?在“電商”二字早已與“便宜”、“特賣(mài)”、“購(gòu)物節(jié)”掛鉤的今天，“奢侈品電商”的概念乍看則多少有些“違和”。從被譽(yù)為“奢侈品電商元年”的2011年至今，非難爭(zhēng)議與光榮夢(mèng)想就始終縈繞。

　　站在2015年，我們見(jiàn)證了倒閉裁員潮、假貨責(zé)難，也看到了資本對(duì)行業(yè)龍頭新秀的再度加持，就在唱空和提振之間，奢侈品電商即將迎來(lái)了在中國(guó)的第六年。

　　一條命運(yùn)多舛的賽道

　　據(jù)奢侈品權(quán)威研究機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院11月24日發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，2015年中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)將達(dá)到1168億美元，同比增長(zhǎng)9%，也就是1000億元人民幣。中國(guó)仍是全球奢侈品市場(chǎng)的最大市場(chǎng)，需求背后是巨大的市場(chǎng)潛力，而移動(dòng)互聯(lián)帶來(lái)的是豐富的渠道機(jī)會(huì)。

　　中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)力驚人

　　對(duì)于奢侈品電商的發(fā)展路徑，很多分析認(rèn)為，2011年尚屬烽煙四起，2012年開(kāi)始擴(kuò)張洗牌，2013年則進(jìn)入大浪淘沙，而到了2014年、2015年能順利獲得新融資的公司就鳳毛麟角了。

　　事實(shí)上，如今在奢侈品電商領(lǐng)域較為知名的企業(yè)，比如寺庫(kù)網(wǎng)、魅力惠、尚品網(wǎng)、走秀網(wǎng)，大多成立于2008年金融危機(jī)后，A輪融資基點(diǎn)都在千萬(wàn)美金水平。融資規(guī)模相比彼時(shí)剛完成2100萬(wàn)美元的二輪融資的京東并不遜色。

　　而如今這些活下來(lái)的先行者大多完成了3輪以上的融資。其中，寺庫(kù)網(wǎng)在2011年7月獲得IDG資本A輪融資后，以每年一輪的速度推進(jìn)融資，在今年7月份最新獲得了平安創(chuàng)新投資基金領(lǐng)投的5500萬(wàn)美元E輪融資；魅力惠也在7月宣布獲得阿里巴巴戰(zhàn)略投資，金額超過(guò)1億美元。與此同時(shí)，是今年5月先后不到一周完成新融資的走秀網(wǎng)(C輪3000萬(wàn)美元)和珍品網(wǎng)(A輪6000萬(wàn)元)。

　　如果回看資本入局的狀態(tài)，就寺庫(kù)網(wǎng)和尚品網(wǎng)的投資人結(jié)構(gòu)來(lái)看，包括IDG資本、晨興創(chuàng)投、雷軍天使投資都進(jìn)入很早，先于所謂“行業(yè)元年”；其中IDG資本和晨興創(chuàng)投在兩家的各輪融資中均做追投。

　　另一方面，在早期同樣被知名基金追捧的尊享網(wǎng)就沒(méi)能挺過(guò)2015年。2011年，尊享網(wǎng)上線1個(gè)月就獲得賽富亞洲基金的千萬(wàn)美元投資，還獲招商銀行為其站臺(tái)。但2014年5月底徹底結(jié)束了網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)。這背后的累累尸骨還包括了一大批大公司背景的盛大(品聚網(wǎng))、網(wǎng)易(尚品)、新浪和凡客的奢侈品頻道，京東的360Top，等等。倒閉原因多與融資不到位有關(guān)。

　　曾經(jīng)的品聚網(wǎng)

　　活下來(lái)的奢侈品電商的日子也不好過(guò)，同樣是電商燒錢(qián)大戶的京東如今已經(jīng)市值百億美金，但作為一樁“慢生意”，奢侈品電商短期仍然鮮有上市機(jī)遇。事實(shí)上，為了保證生存，賽道上奔跑的選手更多地是在花樣變換自己的姿勢(shì)，希望能盡早壓準(zhǔn)市場(chǎng)的脈搏。

　　比如2011年7月完成C輪融資之后尚無(wú)追加的尚品網(wǎng)已轉(zhuǎn)型為輕奢網(wǎng)站，年初曾陷入裁員風(fēng)波，而一路融到E輪的寺庫(kù)也從最初的奢侈品電商網(wǎng)站轉(zhuǎn)型成了高端消費(fèi)品服務(wù)平臺(tái)。而更早C輪融資失敗的走秀網(wǎng)，失敗原因據(jù)傳就是被資方認(rèn)定“定位搖擺，四不像。”

　　一方面是創(chuàng)業(yè)公司和投資公司的迥異命運(yùn)，“愛(ài)恨相隨”，一方面是難以捉摸的消費(fèi)者和市場(chǎng)。

　　從兩份調(diào)查報(bào)告中可以看出些端倪：一份同樣來(lái)自財(cái)富品質(zhì)研究院的《2015中國(guó)奢侈品報(bào)告》的調(diào)研，結(jié)果顯示，中國(guó)消費(fèi)者目前對(duì)于奢侈品電商的熱情仍不高，依然是年輕人網(wǎng)購(gòu)最積極。41%的用戶表示不會(huì)從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品，38%的用戶表示愿意嘗試在，只有不到1%的人對(duì)于網(wǎng)購(gòu)表示高度信賴。

　　而同年另一份來(lái)自畢馬威的聯(lián)合中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的調(diào)查，對(duì)10150名消費(fèi)者做了調(diào)研則發(fā)現(xiàn)，45%的受訪者表示他們的奢侈品大多是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)，而且單價(jià)在4200元人民幣以下的商品，被訪者表示可以放心在網(wǎng)上支付，相比較2014年調(diào)查的1900元“安心線”大幅增長(zhǎng)了121%。

　　兩份報(bào)告固然對(duì)象不盡相同，但結(jié)論在風(fēng)向上的差異還是顯示出了奢侈品電商在經(jīng)營(yíng)數(shù)年后，依然無(wú)法形成模式上的絕對(duì)穩(wěn)定與優(yōu)勝。

　　無(wú)疑，這是條命運(yùn)多舛的賽道。

　　奢侈品電商的“痛癢”

　　這是李日學(xué)成立寺庫(kù)網(wǎng)的第七年。

　　2008年，34歲的他已經(jīng)創(chuàng)業(yè)了十年，這年他選擇了一個(gè)禪意十足的名字創(chuàng)立了這個(gè)奢侈品電商品牌。“寺庫(kù)”二字出自《南史·甄法崇傳》，是今日寄賣(mài)以及典當(dāng)行業(yè)的鼻祖。

　　寺庫(kù)雖然是一路以來(lái)的融資贏家，但“低調(diào)”的狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)了七年。“做了這么多年電商，感悟最大的就是這兩年‘造節(jié)’‘造概念’的氛圍愈來(lái)愈濃厚。”李日學(xué)說(shuō)他始終認(rèn)為，奢侈品電商是一個(gè)獨(dú)特的品類(lèi)，比起打折低價(jià)，更多的還得靠網(wǎng)站的獨(dú)特模式來(lái)讓用戶沉淀。

　　然而，模式要做到成熟，甚至獨(dú)特，短期依然面臨很多難題。

　　“包、表、服飾、珠寶等奢侈品在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的占比不到5%，還有95%的市場(chǎng)在線下。”從線上到線下并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的O2O概念能解決的。“7年前，我的第一張名片背面就是‘一網(wǎng)萬(wàn)店’，直到3年前，大家用‘O2O’概念去瘋狂融資的時(shí)候，我才意識(shí)到我們已經(jīng)做了7年O2O了。”

　　據(jù)彭博社最近報(bào)道，即便全球在線零售業(yè)營(yíng)業(yè)額每年增長(zhǎng)17%，仍有約40%的高端品牌并不愿意將它們的產(chǎn)品放到網(wǎng)上銷(xiāo)售。很多奢侈品牌認(rèn)為為高端客戶量體裁衣是品牌的重要部分，是高品質(zhì)體驗(yàn)的重要組成。雖然近年來(lái)，類(lèi)似Chanel等品牌也開(kāi)始與電商網(wǎng)站合作，但是合作品類(lèi)極其有限，最掙錢(qián)的包和成衣并不在其中。

　　而與品牌合作的難題不僅在此。

　　隨著實(shí)體店擴(kuò)張乏力，越來(lái)越多的奢侈品也開(kāi)始觸電做線上增量。但問(wèn)題是，即便奢侈品來(lái)到線上，是否就能相應(yīng)地帶來(lái)電商特色的低價(jià)走量模式呢?事實(shí)并非如此。

　　以天貓為例，最早入駐的奢侈品牌Coach僅試運(yùn)營(yíng)一個(gè)月就因?yàn)殇N(xiāo)量差而被迫關(guān)門(mén)，而在2014年入駐的Bubbery也因?yàn)闆](méi)有促銷(xiāo)折扣，還不具備線下體驗(yàn)，同樣業(yè)績(jī)不佳，還因?yàn)椤盁o(wú)理由退貨”的條款吃下了26.4%的退貨率。

　　事實(shí)上，奢侈品電商雖然落腳點(diǎn)在電商，但并不具備量大低價(jià)的電商基因。在接受記者的采訪時(shí)，李日學(xué)也承認(rèn)，即便是做了7年的寺庫(kù)，某些貨品的價(jià)格實(shí)際上會(huì)高過(guò)專柜價(jià)格。

　　線下渠道依然強(qiáng)勢(shì)

　　除了面臨品牌商的弱勢(shì)，貨源的壓力更來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商，傳統(tǒng)代理商會(huì)占去絕大多數(shù)的份額，在品類(lèi)上甚至是價(jià)格上都更有優(yōu)勢(shì)。電商經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)因?yàn)槟貌坏狡放剖跈?quán)而導(dǎo)致貨源不穩(wěn)定，或者因?yàn)槟貌坏阶钚伦罨鸬臉邮剑鴾S為庫(kù)存或者尾貨處理中心，影響購(gòu)物體驗(yàn)。

　　而本就激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如今涌入了更多的線上競(jìng)爭(zhēng)者。“一是同類(lèi)奢侈品電商，國(guó)內(nèi)的和國(guó)外的;二是大的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)，比如阿里、京東。”

　　僧多肉少，唯有各顯神通。因此，“排他性”成為很多平臺(tái)力爭(zhēng)的殺手锏。

　　李日學(xué)表示，每輪融資都會(huì)接觸30個(gè)以上的投資方，而無(wú)一例外，資方最關(guān)心的還是品牌合作的相關(guān)問(wèn)題，“‘品牌會(huì)不會(huì)跟你合作’，‘品牌跟你合作價(jià)格怎么辦’，‘他們會(huì)給你多少貨’……”

　　為了攻下更多更優(yōu)質(zhì)的品牌商，寺庫(kù)計(jì)劃專門(mén)成立一個(gè)品牌合作頻道，“品牌有定價(jià)權(quán)，在售賣(mài)這些奢侈品時(shí)，也會(huì)跟它的品牌的文化、形象相符合，但是我們會(huì)針對(duì)寺庫(kù)的會(huì)員做一些優(yōu)惠活動(dòng)，也會(huì)結(jié)合品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)。”除此之外，李日學(xué)提到電商渠道也在積極尋求和代理商的合作。

　　這是一場(chǎng)硬仗。

　　2015年，尚品網(wǎng)的趙世誠(chéng)為了拿下英國(guó)高街品牌TOPSHOP，背后據(jù)說(shuō)是經(jīng)過(guò)了“三萬(wàn)封郵件、七十萬(wàn)公里飛行、九百多天等待，反反復(fù)復(fù)地溝通”。

　　這也是李日學(xué)對(duì)寺庫(kù)2016年的首要期許，“希望新一年，高端品牌對(duì)我們的認(rèn)可度越來(lái)越高，能得到一些突破性的、大的合作，能有一些標(biāo)志性的合作事件。2016年，我們至少要做成3件以上具有行業(yè)標(biāo)志性的事件出來(lái)。”

　　隱性競(jìng)爭(zhēng)背后的摸索與搖擺

　　但這些僅僅是傳統(tǒng)的戰(zhàn)場(chǎng)，顯性對(duì)手的PK似乎已經(jīng)在今年決出了第一梯隊(duì)，真正讓創(chuàng)始人倍感急迫的還是對(duì)于未來(lái)趨勢(shì)的把握。李日學(xué)覺(jué)得是否能捕捉到“生活狀態(tài)、生活方式”改變帶來(lái)的需求的瞬息萬(wàn)變，才是奢侈品電商面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　在今年的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，李日學(xué)公布了寺庫(kù)宏達(dá)的公司戰(zhàn)略布局，雖然公司80%-90%人力物力財(cái)力都撲在電商板塊上，但幾十頁(yè)的PPT無(wú)疑展示出了一個(gè)頗為“宏大”的商業(yè)布局，涉及消費(fèi)金融(白條)、豪車(chē)頻道、物流倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈、奢侈品鑒定、藝術(shù)品拍賣(mài)、O2O，甚至是傳媒(11月剛剛成立的寺庫(kù)傳媒)等等。

　　布局背后是李日學(xué)對(duì)于電商“5.0”的預(yù)判。“電商5.0應(yīng)該是線上線下一體化、智能化，特別是場(chǎng)景化的。”

　　在他看來(lái)，“一體化”就是要滿足消費(fèi)者的各色需求，電商不再只停留在線上，而是用戶需要線下的時(shí)候有實(shí)體店，需要線上時(shí)有網(wǎng)上商城;“智能化”則是要建立數(shù)據(jù)庫(kù)體系，“做奢侈品最核心是鑒定中心，不是看有多少鑒定師，或者多少先進(jìn)的鑒定設(shè)備，最重要是建立龐大奢侈品解碼的數(shù)據(jù)庫(kù)，把每一個(gè)品牌、商品進(jìn)行解碼，把數(shù)據(jù)存到我們的數(shù)據(jù)庫(kù)里面，為整個(gè)鑒定服務(wù)。”而當(dāng)數(shù)據(jù)庫(kù)足夠龐大時(shí)，就足以給消費(fèi)者帶來(lái)更智能化更有體驗(yàn)感的服務(wù)，貢獻(xiàn)足夠的銷(xiāo)售量才能幫助渠道與品牌商代理商的博弈中爭(zhēng)取更多的主動(dòng)權(quán)。李日學(xué)認(rèn)為雖然目前數(shù)據(jù)庫(kù)的體量比不上阿里等大平臺(tái)，但是更有針對(duì)性。

　　最重要的，在李日學(xué)看來(lái)還是場(chǎng)景化。在網(wǎng)紅拍照都要講究?jī)?yōu)質(zhì)生活場(chǎng)景的時(shí)代，電商的價(jià)值來(lái)源早已不再滿足于一單一物的簡(jiǎn)單操作，而是從一個(gè)簡(jiǎn)單需求出發(fā)的后續(xù)延伸，打通更多的衍生需求。

　　“用戶如果進(jìn)來(lái)預(yù)定高級(jí)酒店套房，5.0電商的思路不再是原價(jià)38000，我們只要25000，而是會(huì)額外跟酒店之外的紅酒、鮮花等品牌商合作做推送。”李日學(xué)說(shuō)這背后是生活場(chǎng)景的理念，這種消費(fèi)不再是孤立一次性的，而是全方位的需求的滿足。

　　寺庫(kù)最近也在做一些關(guān)于社交方面的嘗試，配合寺庫(kù)傳媒，想通過(guò)社區(qū)建立更強(qiáng)的粘性和消費(fèi)引導(dǎo)，以克服回購(gòu)率等方面的難題，但這并不容易。“我一直認(rèn)為高端消費(fèi)者做社群和參與的引導(dǎo)需要時(shí)間，社交這塊我們沒(méi)辦法跑得很快。”李日學(xué)坦言。

　　“打折永遠(yuǎn)不會(huì)有粘性，特別是奢侈品，真正能讓用戶沉淀下來(lái)的還是你差異化的商品、服務(wù)和文化。”但這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，于是多點(diǎn)出擊、多點(diǎn)嘗試成為奢侈品電商的普遍做法。

　　每個(gè)電商網(wǎng)站都在極力呈現(xiàn)出自己的差異性。

　　尚品網(wǎng)就推出了“80人左右的專業(yè)造型團(tuán)隊(duì)，有模特?cái)z影修圖化妝師，一天可以做50個(gè)能上線的造型。”趙世誠(chéng)將之稱為“平臺(tái)的附加值”，希望通過(guò)特色增值服務(wù)，在供應(yīng)鏈中更有話語(yǔ)權(quán)。而沿著這一思路，尚品網(wǎng)還力推“買(mǎi)手”團(tuán)隊(duì)，在今年《女神新裝》的明星綜藝節(jié)目中更是數(shù)次以千萬(wàn)高價(jià)拍得明星設(shè)計(jì)，力圖借勢(shì)強(qiáng)化自身“時(shí)尚輕奢”的品牌形象。

　　尚品網(wǎng)主打輕奢方向

　　而今年剛剛獲得阿里投資的魅力惠，將會(huì)著力搭建奢品閃購(gòu)電商平臺(tái)。珍品網(wǎng)也宣布已邀國(guó)內(nèi)數(shù)十家奢侈品供應(yīng)商和中華聯(lián)合財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司，“打造奢侈品行業(yè)正品聯(lián)盟，為每一件商品擔(dān)保。”

　　奢侈品電商看似走到了洗牌后的分岔路口，各家在定位、營(yíng)銷(xiāo)、布局上的口徑開(kāi)始呈現(xiàn)差異化，但依然更多是處于模式朗澈前的“摸索期”。

　　誠(chéng)然，這門(mén)“慢生意”就像一個(gè)難墾的土地，種下什么種子能結(jié)出碩果，顯然還需要更多更大膽的嘗試，需要更多的刺激點(diǎn)來(lái)等待“蝴蝶效應(yīng)”爆發(fā)的一刻。只是“定位搖擺不定最終四不像”這把當(dāng)年導(dǎo)致走秀網(wǎng)C輪融資失敗的達(dá)摩克里斯之劍依然高懸。

　　“未來(lái)”未來(lái)

　　“我們低調(diào)了7年，2016年應(yīng)該是一個(gè)高調(diào)的時(shí)間。”在寺庫(kù)“1217全球奢侈品節(jié)”發(fā)布會(huì)上，李日學(xué)這么說(shuō)，這也是寺庫(kù)做了四年購(gòu)物節(jié)的第一次公開(kāi)發(fā)聲，在他看來(lái)，2015年是“大局已定”的一年。

　　雖然不同于跨境電商的概念火爆，奢侈品電商還是徘徊在話題邊緣。但隨著多輪洗牌和大佬的入駐，這塊日益增長(zhǎng)的蛋糕的吸引還在不斷膨脹。

　　奢侈品行業(yè)的電子化趨勢(shì)不容回避。全球著名咨詢公司麥肯錫分析認(rèn)為，到2025年時(shí)，奢侈品電商占比將達(dá)到18%。中國(guó)將是奢侈品電商消費(fèi)“大戶”。此前，2009年麥肯錫曾預(yù)測(cè)奢侈品電商到2015年將占到總奢侈品銷(xiāo)售額的2%，但2015年實(shí)際數(shù)字就已經(jīng)達(dá)到6%(140億美元)。

　　而李日學(xué)的預(yù)測(cè)則更為大膽，“在3到5年內(nèi)，奢侈品的線上銷(xiāo)售也許會(huì)跟線下平分秋色。”

　　但一切并不容易，在愛(ài)吹噓數(shù)字的互聯(lián)網(wǎng)圈，各類(lèi)奢侈品電商網(wǎng)站依然對(duì)自己的核心業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)三緘其口，唯一可以公布的是注冊(cè)用戶量這個(gè)“含水量”豐富的臺(tái)面數(shù)據(jù)。

　　電商盈利對(duì)于各行各業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)難題，畢竟投資人耐心有限，一旦基金存續(xù)期屆滿，無(wú)人接盤(pán)又上市乏力，將是很多奢侈品電商面臨的尷尬。

　　奢侈品的“五年之癢”能否在第六年云開(kāi)霧散

　　賽道仍在那里，奔跑仍在繼續(xù)，奢侈品電商第六年，資本對(duì)“幸運(yùn)兒”們的入駐與加持是否能真正帶來(lái)“高調(diào)”，還是值得期待。?

來(lái)源： 搜狐財(cái)經(jīng)