在烈日當(dāng)頭的夏季，中國(guó)時(shí)裝編輯的日程少有像最近這樣，被本土品牌時(shí)裝秀所填滿：北京綠罐的MO&Co.、上海西岸藝術(shù)中心舉行的DAZZLE、剛剛落幕的太平鳥樂町.....

走秀這種品牌輸出形式成本不小，好處是閃光燈下風(fēng)光無限。觀眾從最初的買手與時(shí)尚編輯，拓展至全球數(shù)以億計(jì)的普羅大眾。一線奢侈大牌巧妙地把它用作打開新市場(chǎng)的敲門磚，或彰顯實(shí)力的擴(kuò)音器。“巴黎式的秀場(chǎng)布置能夠更加清晰完整地講述系列背后的故事。”Chanel全球精品部總裁在5月北京復(fù)刻秀前接受了界面采訪。在它之前，Dior、Hermès、Louis Vuitton、Giorgio Armani等時(shí)裝屋幾乎都來中國(guó)走過一輪。

反觀中國(guó)本土品牌，它們此前在市場(chǎng)建立知名度更多依靠著粗放式開店，邀請(qǐng)明星代言。可突然間，走秀成為相當(dāng)數(shù)量本土品牌年度計(jì)劃里的重點(diǎn)項(xiàng)目。“大概兩年前，我就向公司建議進(jìn)攻中國(guó)時(shí)裝品牌，因?yàn)樗麄兊陌l(fā)展空間比較大。”知名秀導(dǎo)Christine Low回顧近年流行起來的走秀潮，她負(fù)責(zé)過的本土品牌時(shí)裝秀包括MO&Co.和呂燕的COMME MOI，“在我印象中，卓雅、白領(lǐng)、東北虎等品牌很多年前就開始走秀了。”

從今年5月開始，太平鳥忙不停地為旗下各個(gè)品牌——PEACEBIRD、Mini Peace和樂町——舉辦發(fā)布會(huì)，戰(zhàn)線拉至10月；來自廣州的MO&Co.則選擇把所有品牌——主線、高端線MO&Co. Edition 10、新推出的童裝Little MO&Co.和美妝品牌Rec兜到一起走秀。DAZZLE也集結(jié)旗下品牌——DAZZLE、DIAMOND DAZZLE、d’zzit以及與那英合作的明星聯(lián)乘品牌NA BY DAZZLE在大本營(yíng)上海舉辦發(fā)布會(huì)。

DAZZLE模特

稍加注意就能發(fā)現(xiàn)，本土品牌對(duì)于時(shí)裝秀陣容的裝備日漸向國(guó)際大牌靠攏。MO&Co. 北京的綠罐秀場(chǎng)還請(qǐng)到了Clara Deshayes——一位在Vetements秋冬發(fā)布會(huì)上“招搖過市”的超酷DJ；DAZZLE后臺(tái)負(fù)責(zé)模特妝容的彩妝品牌是國(guó)際時(shí)裝周常客M.A.C；上海知名造型工作室Andy Creation忙著為模特打理發(fā)型；國(guó)際超模劉雯身著DAZZLE新款和身邊的嘉賓聊天，而就在兩天后，她戴上Chanel J12XS白色漆皮腕表出現(xiàn)在同城一場(chǎng)香奈兒品牌派對(duì)上。

與DAZZLE相隔5天，太平鳥旗下少女品牌樂町征用上海世博創(chuàng)意秀場(chǎng)，用于發(fā)布2017早春系列。現(xiàn)場(chǎng)被改造成趣味十足的游樂園，入口處就是小食攤和游藝機(jī)。后臺(tái)模特妝發(fā)同業(yè)也是由Andy Creation負(fù)責(zé)。

樂町秀場(chǎng)入口

經(jīng)過多年的積累，即使生意不再像早些年一樣容易做，但不少本土品牌本身仍然“不差錢”，舍得在走秀上投資。一場(chǎng)秀的籌備也頗費(fèi)周章，以太平鳥為例，一場(chǎng)秀從做企劃到定下嘉賓名單，通常需要半年，即使緊湊著執(zhí)行，也要四五個(gè)月。而MO&Co. 早期投資者、嬌蘭佳人董事長(zhǎng)蔡汝青則說：“輸出品牌精神需要花錢、花精力，我覺得這不叫花費(fèi)。”截至目前，MO&Co.在中國(guó)擁有近600家門店，目標(biāo)是在2020年前達(dá)到1000家。

當(dāng)然，在行業(yè)“老司機(jī)”眼里，本土品牌的模仿痕跡無所遁形。在設(shè)計(jì)上，太平鳥童裝Mini Peace的5月秀場(chǎng)和法國(guó)童裝Bonpoint 2015春夏系列有些相近；秀場(chǎng)上，MO&Co.山丘型秀場(chǎng)很容易讓人聯(lián)想到Dior 2016 早春的舉辦地泡泡皇宮；模特妝發(fā)上，DAZZLE模特隊(duì)伍中夾雜了國(guó)際T臺(tái)正當(dāng)紅的粉色頭......

MO&Co.時(shí)裝秀

“一開始，本土品牌走秀會(huì)互相攀比模特人數(shù)。你有100個(gè)，我就請(qǐng)120個(gè)。結(jié)果一件衣服五個(gè)顏色統(tǒng)統(tǒng)穿上臺(tái)。”Christine Low說道，“現(xiàn)在，品牌不一定要求高大上，但不少跟風(fēng)情況出現(xiàn)。可能品牌走秀策略初期時(shí)定下的調(diào)調(diào)是A，做著做著加入了B，看到某些靈感后要求增加C，之后還要D、E、F......導(dǎo)致最終變得不倫不類。”

事實(shí)上，這種情況在中國(guó)本土品牌中間并不鮮見。國(guó)際大牌每次走秀的服裝套數(shù)在30-50套左右，并不是越多越好，主旨是體現(xiàn)精華、點(diǎn)到即止。但要本土品牌砍掉一些不過關(guān)、重復(fù)的造型，需要它們更有魄力。

粗略一算，中國(guó)大多本土品牌少說也有十年以上的歷史，但都說不上面目清晰。當(dāng)更多的競(jìng)爭(zhēng)者加入進(jìn)市場(chǎng)后，格局不可控制地變得復(fù)雜起來。

只需觀察85后、90后消費(fèi)者就能很快發(fā)現(xiàn)，走秀已是不可或缺。高端時(shí)裝品牌一年n次的風(fēng)光大秀就像臺(tái)造夢(mèng)機(jī)器，通過網(wǎng)絡(luò)傳播讓年輕一代滿懷憧憬。他們身邊的Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌猶如群狼環(huán)伺，緊緊盯著那不甚豐厚的荷包。本土品牌在名氣與價(jià)格的雙重壓力下，想到走秀。它就像幅漂亮且顯眼的巨幅海報(bào)，同時(shí)還有特邀明星、KOL等口碑傳播作為回報(bào)。

MO&Co.時(shí)裝秀

即便對(duì)于本土品牌來說，走秀原本也不算是新鮮事——幾乎所有傳統(tǒng)品牌在訂貨期間，都會(huì)找模特穿上新一季時(shí)裝給前來showroom的訂貨商們看，但場(chǎng)地通常更簡(jiǎn)陋，也并不追求太隆重華麗的視覺效果。

但眼下，像太平鳥這樣的本土品牌更愿意借此機(jī)會(huì)直面普通消費(fèi)者，尤其是年輕客群。

“年輕消費(fèi)者有成長(zhǎng)，他也許目前不可能在服裝投入特別大的金額，但是他的審美，他跟世界的鏈接，他的視覺是非常重要的，所以我今年會(huì)增加年輕消費(fèi)者的比重。”太平鳥企業(yè)形象策劃部總監(jiān)鄒茜說，這也與公司想要擺脫老化軀殼的想法有關(guān)。鄒茜將太平鳥女裝目前所處的階段稱為“逆生長(zhǎng)”——品牌一邊努力剝?nèi)ミ^時(shí)形象，另一邊被迫忍痛告別老客戶。

但喊“年輕化”的口號(hào)容易，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)卻意味著在設(shè)計(jì)、推廣、門店選址、銷售方式等更方面脫胎換骨。

最新結(jié)束走秀的樂町在今年早些時(shí)候啟用全新Logo和店面設(shè)計(jì)。秀場(chǎng)中由海洋球拼接出的海洋球和T臺(tái)上空雙軌云霄飛車都是為了強(qiáng)化品牌新形象。

至于MO&Co.，它的歷史相對(duì)年輕，成立于2004年。兩個(gè)月前的那場(chǎng)北京大秀成為時(shí)尚界人士的簽到地標(biāo)。“我們現(xiàn)在想更貼近消費(fèi)者，而不是高冷的，”公司創(chuàng)始人兼EPO集團(tuán)首席執(zhí)行官Jenny Kim在開秀前之前說。

擁有同名品牌Xander Zhou的中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師周翔宇和Jenny Kim是多年好友，6月他在倫敦男裝周完成自己的時(shí)裝發(fā)布會(huì)后，便馬不停蹄地開始為MO&Co.甄選模特，搭配造型。周翔宇認(rèn)為MO&Co.能切中年輕人的購(gòu)買需求——如今中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀是低端產(chǎn)品推積過多，高端市場(chǎng)保持著矜貴外表，可年輕人面臨的普遍問題是銀兩不足。在他分析看來，MO&Co.1000元-2000元的普遍售價(jià)，所針對(duì)正是巨大的中端市場(chǎng)。

但由于銷售渠道和階段的差異，和海外時(shí)裝周上的發(fā)布會(huì)相比，本土品牌秀場(chǎng)的嘉賓比例略有不同。在太平鳥童裝秀上，媒體和渠道商占去20%，主力觀眾是各類供應(yīng)商和企業(yè)員工。“一開始我很費(fèi)解，為什么不把席位讓出來給更多的消費(fèi)者，或是加盟商。”鄒茜后來發(fā)現(xiàn)，如果衣服信息只是通過產(chǎn)品目錄到達(dá)門店，店員很可能停留在紙面或者培訓(xùn)層面，未必能很好地將本季精髓傳遞給顧客。

請(qǐng)來Clara Deshayes的做法看似新鮮，但實(shí)際上，邀請(qǐng)外國(guó)名人來中國(guó)參加發(fā)布會(huì)、拍廣告甚至站臺(tái)都不算難。深圳女裝品牌珂萊蒂爾（Koradior）就曾簽下國(guó)際頂級(jí)超模Miranda Kerr拍攝廣告大片，有陣子只要你降落深圳機(jī)場(chǎng)，就能在機(jī)場(chǎng)通道里看到一塊又一塊這樣的廣告。

“好萊塢明星的費(fèi)用沒有中國(guó)品牌想象中那么高。”Jonathan Schenker說。他是美國(guó)Bookmark Entertainment娛樂公司創(chuàng)始人之一，他在今年春天將辦公室開進(jìn)上海，“這里的市場(chǎng)機(jī)遇不可估量。”在此之前，他帶過Olivia Palermo、Orlando Bloom等名人來中國(guó)參加活動(dòng)——中國(guó)品牌眼中的A級(jí)明星和國(guó)外相差無幾。他們的全球化眼光還包括借助歐美明星提高國(guó)際知名度，進(jìn)而為將來海外征程鋪路。

但是一個(gè)值得被質(zhì)疑的點(diǎn)是，這些明星名人大多只來到此一游，日常生活中不會(huì)穿著這些品牌。在年輕顧客最愛瀏覽的街拍照或者Instagram上，更鮮見他們選擇中國(guó)本土品牌。如果只為短時(shí)間內(nèi)的關(guān)注度而請(qǐng)他們來中國(guó)，對(duì)普通購(gòu)買者也未見得有多大說服力。

本土?xí)r裝品牌的“學(xué)習(xí)”還在繼續(xù)，下一步是像如今的大牌們一樣，制作品牌視頻。為紀(jì)念公司成立20周年，太平鳥計(jì)劃請(qǐng)?jiān)鵀長(zhǎng)ouis Vuitton拍攝過短片的導(dǎo)演范立欣拍攝紀(jì)錄片。“我們前后接觸過不少人選，但能夠拍攝時(shí)尚題材的導(dǎo)演不多，而且我們也不想拍成一部苦情戲。”企業(yè)形象策劃部總監(jiān)鄒茜說，“應(yīng)該是個(gè)時(shí)尚、好玩的片子”。

如果順利的話，打上“太平鳥”標(biāo)記的紀(jì)錄片會(huì)在今年年底上線。

來源： 中國(guó)紡織網(wǎng)