? ? ?9月19日，Burberry成為第一個徹底改變時裝周模式的奢侈品牌。英國時間昨晚七點半，Burberry首次將男女裝合并發(fā)布，集中展示了83套服裝超過250件單品，Burberry官方表示，秀后已通過Burberry線上和全球的實體零售店直接進行售賣。

　　Burberry是目前為止采取這項策略最大膽的奢侈品牌，有分析認為，其首次即看即買秀場模式或?qū)铀偕莩奁放茣r裝秀解崩和服裝交付鏈條的更迭，對設(shè)計師、零售商和時尚系統(tǒng)產(chǎn)生沖擊，不過現(xiàn)在讓業(yè)界更關(guān)注的問題是，即看即買能拯救業(yè)績不斷下滑的Burberry嗎？

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　　更多的是炒作噱頭零售模式照舊

　　秀后筆者今天走訪了北京的一間Burberry店鋪，正如業(yè)界早前預測的是，Burberry的即看即買是個形式主義，在店鋪并未看見一件秀場同步的成衣產(chǎn)品，店員告知需要在店鋪或網(wǎng)上預定，至于到貨時間也不確定，這與Burberry官方宣傳的相差甚遠，Burberry早前表示，品牌展示的83套服裝超過250件單品即時通過線上和100個國家的實體零售同步售賣。

　　在問到店鋪人流比以往有沒有增加時，該店鋪的一名店員表示沒什么變化。筆者登陸全球流量排名網(wǎng)站alexa查詢，Burberry官網(wǎng)訪問量也沒有任何的增加，在官網(wǎng)訪問來源中，美國占據(jù)最高占23%，中國占據(jù)12.5%，日本則占據(jù)11.5%。

　　分析人士表示，擁有160年歷史的Burberry對速度盲目的追求，不但使時裝秀非常匆忙，也令供貨商非常疲憊，而且這根本就沒法實現(xiàn) ,長此下去也將讓消費者感到厭倦。本季度紐約時裝周，Thakoon Panichgul的2016年秋冬系列采用了部份即看即買的模式，雖然通過這種模式已經(jīng)接到了不少訂單，但他表示：“有想法是一回事，執(zhí)行需要占到95%，因為這不僅僅是設(shè)計。

　　Christian Dior CEO Sidney Toledano早前談到即看即買時模式時強調(diào)：“這是一些公司使用的推廣炒作手段，在消費者角度看來，面向公眾舉辦時裝秀和增添娛樂化會讓消費者對品牌更感興趣，但這些品牌的產(chǎn)品可能不是活動的核心，這樣的模式對我們來說沒有任何意義。”

　　“Burberry太激進了，也許是想急切找回業(yè)績上升的通道，但是單靠市場驅(qū)動的策略有很大風險。” 一位長期從事奢侈品供應鏈但不肯透露姓名的高管對時尚頭條網(wǎng)表示，LV和Prada比較聰明和謹慎，只推出幾個系列的手袋來做試水。但一場時裝秀的背后是一個產(chǎn)業(yè)，一條復雜的供應鏈，面料生產(chǎn)需要幾周時間，縫制和修飾服裝業(yè)需要幾周時間，供應鏈是非常精細和組織化，這是不可忽略的一環(huán)，擺在面前非常現(xiàn)實，現(xiàn)在看起來Burberry即看即買模式零售運作的很吃力，還是停留在概念噱頭層面，并沒有實現(xiàn)其宣傳的名副其實即看即買。

　　法國品牌A.P.C.設(shè)計師Jean Touitou告訴早前時尚媒體Fashionista稱，所有圍繞即看即買模式的討論都是業(yè)界的炒作。Jean Touitou表示：“我發(fā)誓這種模式可能會進行一個季度或兩個季度，他們將留有大量庫存，然后他們又會萌發(fā)出另外一個主意。”

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　　巴黎不答應　即看即買模式形影孤單無法主流

　　跟Burberry即看即買模式的不同的是，全球時尚首都巴黎是截然不同的陣營模。Christian Dior CEO Sidney Toledano引用Apple創(chuàng)始人喬布斯的話說：“這不是顧客能做決定的事情。”對于奢侈品牌的用戶，他指出：“欲望和夢想是購買流程的兩個部分，我們的顧客并不需要另一種營銷方式，市場營銷會扼殺創(chuàng)意，這話我聽太多了。”

　　法國時尚、定制成衣和時裝設(shè)計師協(xié)會高管董事會中，同意維持時裝秀現(xiàn)狀的奢侈品牌包括Dior, Chanel, Yves Saint Laurent, Nina Ricci, Hermès, Chloé, Agnes b., Issey Miyake, Isabel Marant, Balenciaga, Lanvin, Sonia Rykiel, Leonard, Dries Van Noten, Maison Margiela, Paul Smith和Kenzo，協(xié)會表示將堅持己見，不走消費者主導的時裝秀道路，這意味著Burberry在奢侈品牌中，即看即買的模式道路將形影孤單，無法形成讓其模式形成主流。

　　協(xié)會主席Ralph Toledano強調(diào)：“我們在這個問題上達成一致，巴黎目前的時尚系統(tǒng)依然有效。”

　　有業(yè)界權(quán)威人士對路透社表示，服裝需要時間流程制作，在時裝秀后馬上進行產(chǎn)品銷售以縮小傳統(tǒng)六個月的時間空隙將導致優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計模式崩潰。設(shè)計師Jason Wu和Rick Owens也持同樣觀點，回避了對更快的時尚節(jié)奏推進的浪潮，Gucci母公司開云集團CEO Francois-Henri Pinault更直接指出，即看即買將打碎奢侈時尚的夢。

　　產(chǎn)品才是最重要的作用大于社交媒體的曝光

　　時尚行業(yè)過度在意創(chuàng)新模式已逐漸忽略傳統(tǒng)的時裝周，或者說忽略服裝的本質(zhì)。但是，時裝秀的創(chuàng)新模式并非毫無益處，數(shù)字化社交網(wǎng)絡的存在很大程度上取代了廣告的就模式，為了提振中國市場，Burberry本次邀請了明星吳亦凡和趙薇前排看秀、在社交媒體上發(fā)布花絮和通過直播增加與潛在消費者的互動等，這似乎是一件好事。

　　本質(zhì)上，即看即買的模式也是為了引起千禧一代消費者的注意，通過Instagram、Twitter以及Facebook，國內(nèi)則是微博和微信等數(shù)字化媒體社交平臺，時裝秀上的服裝與產(chǎn)品得以第一時間呈現(xiàn)在消費者面前，數(shù)字化平臺在時裝品牌正占據(jù)重要的位置，但也存在很大的風險。Burberry為了迎合年輕群體，不斷采用新技術(shù)儼然把自已變成了媒體公司，但是，目前集團的好產(chǎn)品寥寥無幾。

　　據(jù)時尚頭條網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在Burberry即看即買秀社交媒體參與度中，82%的的用戶都聚焦在明星本身，關(guān)注衣服和配飾話題只占9%，比如在Burberry邀請的國內(nèi)一位知名時尚導購類意見領(lǐng)袖的微博上，轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)量加起來不超過20條。當品牌過于依賴新興的推廣方式而忽略產(chǎn)品本身設(shè)計的時候，問題就產(chǎn)生了，很容易讓衣服失去原本的焦點，迷失品牌定位，或許會形成一個殘缺的時尚系統(tǒng)。

　　Burberry在關(guān)鍵市場如亞洲，尤其是中國和香港的業(yè)績正在大幅下跌，許多全球品牌的增長已不再是由中國的旅游消費者推動，但Burberry集團對中國旅游在的依存度更高，大約40%的零售銷售額來自中國消費者，同行奢侈品的平均水平是約30%，但更讓投資人擔憂的是，Burberry依然沒有手袋產(chǎn)品可以吸引中國消費者。

　　有業(yè)界人士認為，為了拯救業(yè)績，Burberry需要創(chuàng)造更多有創(chuàng)意的產(chǎn)品，問題不在于時裝周即看即買策略，而在于注入像Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele這樣的新鮮創(chuàng)意血液才能讓這個英國傳統(tǒng)奢侈品牌獲得重生。

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　　高管更迭即看即買模式線路將搖擺沖突

　　在今年2月主導即看即買模式的 Christopher Bailey即將卸下Burberry集團CEO職位，這也是他最后一次在秋季倫敦時裝周期間作為Burberry CEO出現(xiàn)。Burberry在7月表示，其香港營業(yè)額不斷下挫，香港是是公司最重要的高利潤市場之一。但2015年該地營業(yè)額開始大幅下跌。

　　截至6月30日的最新一季度，Burberry營業(yè)額下跌3%錄得4.23億英鎊，預計服飾和美妝品類的批發(fā)收入將無增長，在中國內(nèi)地市場，Burberry集團表示年度同比營業(yè)額增長停滯。投資者對他的Christopher Bailey一直持懷疑態(tài)度。2013年，當董事會宣布前任CEO Angela Ahrendts離職Christopher Bailey將繼任后，Burberry股價大跌8%，而今年七月Burberry宣布Christopher Bailey將離任時股價則應聲大漲近5%。

　　接替 Christopher Bailey的Marco Gobbetti曾在1993年成為Moschino的CEO，隨后于2004年轉(zhuǎn)到LVMH旗下的Givenchy擔任首席執(zhí)行官，如今已在 Céline 當了8年CEO。值得注意的是，跟Burberry做法相反的是，在Marco Gobbetti和創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo的影響下， 業(yè)績一直堅挺的Céline始終保持遠離互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，也無意試水奢侈品牌電子商務，一直在賴以維護其精致形象的門店繼續(xù)堅守。

　　一位Burberry集團的主要股東在五月份接受金融時報采訪時表示：“Burberry在最初并沒想到Bailey的雙重身份會對品牌造成消極的影響，事實上，他們應該讓Bailey專注于其最擅長的設(shè)計，雙重責任為他帶來了太多束縛。”有分析人士表示，Marco Gobbetti曾幫助Givenchy和Céline復興，業(yè)界認為他也能在Burberry做到同樣的事情，但這意味著Burberry肯定將掀起新一輪的變革，可能包括即看即買的模式。

　　Burberry正進行今年5月推出的重組計劃，當時公布全年利潤下跌8%，導致公司決定至2019年將削減成本1億英鎊。有內(nèi)部消息人士表示，現(xiàn)在Burberry的任何創(chuàng)新舉措必須等到明年Marco Gobbetti上任后才進行。

　　Burberry即看即買這一舉動毫無疑問獲得了社交媒體的曝光，但至于即看即買模式是否有效，銷售是否有顯著的提升還是個未知數(shù)，一切得看Burberry下半年的財報數(shù)據(jù), 。不過有一點可以肯定的是，商業(yè)的本質(zhì)在于銷售產(chǎn)品，時裝品牌在于銷售衣服，無論是即時還是未來，消費者只會購買更高性價比和有設(shè)計創(chuàng)意的產(chǎn)品。

來源： 中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)