記者_(dá)董笑妍

隨著市場及品牌的日漸成熟，新顧客比例逐漸降低，保持高度穩(wěn)定的顧客群，逐漸成為品牌競爭的新焦點。退換、保修作為曾經(jīng)狹義上的售后服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代消費者的消費訴求。更快捷的售后體系、更實惠的延伸服務(wù)、更有趣的互動互通，甚至顧客參與新品設(shè)計都將納入新的售后服務(wù)范疇，通過購買后的一系列動作，服裝品牌正在竭盡全力將顧客的心牢牢拴住。讓我們梳理一下近年來各大品牌都有怎樣的舉措。

用售后贏得一顆真心

如今，售后服務(wù)應(yīng)當(dāng)定義為在顧客產(chǎn)生購買后，通過后續(xù)的系統(tǒng)化服務(wù)，讓顧客與品牌間產(chǎn)生除購買行為外更加緊密的聯(lián)系，從而促使其再次購買。因此，售后服務(wù)早已不是簡單的產(chǎn)品維護和退換貨，更非不痛不癢的短信問候。對顧客需求的全面解讀，尤其是在新消費時代，對消費者需求變化的準(zhǔn)確把控，是售后服務(wù)策劃的一把標(biāo)尺。

近兩年，各大本土服裝品牌“五花八門”的客戶回饋活動，頻頻吸引人們的眼球。九牧王先是送出了5萬份專屬定制茶，隨后又開啟了針對200名幸運顧客，名為“精工藝術(shù)”之旅的旅游大獎；而七匹狼則舉行了“VIP驚喜海狼行”，帶領(lǐng)全國數(shù)十名幸運VIP家庭登上七匹狼的“海狼號”游艇，進行航海之旅??

這些活動無一不指向增強顧客與品牌之間的關(guān)系紐帶，雖然作為品牌營銷中的特殊事件不會長期舉行，但是足以證明本土服裝品牌對于服務(wù)顧客愈漸加深的重視程度。

讓人無奈的VIP卡

如今的售后應(yīng)當(dāng)定義為在顧客產(chǎn)生購買后，通過后續(xù)的系統(tǒng)化服務(wù)，讓顧客與品牌產(chǎn)生除購買行為外更加緊密的聯(lián)系，從而促使其再次購買。而在市場經(jīng)濟日漸成熟、品牌發(fā)展日趨穩(wěn)定的今天，新顧客的數(shù)量在減少，維系老顧客，保持高度穩(wěn)定的顧客群，逐漸成為品牌競爭的新焦點。用服務(wù)將顧客如鐵砂般緊緊吸附在品牌周圍，各大品牌開始在售后服務(wù)的管理和建設(shè)上加大投入。

當(dāng)下，售后服務(wù)直接關(guān)系著營銷產(chǎn)業(yè)鏈的健康循環(huán)——消費者的再次購買和對消費者購買意向的引導(dǎo)，對企業(yè)的品牌形象有著巨大的影響。與此同時，售后服務(wù)也早已不是簡單的產(chǎn)品維護和退換貨，甚至不是三五不時的短信問候和每年一份的生日禮品。

但部分品牌粗放化的售后管理，已經(jīng)破壞了品牌和顧客之間的信任關(guān)系。如，顧客不再會因為得到一張該品牌的VIP卡而感到榮耀，因為這些VIP卡僅僅起到了打折的作用。

一位顧客向記者講述了自己的經(jīng)歷，她在某女裝品牌擁有VIP卡，新品可享受8.5折。“當(dāng)我滿心歡喜地用VIP卡購買衣服后，在該品牌的天貓官網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)同一款衣服打了7折，這讓我感覺很受傷。”該顧客還坦言，如今，她自己也不知道手上到底有多少個品牌的VIP卡，VIP卡也不再是她進入某品牌購買的動力。

購物后得到這樣的VIP卡，真的能讓顧客感覺自己獨享尊榮嗎?事實可能恰恰相反。一些品牌形而上的售后服務(wù)，成為了只關(guān)注自身利益的營銷手段，并沒有切實考慮顧客感受，就如頻繁又無針對性的短信“轟炸”一般，只會使原有的顧客逐漸流失。

售后服務(wù)策劃的新標(biāo)尺

回頭看品牌精心準(zhǔn)備的5萬份高檔茶葉，可能會送給不喝茶的顧客，而大型旅游活動與其說是回饋顧客，則更像是一場品牌公關(guān)活動，其效果可能也不盡如人意。甚至一旦消費者產(chǎn)生“羊毛出在羊身上”的質(zhì)疑，品牌很有可能“賠了夫人又折兵”。雖然賺了眼球，卻未贏來忠誠。

這種公關(guān)活動的目的往往是開拓新顧客，而非留住老顧客。從這個角度來看，部分本土服裝品牌可能找錯了服務(wù)的發(fā)力點。服裝品牌的售后服務(wù)不能僅僅是“廣告式”的服務(wù)，在與顧客溝通的過程中，售后服務(wù)應(yīng)該是一種高層次的文化營銷與個性營銷，無論是方式和內(nèi)容都應(yīng)讓顧客感覺舒適。

首先，對顧客數(shù)據(jù)的精確分析，是提供售后服務(wù)的基礎(chǔ)。瑪卡西尼品牌在顧客數(shù)據(jù)管理上投入了大量精力。“真正的顧客資料管理需要龐大的數(shù)據(jù)體系，我們的數(shù)據(jù)體系建立在ERP系統(tǒng)上，因此，前提是先打造好企業(yè)內(nèi)部的信息管理系統(tǒng)，實現(xiàn)全面聯(lián)網(wǎng)。雖然前期的工程浩大，但建立完善的會員數(shù)據(jù)庫后，企業(yè)的受益將是巨大的。”瑪卡西尼品牌總監(jiān)劉宏說。

“在部分城市的歌莉婭店鋪，我們會為購買服裝的顧客送上鮮花，雖然鮮花并不昂貴，但是總能收獲顧客的驚喜和贊嘆。”歌莉婭品牌副總裁林淑玲說，“歌莉婭品牌一直致力于塑造溫馨友好的購物氛圍，導(dǎo)購經(jīng)常與顧客尤其是VIP顧客聊天做朋友，從溝通中掌握她們的審美、愛好、性格等，一旦有新款到柜，便能在第一時間尋找到該顧客最適合的款式向其推薦，同時每家店鋪都經(jīng)常組織精心策劃的會員活動，并挑選最適合本次活動的顧客，為她們帶來輕松愉快的一天。”被動售后服務(wù)已不再適應(yīng)目前競爭激烈的市場環(huán)境，企業(yè)需要主動出擊，通過良好的售后服務(wù)保障服裝企業(yè)獲取更大收益。

加深企業(yè)文化底蘊，加速將發(fā)展觀念從生產(chǎn)型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)移，是當(dāng)前本土服裝企業(yè)發(fā)展過程中的重要階段，其中售后服務(wù)就是未來發(fā)展的一大重點。歸根到底，售后服務(wù)應(yīng)該依據(jù)顧客的需求策劃，因此對顧客需求的全面解讀，尤其是在新消費時代，對消費者需求變化的準(zhǔn)確把控，是售后服務(wù)策劃的一把標(biāo)尺。

另一視角

基于網(wǎng)絡(luò)的售后

? 不同于實體店與顧客直接接觸獲得意見反饋，基于網(wǎng)絡(luò)營銷的服裝品牌除被動聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)客服外，很少能得到顧客的當(dāng)面點評，但大數(shù)據(jù)可以說明更多問題，基于大數(shù)據(jù)的售后服務(wù)尤其是廣告的定點投放體現(xiàn)出其行業(yè)特殊性。?　　

　　?以淘品牌起家的女裝品牌茵曼可以通過大數(shù)據(jù)對消費者進行分類識別和管理，并生成各種體現(xiàn)消費習(xí)慣和消費軌跡的人群標(biāo)簽，譬如文藝、寬松、民族風(fēng)、最近7天內(nèi)寶貝瀏覽量等。

　　　　?對于茵曼而言，保持店鋪有效客戶基數(shù)，是品牌價值、店鋪業(yè)績、店鋪持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，但事實上，客戶數(shù)量仍有固定的流失率。因此，提高老客戶的重復(fù)購買、引進新有效客戶、激活沉默客戶、減少流失客戶，是茵曼發(fā)展的主要方向。其中提高重復(fù)購買、激活沉默客戶和減少客戶流失都需要茵曼基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，發(fā)展特殊的售后服務(wù)手段。?　　

　　?相比于實體店環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對于老顧客的甄別和點對點推廣有著得天獨厚的優(yōu)勢。“通過大數(shù)據(jù)我們不僅可以找到所有有店鋪軌跡的消費者，并且清楚知道他上次購買的時間。對于這些顧客，茵曼最有效的售后服務(wù)方法，就是新品信息的定點投遞。顧客會通過瀏覽茵曼官網(wǎng)的次數(shù)被圈定，一天瀏覽一次的至一個月瀏覽一次的，這一顧客群基本就可以滿足日常的投放量。如果恰逢大促，我們就會將90天和180天內(nèi)瀏覽的顧客都圈入。”茵曼客戶數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)人李國輝說。

　　?同時對于老客戶，茵曼的資訊投放一般都會圈定后續(xù)有瀏覽、購物、收藏、加入購物車等行為的用戶。李國輝說：“經(jīng)過長期測試發(fā)現(xiàn)，有收藏行為的用戶投放的效果最好，因此茵曼會圈定3天收藏1次以上、30天收藏2次以上、90天收藏3次以上以及180天收藏5次以上的人群一起投放。由于瀏覽行為和購物行為的黏性不高，為了提高轉(zhuǎn)化率，茵曼只圈定瀏覽頻次非常高的用戶，如3天瀏覽5次的。而對于已購買過的人，為了促成二次交易，茵曼會用比較復(fù)雜的組合標(biāo)簽，如根據(jù)7天內(nèi)購買的筆數(shù)和30天內(nèi)的瀏覽次數(shù)綜合圈定人群。針對已購買過但長期沒有復(fù)購的沉默客戶，茵曼會單獨列出投放計劃。”如此復(fù)雜的投遞計劃都基于專業(yè)的數(shù)據(jù)分析，這對任何一家網(wǎng)上服裝品牌而言都至關(guān)重要。

需求變化下的新服務(wù)

　　售后服務(wù)服務(wù)于人，在讓顧客感覺舒心的基礎(chǔ)上潛移默化品牌理念，使新顧客變老顧客，老顧客變忠實顧客，是品牌的最終目的。而縱觀近兩年中國消費者對售后服務(wù)的要求變化，可以總結(jié)為：更便捷、更實惠、更有趣、更貼心這四點。貼合這四點要求的售后服務(wù)才能真正做到顧客心里。

更便捷?顧客的時間就是金錢?　　

　　應(yīng)對顧客提出的關(guān)于服裝退換、修改、保養(yǎng)等要求，是品牌售后服務(wù)的最基本工作，也是服裝售出后，品牌與顧客產(chǎn)生接觸概率最高的情況之一，其中潛藏著塑造大批量忠誠客戶的可能性，是品牌最不應(yīng)忽視的一個環(huán)節(jié)。在此過程中，品牌如果能夠提供更便捷的服務(wù)，減少顧客的解釋和等待時間，就能在顧客心中樹立初步的品牌誠信形象。?　　

　　為此，一套標(biāo)準(zhǔn)完整、簡單快速的售后服務(wù)流程就顯得尤為重要。很多服裝品牌在這方面有所欠缺，一方面希望通過推卸責(zé)任減少損失；另一方面對服裝退換標(biāo)準(zhǔn)沒有明確判定，導(dǎo)購?fù)硎疽?jīng)過店長甚至公司鑒定才能判斷是否能退換，其間浪費了顧客大量時間，容易引起顧客不滿，從而降低品牌好感度。?　　

　　“艾格品牌的每家專賣店從問題識別原因分析、現(xiàn)場處理登記備案，到退貨信息反饋、貨品快速調(diào)配，都有嚴(yán)格的流程控制，以確保顧客退貨當(dāng)時完成，換店內(nèi)已有貨品當(dāng)時完成，市內(nèi)調(diào)貨一天內(nèi)完成的服務(wù)效率。”艾格品牌店長姜麗麗說，“此外為了節(jié)省顧客時間，我們還提供了店內(nèi)電話、熱線電話、電子郵件、網(wǎng)站留言多種交流渠道，減少顧客不必要的出行。”

更實惠?提供價值感服務(wù)?　　

　　對于服裝企業(yè)的售后服務(wù)，顧客通常希望這些服務(wù)項目的費用是低廉甚至免費的，比如無條件退換貨、免費保養(yǎng)等。所以，服裝企業(yè)首先要保證服裝質(zhì)量，將產(chǎn)品給顧客造成的直接或間接損失降到最低；其次在設(shè)計售后服務(wù)內(nèi)容時，著重考慮收費門檻、維修成本及其他附加服務(wù)費用的合理設(shè)置。?　　

　　這一點說來簡單，做起來則需要很大魄力。甚至連眾多國際一線品牌，在售后服務(wù)費用方面都多和消費者產(chǎn)生口角，其高昂的服務(wù)收費也屢次被中國媒體披露，甚至可能是國際品牌在中國市場逐漸失去優(yōu)勢的原因之一。　　

　　但在這方面，新郎希努爾品牌走在了前沿，開辟了國內(nèi)服裝終身免費干洗的售后服務(wù)先例。希努爾在總部和主要的銷售區(qū)域設(shè)有干洗中心，并將這項服務(wù)進行制度化，向消費者提供六道國際標(biāo)準(zhǔn)工序干洗服務(wù)，即顧客送服飾、收集編碼、初步整理、標(biāo)準(zhǔn)干洗、滅菌消毒、立體整燙、后期檢驗和送達(dá)顧客，一切費用由品牌承擔(dān)。?　　

　　以干洗一件西服20元計算，一年洗5次就是100元，讓顧客深刻感覺到了品牌的讓利誠意。這一措施一度被業(yè)內(nèi)人士說成是作秀，但事實證明，它不僅吸引和培養(yǎng)了一大批忠實客戶，更強化了產(chǎn)品在顧客心目中的增值屬性，希努爾品牌用如今的發(fā)展規(guī)模證明了這項售后服務(wù)制度的可行性。

更有趣?和顧客玩成朋友?　　

　　隨著主力消費群的的日趨年輕化，提供各類趣味性服務(wù)成了服裝品牌除銷售外的一項主要工作。如，組建顧客俱樂部已成為服裝企業(yè)培養(yǎng)忠誠顧客的重要策略之一，也是服裝品牌售后服務(wù)的擴展方式之一。?　　

　　顧客在購滿一定金額或繳納一定的費用后，就能成為該品牌俱樂部成員。通過俱樂部的各種活動，企業(yè)可以對顧客進行跟蹤服務(wù)，獲取市場的需求信息。同時借助服飾搭配指導(dǎo)、服裝論壇、健康服務(wù)和休閑娛樂活動等售后增值服務(wù)，加強與顧客的情感聯(lián)系。?　　

　　凱文凱利品牌在創(chuàng)立之初就建立了自己的時裝顧客俱樂部。在俱樂部里，會員可以接待自己的朋友，或周末圍坐在一起享受各種文娛活動。久而久之凱文凱利品牌與顧客之間有了更多的交流，甚至成了朋友，商家與顧客形成了利益共同體。?　　

　　此外組織各類互動活動，也是如今品牌提供售后服務(wù)的主要途徑之一。譬如，VERO MODA在無線客戶端上發(fā)起的選秀活動。“VERO MODA不僅會在手機客戶端上根據(jù)不同季節(jié)、主題推出各類時尚街拍，也會結(jié)合手機端的拍照共享特性，推出曬照投票的微淘互動活動，讓用戶發(fā)送穿VERO MODA服裝的自拍圖，票數(shù)最高者可以成為VERO MODA時尚代言人，得票數(shù)最高的前三位則會獲得時裝包、香水等實物獎勵。”VERO MODA無線端負(fù)責(zé)人郝紫紫說。　　

　　此外，VERO MODA客戶端還會每周挑選部分新品，標(biāo)上序號放在微淘里，讓用戶投票選出“你認(rèn)為銷量和收藏量最高的新品Top1”。經(jīng)過近一周累計，如果用戶選中的款式成為第一名，該用戶就可以獲得20元手機專享新品優(yōu)惠券。?　　

　　多種多樣的互動活動，成為了眾多服裝品牌樂此不疲的售后服務(wù)拓展項目，也可算是現(xiàn)階段性價比最高的一項策劃，但如何定位自己的消費群體，設(shè)計相應(yīng)的互動環(huán)節(jié)，則在考驗品牌功力。

更貼心?隨時自檢緊跟顧客需求?　　

　　本土服裝品牌的售后服務(wù)正從粗放式走向精細(xì)化。“為什么有的品牌抱怨顧客資源管理難？在于他沒有思考顧客在意什么、思考什么。”淺秋品牌銷售經(jīng)理白東平表示。?　　

　　“為了讓顧客與品牌更貼近，每年我們都會邀請部分VIP顧客參與訂貨會，他們可以對我們的產(chǎn)品設(shè)計提出建議，我們還會挑選一些VIP顧客做我們的形象大使，拉近他們與品牌的距離。”白東平說。?　　

　　與此同時，VIP不再是對老顧客的統(tǒng)稱，在VIP群體內(nèi)部已經(jīng)開始細(xì)分。白東平說：“有的VIP消費件數(shù)高，但消費價格不高；有的VIP消費頻率低，但買的都是貴的。根據(jù)分析結(jié)果，我們將有針對性地向VIP顧客介紹他們可能會感興趣的產(chǎn)品，提供更貼心的服務(wù)，減少無效推介。”?　　

　　在這方面，對顧客滿意度進行追蹤調(diào)查和評估，是服裝企業(yè)持續(xù)改善售后服務(wù)的關(guān)鍵。“歸納起來，衡量顧客滿意度的方法有外部評估與內(nèi)部核檢兩個方面。外部評估主要是在零售店征集顧客意見；而內(nèi)部核檢則是根據(jù)企業(yè)建立的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對售后服務(wù)過程進行檢查，實行服務(wù)質(zhì)量否決權(quán)制度，也可以統(tǒng)計分析顧客的投訴情況，審核顧客滿意度。”白東平說。積極自檢是品牌服務(wù)一步步貼近消費者的主要途徑。

記者手記?　　

大數(shù)據(jù)時代的顧客管理

　　?可以預(yù)見，實體店和網(wǎng)絡(luò)店鋪下一個爭奪的重要資源就是數(shù)據(jù)。電子商務(wù)之所以具有巨大魅力，很重要的一個原因就在于其進行的每筆交易都可以給賣家提供大量可分析數(shù)據(jù)。不過，這種獨享信息的局面已經(jīng)逐漸被新技術(shù)攻破，有關(guān)實體店數(shù)字化終端的科技產(chǎn)品已經(jīng)逐漸出現(xiàn)在品牌面前。?　　

　　?據(jù)了解，這種數(shù)字化終端將會提供諸如到店顧客的網(wǎng)上購物習(xí)慣，甚至是一般使用什么社交網(wǎng)絡(luò)，顧客的習(xí)慣購物時間，樂于接受的信息推廣方式和投遞回報率等重要信息。?　　

　　?不久前，海爾洗衣機提出了“智能洗護生態(tài)圈”行動，邀請眾多服裝企業(yè)共同推進該計劃。顧客在洗衣前，通過掃描服裝水洗標(biāo)上特制的條形碼，就能在洗衣機上自動識別該衣物適合的洗滌方式。通過該技術(shù)，顧客不僅能收獲更貼心的售后服務(wù)，同時服裝品牌也可同步獲得相關(guān)消費和使用的大數(shù)據(jù)，了解自身產(chǎn)品的使用頻率等頗具價值的信息。?　　

　　?當(dāng)然，實體店數(shù)字化的推進還會遇到很多困難。如客戶信息需主動收集，品牌需構(gòu)建全網(wǎng)絡(luò)化運作體系等，但在數(shù)字化時代，可以預(yù)見這將是一個被逐漸推廣和廣泛接受的變革。服裝品牌應(yīng)勇敢擁抱大數(shù)據(jù)時代，領(lǐng)跑未來新型零售業(yè)。

來源： 紡織服裝周刊