近些年來，我國的童裝消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，且保持著較高的增長率。2015 年我國童裝市場規(guī)模達(dá)到1372 億，增長率達(dá)到8%，隨著二胎開放和消費(fèi)升級，預(yù)計(jì)到2017 年市場規(guī)模將突破1500 億。在大環(huán)境需求不景氣的背景下，尤其是在成人服裝市場增長放緩，男女裝市場趨于飽和的背景下，童裝市場的快速增長顯得尤為亮眼，已成為服裝行業(yè)發(fā)展的一個(gè)新興增長領(lǐng)域。

一、童裝行業(yè)需求增長快，市場空間大

童裝行業(yè)是涵蓋了0-14歲(有時(shí)也會(huì)把年齡擴(kuò)展到0-16歲)年齡段人群全部著裝的龐大產(chǎn)業(yè)群。根據(jù)年齡與身高的不同，童裝產(chǎn)品可進(jìn)一步分為0-3歲“嬰幼兒裝”和4-14歲的“大齡童裝”，按照產(chǎn)品類型又可以分為：連體服、外套、褲子、體恤衫、鞋子等。

1、全面二孩政策開放，未來嬰童數(shù)量增長

2015年10月26日至29日，在中國共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會(huì)第五次全體會(huì)議審議通過了《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》，提出“全面實(shí)施一對夫婦可生育兩個(gè)孩子的政策”。自2013年局部開放二胎政策以來，中國新生嬰兒數(shù)量就開始開啟了高速增長模式，我們預(yù)計(jì)伴隨著這次政策的全面實(shí)施，未來新生嬰兒數(shù)將保持甚至提高目前的高增長率。

2010-2017年中國新生嬰兒數(shù)量規(guī)模　　

由于計(jì)劃生育的持續(xù)實(shí)施，我國0-14歲人口一直在下降，在2011年達(dá)到最低點(diǎn)2.22億人，然后在2012年和2013年緩慢增長，增長率為0.1%~0.5%，總?cè)丝谡急纫矎?005年的20.27%下降到2013年的16.41%。在2013年局部開放二胎政策后，隨著新生嬰兒數(shù)量的加速增長， 2014年0-14歲人口開始加速增長，增長率達(dá)到1%，占總?cè)丝诘?16.49%，占比為4年最高。我們預(yù)計(jì)，隨著新生嬰兒數(shù)規(guī)模的高速增長，我國0-14歲人口數(shù)量也將持續(xù)增長。持續(xù)增長的嬰童數(shù)量給童裝市場帶來更大的市場空間。 2014年我國0-14 歲人口為 2.26 億人，其中城市兒童約 1.24 億人，這部分人群是當(dāng)前童裝消費(fèi)的主力群體。

2005-2014年中國0-14歲人口數(shù)量規(guī)模

　2、收入增長和消費(fèi)升級，嬰童消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大

2015年全年全國居民人均可支配收入21966元，比上年增長8.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長7.4%。按常住地分，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入31195元，比上年增長8.2%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長6.6%。農(nóng)村居民人均可支配收入11422元，比上年增長8.9%，實(shí)際增長7.5%。城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出21392元，增長7.1%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長5.5%;農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出9223元，增長10.0%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長8.6%。隨著我國城鄉(xiāng)居民人均可支配收入水平不斷提高，增強(qiáng)的消費(fèi)能力為嬰童產(chǎn)業(yè)的繁榮提供了保障。

2011-2015全國人均可支配收入及實(shí)際增長率　　

2011-2015中國城鄉(xiāng)居民人均消費(fèi)支出　　

除城鄉(xiāng)居民整體消費(fèi)水平提升外，“80 后”、“90 后”進(jìn)入婚育高峰期也進(jìn)一步促進(jìn)嬰童消費(fèi)規(guī)模的快速增長。2015新浪母嬰消費(fèi)白皮書數(shù)據(jù)顯示，80、90后群體占育兒群體比例超過85.9%，他們多數(shù)為獨(dú)生子女，經(jīng)濟(jì)成長環(huán)境優(yōu)越，對生活品質(zhì)要求更高，更加注重優(yōu)生優(yōu)育的育兒觀念。比如以前的家長認(rèn)為孩子衣服夠穿就行，而80、90后父母則喜歡把自己的孩子打扮的時(shí)尚漂亮，經(jīng)常為孩子挑選新衣服。80、90父母已成為了現(xiàn)代城市家庭的消費(fèi)決策主體，同時(shí)，通過長期的收入水平提升，以及目前主流的“4+2+1”家庭結(jié)構(gòu)，現(xiàn)代家庭的孩子的消費(fèi)支出有兩代人的財(cái)富積累為基礎(chǔ)，放大與促進(jìn)了嬰童商品消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)。目前，幾乎每個(gè)家庭都在不斷增加?jì)胪称贰⒔逃⑼婢摺⒎b等方面的支出，據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心調(diào)查，80%的家庭兒童支出占家庭支出的30%-50%，嬰童消費(fèi)已經(jīng)成為家庭消費(fèi)的最大支出之一，嬰童消費(fèi)集中地體現(xiàn)了家庭支出的消費(fèi)升級。

育兒群體各年齡段比例　　

　3、童裝行業(yè)尚處成長期，未來市場空間巨大

與男裝、女裝等服裝品類相比，我國童裝行業(yè)起步較晚。隨著我國家庭對童裝消費(fèi)習(xí)慣的改變，國內(nèi)專業(yè)童裝企業(yè)普遍于上世紀(jì) 90 年代中期以后開始發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)生命周期的角度來看，我國童裝行業(yè)尚處于成長期階段，具有市場需求增長迅速、成長空間加大的特點(diǎn)。近些年來，我國的童裝消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，且保持著較高的增長率。2015年我國童裝市場規(guī)模達(dá)到1372億，增長率達(dá)到8%，隨著二胎開放和消費(fèi)升級，預(yù)計(jì)到2017年市場規(guī)模將突破1500億。

童裝行業(yè)尚處于成長期階段　　

2011-2017年中國童裝銷售規(guī)模　　

由于經(jīng)濟(jì)下行、需求疲軟等，目前整個(gè)服裝行業(yè)增速放緩。社會(huì)消費(fèi)品零售總額仍舊延續(xù)10年以來的增速下滑勢頭，2016年一季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長僅為9.7%，較2015年全年繼續(xù)回落0.4個(gè)百分點(diǎn)。在大環(huán)境需求不景氣的背景下，尤其是在成人服裝市場增長放緩，男女裝市場趨于飽和的背景下，童裝市場的快速增長顯得尤為亮眼，已成為服裝行業(yè)發(fā)展的一個(gè)新興增長領(lǐng)域。

2011-2017中國童裝、男裝、女裝銷售額增長率　　

童裝行業(yè)的快速增長讓眾多品牌開始投去目光。如今不僅是休閑服飾，李寧、安踏、361度等大量體育品牌也開始搶食，快時(shí)尚ZARA、gap、h&m也擴(kuò)容了童裝銷售區(qū)域，奢侈品牌gucci、dior、fendi、armani、burberry等也紛紛加碼了兒童市場。在女裝、男裝之后，童裝成為了服裝行業(yè)爭搶的最后一塊蛋糕。

4、童裝品牌運(yùn)營以直營和加盟為主

品牌童裝企業(yè)運(yùn)營模式主要包括直營、加盟、經(jīng)銷三種。直營模式是指品牌童裝企業(yè)通過開設(shè)直營零售終端即直營店直接從事產(chǎn)品銷售。企業(yè)通過投資開設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，直接面向終端消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，對銷售終端的人力、財(cái)務(wù)、物流、商流、信息流等實(shí)施統(tǒng)一管理。直營模式的優(yōu)勢在于品牌廠商可有效控制零售網(wǎng)絡(luò)終端，便于實(shí)施統(tǒng)一的品牌經(jīng)營策略，樹立品牌形象，但也對企業(yè)的渠道管理體系、人才培養(yǎng)機(jī)制、信息化管理系統(tǒng)提出了較高要求。

加盟模式是指品牌童裝企業(yè)作為特許人通過與具備一定條件的加盟商簽訂特許經(jīng)營合同，授予加盟商在一定時(shí)間及范圍內(nèi)銷售公司產(chǎn)品的權(quán)利。實(shí)際經(jīng)營中，加盟商自行運(yùn)營加盟門店或?qū)９瘢蚬局苯硬少彯a(chǎn)品并向消費(fèi)者零售。加盟模式的優(yōu)勢在于品牌廠商可以較小的投入快速建立起覆蓋面較廣的渠道網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和品牌知名度，并可以集中資源專注于產(chǎn)品開發(fā)與品質(zhì)管控，但對于渠道終端的控制力，較直營模式相對較弱。

經(jīng)銷模式是指品牌童裝企業(yè)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商在規(guī)定的期限和地域內(nèi)購銷指定的商品。經(jīng)銷商以自己的名義購進(jìn)貨物，在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)銷售。經(jīng)銷模式的優(yōu)勢在于品牌廠商可借用經(jīng)銷商的渠道資源，迅速提升銷售規(guī)模，但是公司不掌握經(jīng)銷商銷售渠道，對營銷網(wǎng)點(diǎn)管控力不足。

　5、購物中心店和線上交易興起

相比于百貨商場和街邊或社區(qū)里的品牌專賣店等傳統(tǒng)渠道，近年來購物中心和線上電商作為新興渠道，發(fā)展極其迅速。購物中心店其實(shí)就是在購物中心里面的品牌專賣店。購物中心是將多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在一個(gè)建筑物內(nèi)或一個(gè)區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體，通常包含數(shù)十個(gè)甚至數(shù)百個(gè)服務(wù)場所，業(yè)態(tài)涵蓋大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂健身休閑等，它不同于傳統(tǒng)的百貨商場，是可以滿足人們?nèi)咳粘Ｙ徫铩蕵贰⒉惋嫷刃枨蟮囊徽臼匠筚徫锲脚_。

我國的購物中心建設(shè)起步較晚，開始于20世紀(jì)90年代初期，最早的項(xiàng)目是位于珠江三角洲的天河城購物中心，但是近年來以飛快的速度向前發(fā)展。中國購物中心面積在近十年內(nèi)的擴(kuò)張速度居全球之最。目前國內(nèi)購物中心數(shù)量已經(jīng)超過 4000個(gè)，且最近幾年每年都有三四百家購物中心新開業(yè)。

2010-2015年中國購物中心數(shù)量　　

　　6、童裝行業(yè)集中度遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，未來有望提升

雖然我國童裝市場潛在的空間與容量巨大，但起步較晚，市場集中度低。2015年我國市場占有率前十位的童裝品牌的占有率之和僅為10.6%，遠(yuǎn)低于法國、英國、美國、日本、韓國等發(fā)達(dá)國家，連鄰國日本和韓國的一半都不到。除此之外，除了排名第一的品牌巴拉巴拉市占率達(dá)到4%以外，其他品牌均在1%以下，市場高度分散。

2015年各國前十大品牌占有率之和　　

2015年中國市占率前十的童裝品牌　　

較低的市場集中度給各童裝品牌帶來了機(jī)會(huì)。由于還沒有形成完整的競爭格局，我國童裝市場目前品牌眾多，行業(yè)競爭激烈。除了眾多的專業(yè)童裝品牌外，隨著成人服裝市場趨于成熟以及童裝市場相對快速的增長，眾多國內(nèi)外成人服裝品牌企業(yè)也紛紛加入戰(zhàn)場，加劇了行業(yè)競爭，形成了現(xiàn)在國內(nèi)外眾多品牌混戰(zhàn)的局面。目前來看，國內(nèi)童裝品牌占上風(fēng)，在市占率排名前十的品牌中，有7個(gè)中國品牌，3個(gè)國外品牌，排名前五的全為中國品牌。

根據(jù)品牌進(jìn)入路徑的不同，童裝品牌可分為專業(yè)童裝品牌和成人裝延伸品牌，同時(shí)又可按照品牌來源分為國內(nèi)品牌和國外品牌。專業(yè)童裝品牌是指獨(dú)立的童裝品牌，如巴拉巴拉，成人裝延伸品牌是指在原來成人裝基礎(chǔ)上，延伸發(fā)展出針對嬰童的服飾品牌，如E-land是韓國著名成衣品牌，誕生于1980年，旗下品牌眾多，有主打成人休閑裝的E-land，還有兒童服飾品牌E-land Kids等。

2015年我國市場占有率前二十位的童裝品牌的占有率之和為15.2%，在這些國內(nèi)外童裝品牌中，國內(nèi)的專業(yè)童裝品牌占絕對優(yōu)勢，占有率之和占到了所有前20個(gè)品牌的62%，且占有率還在不斷增長中。國內(nèi)品牌表現(xiàn)好于國外品牌，我們認(rèn)為主要是由于國內(nèi)童裝品牌線下渠道比國外品牌深廣，對中國市場也更加了解。專業(yè)童裝品牌整體表現(xiàn)好于成人裝延伸品牌，主要是由于專業(yè)童裝進(jìn)入童裝市場較早，對童裝行業(yè)消費(fèi)特點(diǎn)把握的更準(zhǔn)，品類全面。成人裝延伸品牌中運(yùn)動(dòng)品牌延伸而來的兒童運(yùn)動(dòng)性功能服裝表現(xiàn)出色，如德國知名運(yùn)動(dòng)品牌adidas延伸出的專為兒童設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)性童裝品牌adidas Kids。

　二、童裝行業(yè)發(fā)展趨勢

1、從2008年三鹿奶粉事件以來，中國嬰童用品安全事件頻發(fā)，包括最近的疫苗事件等，引發(fā)了社會(huì)和家庭的極大關(guān)注，現(xiàn)在不管是奶粉、輔食還是玩具、童裝，家長們都開始特別關(guān)心安全和質(zhì)量問題。根據(jù)2015年新浪母嬰消費(fèi)白皮書的數(shù)據(jù)，家庭在消費(fèi)母嬰產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量因素超過價(jià)格因素成為最受關(guān)注的部分。

母嬰產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)的因素比例　　

隨著童裝消費(fèi)更加趨向于品牌化，我國童裝市場將會(huì)逐漸趨于集中化。一方面隨著《嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品安全技術(shù)規(guī)范》作為強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)于2016年6月1日起正式實(shí)施，對童裝審核條件的嚴(yán)格化，將會(huì)使市場中的規(guī)模較小，缺乏研發(fā)資金支持的小型企業(yè)逐漸被市場所淘汰。另一方面，隨著 80、90 后人群對于具有時(shí)尚設(shè)計(jì)感，凸顯個(gè)性化的品牌童裝的需求進(jìn)一步增長，而其他沒有質(zhì)量保證、設(shè)計(jì)缺少流行時(shí)尚元素的無品牌或小型品牌企業(yè)也將逐漸遭到淘汰。

雖然目前國內(nèi)童裝市場仍相對分散，但近年來已經(jīng)漸漸展現(xiàn)出集中化的趨勢。2012年至2015年我國前十大品牌占有率一直在增加，從2012年的8.8%到2015年的10.6%。對比鄰國日本和韓國的成熟嬰童服飾市場，童裝消費(fèi)通常呈現(xiàn)較為集中的市場結(jié)構(gòu)，而處于成長期的我國童裝市場集中度連成熟市場的一半都沒有達(dá)到。因此，我們認(rèn)為品牌化趨勢下的行業(yè)集中度提升是未來國內(nèi)嬰童服飾的發(fā)展方向。

2012-2015年中日韓三國前十大品牌占有率之和　　

2、隨著電商平臺、物流產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，線上購物越來越便利，目前已經(jīng)成為媽媽消費(fèi)者們最重要的購物渠道之一。2011年至2015年線上母嬰消費(fèi)規(guī)模加速增長，迅速擴(kuò)大。 2015年規(guī)模已達(dá)到3606億，增長率達(dá)到15.5%，預(yù)計(jì)到2018年我國線上母嬰消費(fèi)將達(dá)到7670億元規(guī)模。而在線上母嬰消費(fèi)各品類中，童裝所占比例最大。2015年母嬰網(wǎng)購交易額中，童裝占比達(dá)到25.4%，比2014年的24.1%增長了一個(gè)百分點(diǎn)。因此，我們認(rèn)為隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，未來童裝電商業(yè)務(wù)發(fā)展空間巨大，線上交易仍將保持高速增長。

2011-2018年中國母嬰用品線上交易市場規(guī)模統(tǒng)計(jì)及預(yù)測　　

過去十年，一線城市是品牌童裝的主要戰(zhàn)場，大批國際品牌的進(jìn)入也一定會(huì)去一線城市，因?yàn)橐痪€城市現(xiàn)有的消費(fèi)能力、消費(fèi)需求市場能滿足它。在一線城市的主要銷售渠道商場和購物中心中，本土童裝品牌和國際品牌競爭激烈，市場份額也已經(jīng)基本趨于飽和，因而戰(zhàn)場逐漸轉(zhuǎn)向發(fā)展較好的二三四線城市。我們認(rèn)為，隨著城市化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)、人均收入水平的不斷提高和嬰童消費(fèi)品牌化，未來品牌童裝企業(yè)的線下渠道會(huì)下沉至二三四線城市和縣鄉(xiāng)地區(qū)。

2005 年以來，我國城市化進(jìn)程保持較快發(fā)展，城鎮(zhèn)人口數(shù)量持續(xù)增長。截至2015 年末我國城鎮(zhèn)人口約 7.7 億，城市化率已由 2005 年的 43%升至 56.1%。2014 年《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃(2014-2020 年)》提出，到 2020 年，我國常住人口城鎮(zhèn)化率將達(dá)到 60%左右。

2010-2015年中國城鎮(zhèn)化率　　

隨著城市化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)，城市在不斷擴(kuò)大，農(nóng)業(yè)人口逐步向工業(yè)人口、服務(wù)業(yè)人口轉(zhuǎn)移，收入、消費(fèi)能力開始增強(qiáng)。根據(jù)前瞻網(wǎng)的數(shù)據(jù)資料，2015年1-12月，全國200家重點(diǎn)零售企業(yè)童裝零售額同比增長1.9%，分市場來看，二、三線城市銷售增速較高，分別為5.5%、3.6%，二三線城市消費(fèi)能力顯現(xiàn)。有的三線城市發(fā)展迅速，消費(fèi)水平增速已經(jīng)超過了二線城市。根據(jù)江蘇省統(tǒng)計(jì)年鑒，徐州、淮安、宿遷等三線城市居民支出增速已經(jīng)高于南京、蘇州等二線城市。隨著縣鄉(xiāng)地區(qū)和三四線城市收入和消費(fèi)能力的增強(qiáng)，人們對品牌化童裝的需求增加，童裝品牌尤其是國內(nèi)的童裝品牌將借助品牌專賣店快速下沉，原本占據(jù)這些市場的無品牌或小品牌低檔童裝會(huì)漸漸被品牌童裝所取代。

另一方面，國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，我國三四線人口占總?cè)丝诘?3%，而與之相對的，三四線城市購物中心的數(shù)量卻僅占全國所有購物中心的29.6%。因而，伴隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，大中小城市的協(xié)調(diào)發(fā)展，將加速百貨商場、購物中心等主要服裝零售渠道在三、四線城市的擴(kuò)張，進(jìn)而帶動(dòng)國際和國內(nèi)童裝品牌在三、四線城市的快速下沉和發(fā)展。

我國一二線城市和三四城市人口占比和購物中心占比　　

3、目前我國童裝市場上的品牌童裝同質(zhì)化嚴(yán)重，除了由成人裝延伸出來的一些有特定風(fēng)格的童裝或者專門針對某一細(xì)分年齡段的服飾之外，大多數(shù)品牌形象和目標(biāo)人群都不夠突出。我們認(rèn)為，隨著童裝市場競爭的加劇，童裝品牌將往差異化方向發(fā)展，市場更加細(xì)分。

首先就是針對目標(biāo)年齡段的細(xì)分，由于0-14歲兒童生長發(fā)育快，身高、體型、生長速度等每個(gè)階段都不一樣，因此要按各個(gè)階段兒童的體貌特點(diǎn)和對服裝的設(shè)計(jì)需求和消費(fèi)特點(diǎn)來設(shè)計(jì)。目前大部分品牌是將服飾分為0-3歲嬰幼兒裝和4-14歲大童裝，但是細(xì)分下來其實(shí)應(yīng)該包括0-2歲段嬰兒裝、2-3歲段的幼兒裝、4-6歲段的小童裝、7-9歲段的中童裝、10-12歲段的大童裝、13-14歲段的少年裝。另外，0-3歲嬰幼兒的體質(zhì)、身體承受能力、免疫能力變化也很快，因而還可以按照3或者6個(gè)月細(xì)分。其次就是性別、搭載功能、品牌風(fēng)格的細(xì)分等。

由于從2013年下半年局部開放二胎開始，我國新生兒人數(shù)才加速上漲，因而目前因消費(fèi)人群規(guī)模上漲而新增的消費(fèi)大部分體現(xiàn)在嬰幼兒服飾上。從2013年開始，嬰幼兒服飾消費(fèi)規(guī)模開始迅速增長，且維持著一個(gè)遠(yuǎn)高于男大童裝和女大童裝的增長率，2015年銷售額達(dá)到245億，比2012年的水平增長約48%。嬰幼兒服飾最先分享二胎開放帶來的增長，根據(jù)時(shí)間推算，到2016年末至2017年初，我國大童裝將會(huì)開始迎來加速的增長。

2011-2017年細(xì)分類目童裝銷售額增長率　　

來源： 中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)