Everlane是一個于2011年創(chuàng)立于美國的服裝品牌，從創(chuàng)立那天開始，就走出不同于開設(shè)實(shí)體店、季季出新款的傳統(tǒng)道路，堅(jiān)持只在線銷售、只推出基本款、堅(jiān)持簡約設(shè)計(jì)。近兩年，在優(yōu)衣庫、H&M、GAP等快時尚品牌風(fēng)靡全球市場的趨勢下，Everlane是如何推出經(jīng)典款商品路線分得一杯羹的?

Everlane的創(chuàng)始人兼CEO Michael Preysman今年剛好30歲，2011年從紐約一家私募公司辭職，開始了自己的創(chuàng)業(yè)。當(dāng)時電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊非常大，卻沒有一家公司可以顛覆較為高端的服裝品牌，Preysman一直在思索如何實(shí)現(xiàn)線上高檔購物。終于，他想到要讓消費(fèi)者知道每個產(chǎn)品背后的故事，于是，Everlane成立了。

2012年，Everlane的注冊用戶就達(dá)到了35萬人次。根據(jù)PrivCo提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年Everlane的毛利潤就從810萬美元一躍到1800萬美元，收入是之前的三倍，從2013年的1200萬美元漲到了3600萬美元。目前Everlane在紐約、舊金山以及洛杉磯均設(shè)有辦事處，現(xiàn)在公司已進(jìn)入成長階段。今年8月時，Everlane成功請到了前Gap創(chuàng)意總監(jiān)Rebekka Bay來領(lǐng)導(dǎo)Everlane的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

Everlane在2011年正式成立時，推出了一款簡約的純棉質(zhì)T恤。現(xiàn)在打開Everlane的官網(wǎng)，可以看到有將近200款商品，其中每款T恤每月都可以銷售上千件。這個品牌能夠取得成功是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)了一個簡單的中間市場，無論是基本款tee、毛衣還是外套和大衣，都用極簡的設(shè)計(jì)風(fēng)格、中性的剪裁、高質(zhì)量的面料和純色配色進(jìn)行設(shè)計(jì)，不同于快時尚花樣繁出的做法，保證了質(zhì)量，又比大牌奢侈品的價格更親民，在產(chǎn)品性能上得到了消費(fèi)者認(rèn)可。

高透明度的品牌形象取得消費(fèi)者信任

Everlane的產(chǎn)品定位非常明確：擺脫中間商，為人們提供低價格、高質(zhì)量的服裝。普通T恤的成本價只要7.5美元，但放在精品店里面就要50~60美元。創(chuàng)始人Michael Preysman發(fā)現(xiàn)服飾奢侈品的零售利潤可以高達(dá)其生產(chǎn)成本的8倍，于是就瞄準(zhǔn)這樣的價格差，他說：“我們希望盡可能削減傳統(tǒng)零售的銷售成本，同樣的衣服，在網(wǎng)絡(luò)上只賣15美元。”

降低一切成本，從不打折

因?yàn)榭车袅酥虚g成本，Everlane可以給商品提供比傳統(tǒng)零售商更低的價格。Everlane自己完成所有的商品設(shè)計(jì)并直接與代工廠聯(lián)系，這就是$245的羊絨毛衫能夠壓低定價到$128的主要原因。

Everlane想方設(shè)法地把價格降了下來。為了降低成本，他們沒有在商場設(shè)立專柜，沒有實(shí)體商店，還繞過了與零售商合作的環(huán)節(jié)。不僅如此，Everlane的廣告支出只占到了該公司總支出的5%，他們并沒有利用傳統(tǒng)的廣告或市場營銷手段，而是通過口碑?dāng)U大自己的粉絲群。

Preysman認(rèn)為，“絕大多數(shù)品牌的售價都是人為定出的，這些數(shù)字是虛高的。而我們對庫存的管理非常嚴(yán)格，因此我們從不打折。無論消費(fèi)者在什么時候光臨，都能以最真實(shí)的價格買到商品。”當(dāng)一個消費(fèi)者可以確信自己所購買的商品在未來時間內(nèi)都不會打折出售時，也促進(jìn)了他的購買舉動。Preysman說，“現(xiàn)代消費(fèi)者的需求?他們想要的就是‘信息’。我們相信通過培養(yǎng)消費(fèi)者并提供給他們足夠透明的信息，完全可以打造出一個品牌——具體到某種產(chǎn)品的制造上也同樣如此。”

不按季發(fā)布新品，因?yàn)椴粫^時

據(jù)Preysman介紹，Everlane的產(chǎn)品理念就是10年都不過時：“我們的商品力求外觀設(shè)計(jì)上的永恒之感，這些服裝會在當(dāng)下看起來很時髦，但也能保證讓你在未來10年穿起來都不過時。這是個很難以捉摸的事情，審美標(biāo)準(zhǔn)在不斷變化，而服裝想要經(jīng)典不過時質(zhì)量必須極為講究。”

來源： 中國紡織品進(jìn)出口商會