu)成的千禧一代

千禧一代是當(dāng)前消費(fèi)的主力人群，需要進(jìn)一步挖掘并創(chuàng)建更細(xì)顆粒度的新需求，來(lái)促進(jìn)消費(fèi)勢(shì)能的增長(zhǎng)。

95后和00后構(gòu)成的Z世代

95后和00后構(gòu)成的Z世代則是未來(lái)消費(fèi)的主人。貝恩與華麗志（Bain and Altagamma）今年發(fā)布報(bào)告，2017年Z世代推動(dòng)了85%的奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)，而2018年幾乎推動(dòng)了所有的增長(zhǎng)。因此，這是一個(gè)需要我們重點(diǎn)關(guān)注并快速布局的群體。世界是我們的，世界終將是他們的。他們有強(qiáng)大的人口基數(shù)，2019年Z世代超越千禧一代成為人數(shù)最多的世代，到2020年，Z世代在全球消費(fèi)者中的占比將達(dá)到40%。他們有強(qiáng)大的消費(fèi)力，積聚了強(qiáng)大的消費(fèi)勢(shì)能，這種勢(shì)能一旦爆發(fā)，將會(huì)影響未來(lái)消費(fèi)的走向。

面對(duì)新的龐大的市場(chǎng)需求、新的消費(fèi)群體，應(yīng)該關(guān)注以下三個(gè)方面：

01? 后奢侈時(shí)代

奢侈的定義是什么？

對(duì)于父輩而言，奢侈等于價(jià)格。過(guò)去的奢侈是在結(jié)婚、過(guò)年、拍全家福等“高光一刻”消費(fèi)。

而對(duì)于新勢(shì)能群體來(lái)說(shuō)，奢侈等于價(jià)值。愛(ài)馬仕最新的視頻，讓穿著西裝的人群從T臺(tái)走到滑雪場(chǎng)，拍攝了一個(gè)另類的滑雪秀。這是愛(ài)馬仕在探討關(guān)于西裝的另一種穿著場(chǎng)景，而這，正是后奢侈時(shí)代的消費(fèi)觀：奢侈=價(jià)值，而不是絕對(duì)的價(jià)格。奢侈代表了日常性，多場(chǎng)景與舒適性。

有一個(gè)非常有意思的事情，今年《牛津英語(yǔ)辭典》對(duì)奢侈的定義做了調(diào)整，從“通過(guò)巨大花銷達(dá)到優(yōu)雅和舒適狀態(tài)”，改成“超出預(yù)期的舒適感和滿足感，從而達(dá)到情感和心理上愉悅”。

這里面?zhèn)鬟f出來(lái)兩個(gè)關(guān)鍵詞，“超出預(yù)期”，即合理的性價(jià)比；“情感愉悅”，即悅己消費(fèi)。

為此，新一代消費(fèi)者創(chuàng)造出來(lái)一個(gè)新的公式：商品CPM值=商品總價(jià)÷使用次數(shù)。商品CPM值越低，消費(fèi)者購(gòu)買意愿越強(qiáng)，商品越值得購(gòu)買。

面對(duì)倡導(dǎo)“減少購(gòu)買”的X世代與千禧一代推動(dòng)的更高階的需求，以及被稱為隱形富豪的Z世代（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2018年7月數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年全國(guó)居民月均可支配收入2344元，而Z世代月均可支配收入為3501元），我們需要通過(guò)提高商品的價(jià)格及品質(zhì)，從而拉動(dòng)整個(gè)消費(fèi)的增長(zhǎng)。在這樣的消費(fèi)背景下，我們會(huì)看到非常多品牌向高端化轉(zhuǎn)型，當(dāng)前高端纖維的使用量大幅度提升，比如品牌將羊絨、真絲等成分用于羽絨外套的面料中。

在價(jià)格提高的同時(shí)，想讓商品CPM值不變，則必須延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，生產(chǎn)一些弱流行度的產(chǎn)品，或者提高產(chǎn)品的舒適性，創(chuàng)建更多主流場(chǎng)景使用的合理性，以此來(lái)降低商品CPM值。

于是，非常多的品牌開(kāi)始定位于基礎(chǔ)單品系列來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，這是一條途徑，但也會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題，我們會(huì)陷入價(jià)格之爭(zhēng)里。有一個(gè)做得非常好的網(wǎng)絡(luò)品牌叫做韓服舍，他們的管理層在一次采訪中提到：“我們的T恤只能定價(jià)在58元到78元，為什么呢？因?yàn)?8元遇到了優(yōu)衣庫(kù)，98元遇到了zara，我們產(chǎn)品賣不出去了，消費(fèi)者不認(rèn)我們。”

其實(shí)，這是一個(gè)非常典型的案例，因?yàn)樗麄兪且粋€(gè)最大化利用了消費(fèi)者流量的品牌，而不是一個(gè)占領(lǐng)了消費(fèi)者心智的品牌。

此外，我們還要考慮場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換，比如通勤、沙灘、登山、商旅、日常休閑、運(yùn)動(dòng)，甚至滑雪等主流場(chǎng)景。這需要我們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)時(shí)考慮到更多場(chǎng)景化的需求，同時(shí)，功能性也由單一向組合功能轉(zhuǎn)變。以上是我們對(duì)高價(jià)格、高價(jià)值定位產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思路；

在當(dāng)前市場(chǎng)其實(shí)還存另一個(gè)非常廣闊的空間，就是低價(jià)格、高價(jià)值的產(chǎn)品。

對(duì)于千禧一代我們要不斷的創(chuàng)建新需求刺激消費(fèi)，Z世代興趣的快速遷移與多元的價(jià)值觀，都需要我們快速的更替產(chǎn)品，降低產(chǎn)品的生命周期；為了保證CPM值不變或降低，我們必須保持相對(duì)低的價(jià)位，并維持超值的性價(jià)比。

02??數(shù)字原住民

這帶來(lái)了新消費(fèi)品牌時(shí)代，也就是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌與美國(guó)的DTC品牌的興起；由傳統(tǒng)品牌時(shí)代，從品牌、到代理商、到媒體、再到消費(fèi)者的長(zhǎng)鏈條，縮短為品牌與消費(fèi)者的直接互動(dòng)，利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。這些中國(guó)新消費(fèi)品牌的崛起，為我們帶來(lái)了3～4億量級(jí)的市場(chǎng)。

舉個(gè)例子，美妝界有一個(gè)神話品牌叫做完美日記，它碾壓式打敗了蘭蔻等頭部的美妝品牌，在今年快速占領(lǐng)了市場(chǎng)。完美日記的成功，除了內(nèi)容影響之外，從產(chǎn)品的維度，依托的是垂直優(yōu)化供應(yīng)鏈。在過(guò)去，小品牌找小廠，長(zhǎng)大后再換大廠是行業(yè)慣例。但這個(gè)情形正在起變化。比如完美日記的代工廠科絲美詩(shī)是規(guī)模最大的中國(guó)化妝品代工廠，之前以口紅為例起訂量是一個(gè)顏色2萬(wàn)支。去年它提出“500個(gè)也做”的口號(hào)，為的是在無(wú)法甄別哪個(gè)是寶石哪個(gè)是玻璃之時(shí)就投資未來(lái)，盡早抓住有潛力的小客戶。

但這是一個(gè)創(chuàng)新遠(yuǎn)比需求更快的年代，以2017年為拐點(diǎn)，2018年新品的供給為5000多萬(wàn)。這考驗(yàn)我們的除了供應(yīng)鏈、柔性快反、產(chǎn)品創(chuàng)新能力以外，更是精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)研發(fā)、精準(zhǔn)營(yíng)銷的能力。

這是一個(gè)系統(tǒng)時(shí)代，設(shè)計(jì)產(chǎn)品研發(fā)的系統(tǒng)邏輯要比設(shè)計(jì)產(chǎn)品本身更重要。

1）產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)

如何運(yùn)用金字塔體系為新產(chǎn)品研發(fā)規(guī)劃出良好的占比？

首先是銷量型產(chǎn)品，在金字塔體系的底端，占比最大的品類，需要考慮的是拓寬使用場(chǎng)景。比如MAXMARA新一季產(chǎn)品把傳統(tǒng)風(fēng)衣外套增加了家居服和沙灘服兩種使用場(chǎng)景，并且加了防曬功能，通過(guò)拓寬使用場(chǎng)景，提高了產(chǎn)品銷量。

第二塊是競(jìng)爭(zhēng)型/利潤(rùn)型產(chǎn)品，在金字塔的中間層，需要細(xì)化消費(fèi)者需求以及發(fā)現(xiàn)新需求實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。黛安芬前幾年核心競(jìng)爭(zhēng)品是無(wú)鋼圈內(nèi)衣，近些年推出了輕量化的無(wú)鋼圈內(nèi)衣。圍繞當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)益生菌產(chǎn)品的消費(fèi)熱潮，我們又看到益生菌面料應(yīng)運(yùn)而生。

第三塊是創(chuàng)新型產(chǎn)品，在金字塔的頂層。以針織品類為例，KENZO、魯豐紡織等品牌將針織延伸到西裝、夾克、襯衫等品類，在原有需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)創(chuàng)建新的品類來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的創(chuàng)新。

2）產(chǎn)品生命周期測(cè)算

產(chǎn)品生命周期測(cè)算決定了什么時(shí)間推出什么產(chǎn)品。

從流行的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、到衰退期，在不同的流行階段所占據(jù)的市場(chǎng)份額都不盡相同。頭部品牌、網(wǎng)紅、快時(shí)尚品牌、中產(chǎn)品牌、下沉市場(chǎng)在不同的流行周期都呈現(xiàn)不同的產(chǎn)品需求。如何測(cè)算產(chǎn)品生命周期，在什么時(shí)間段推出產(chǎn)品給什么定位的品牌，它決定了產(chǎn)品的成分構(gòu)成、功能構(gòu)成、以及如何定價(jià)。

3）色彩情感及定位管理系統(tǒng)

色彩的功能遠(yuǎn)比我們想象的多得多。色彩影響了定位，影響了人們想表達(dá)的質(zhì)感和情感。因此，我們需要一個(gè)更加科學(xué)、系統(tǒng)性的輔助研發(fā)工具的幫助，比如我們的色彩九宮格體系，為不同品牌、不同定位的產(chǎn)品提供更加精準(zhǔn)的色彩方案，同時(shí)也可以為一些剛剛起步的新品牌去做更加專業(yè)的支持或者服務(wù)。

03? 圈層化審美

品牌與消費(fèi)者忠誠(chéng)關(guān)系的消弭、注意力不規(guī)則游走的群體、興趣的快速遷移、多元的價(jià)值觀，無(wú)論是購(gòu)物還是審美風(fēng)格，圈層化、社群化特征非常明顯。隨著碎片化時(shí)代的來(lái)臨，消費(fèi)者需求模型也在發(fā)生著變化。過(guò)去層層遞進(jìn)的階梯式需求模型日趨崩塌，價(jià)值取向的多元使消費(fèi)者可能跳躍式地跨層去尋求對(duì)自我身份的認(rèn)同及歸屬感。

這些看似紛繁復(fù)雜的群體特征，加大了我們產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新的難度。但與此同時(shí)，我們看到所有的消費(fèi)需求實(shí)際都源自于一個(gè)屬性，就是社交屬性，消費(fèi)者用消費(fèi)行為交換社交貨幣。于我們要考量的是我們的產(chǎn)品或營(yíng)銷除了滿足基本的功能需求之外，是否能成為他們的社交貨幣，來(lái)滿足身份的認(rèn)同與歸屬感；

一個(gè)品牌作為權(quán)威的形式將會(huì)被消解，新的勢(shì)能群體沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度，他們更傾向于購(gòu)買圈層KOL推薦的頭部品牌的核心品類。因此，品類觀對(duì)一個(gè)品牌的品牌力非常關(guān)鍵。如果不能成為品類第一，那就創(chuàng)造一個(gè)能成為第一的品類。

Lululemon是一個(gè)大家熟悉的品牌，也是一個(gè)基于圈層文化興起的品牌。但很少有人知道lululemon旗下還有一個(gè)子品牌Lab。當(dāng)前Athleisure市場(chǎng)的趨于飽和，lululemon的產(chǎn)品線又過(guò)于單一，價(jià)格卻高于Under Armour、Nike等品牌，因此面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在今年，公司決定加速lab的發(fā)展。創(chuàng)造了一個(gè)新品類，定位是“有運(yùn)動(dòng)功能的時(shí)尚品牌”，以此切入賽道。

同時(shí)具備社交屬性的，還有國(guó)產(chǎn)品牌。現(xiàn)在是國(guó)產(chǎn)品牌紅利期，那些看似跌入谷底，實(shí)則曾經(jīng)深深占領(lǐng)用戶心智的國(guó)產(chǎn)品牌，正是最有力的資產(chǎn)。關(guān)注國(guó)貨的人群中，20-29歲的年輕群體占67.52%；

當(dāng)本土品牌引領(lǐng)的“國(guó)潮”、“國(guó)風(fēng)”、“新國(guó)貨”等內(nèi)容在社交媒體上不斷貢獻(xiàn)新流量時(shí)，很多國(guó)際品牌在中國(guó)重新思考并調(diào)整了自己的市場(chǎng)策略，以此來(lái)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度與創(chuàng)新格局。

環(huán)保也是社交屬性的重要組成，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)在于，環(huán)保如何以更時(shí)尚、更具創(chuàng)意的方式來(lái)呈現(xiàn)。

硬核

科技也自帶社交屬性，除了塑造帶有更高科技含量的產(chǎn)品之外，還要注重對(duì)應(yīng)的帶有科技感的營(yíng)銷體驗(yàn)。例如CANADAGOOSE將店面改造成極為寒冷的環(huán)境，讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的保暖科技。

面對(duì)新勢(shì)能群體，可以從三個(gè)方面挖掘市場(chǎng)空間。

第一，理解新的消費(fèi)公式：商品CPM值=商品總價(jià)÷使用次數(shù)，靈活的通過(guò)商品價(jià)格與使用場(chǎng)景間的關(guān)系設(shè)計(jì)產(chǎn)品的創(chuàng)新邏輯，為消費(fèi)者提供高附加值、高性價(jià)比的產(chǎn)品。

第二，在數(shù)字化時(shí)代，新消費(fèi)品牌將產(chǎn)生3-4億的市場(chǎng)空間。企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，利用數(shù)據(jù)挖掘并細(xì)化消費(fèi)者需求，并創(chuàng)建科學(xué)的系統(tǒng)管理工具，快速布局新市場(chǎng)。

第三，伴隨新一代消費(fèi)者的圈層分化，品牌權(quán)威終將消解。產(chǎn)品除了滿足基本的功能需求之外，還應(yīng)更多的考量其社交屬性，比如消費(fèi)者的歸屬感、身份認(rèn)同、自我認(rèn)同等。

來(lái)源： 中國(guó)紡織信息