先在網(wǎng)上選擇喜歡的服裝款式，再輸入兩三個身材尺寸數(shù)據(jù)，提交訂單以后，不出幾天定制的衣服就會快遞送上門，這種改變傳統(tǒng)到店量身的“IT定制”、因為給顧客帶來更快捷的服務(wù)體驗近來受追捧。而隨著埃沃、型牌男裝、吉姆兄弟等在線定制品牌陸續(xù)涌現(xiàn)，該領(lǐng)域競爭漸起硝煙。

對此，關(guān)注時尚消費領(lǐng)域的ID G合伙人閆極晟在接受記者采訪時表示，她贊同快定制，因為國內(nèi)的消費者普遍等不了，除非是高級定制，否則一件普通的定制衣服當(dāng)然希望越快越好。同時她指出，在線定制雖然方便，但缺乏直接互動交流，不見得比線下的高級裁縫店有優(yōu)勢。而單仁資訊董事長單仁也對“以快打慢”的策略有所保留，他對南都記者表示，顧客對定制追求的不是快，而是最終的成品適合自己，盲目追求快反而可能讓顧客覺得不可信。

立等可取　以快打慢

據(jù)財富品質(zhì)研究統(tǒng)計，目前國內(nèi)的定制品牌有4000多個，其中在線服裝定制仍處于起步階段。埃沃進入市場較早，瞄準80、90后個性一族，從2007年開始深耕南中國;型牌男裝憑借母公司在傳統(tǒng)定制的積累，以互聯(lián)網(wǎng)開拓商務(wù)人士的定制市場;而吉姆兄弟、愛斯達“智能裁縫”等則是后起之秀。

不同于傳統(tǒng)定制講究“慢工出細活”，在線定制大多以“快速定制”作為賣點。吉姆兄弟一件定制襯衫能在30分鐘內(nèi)完成生產(chǎn)，48小時內(nèi)可抵達北京，72小時內(nèi)到達烏魯木齊，如果是在工廠所在地?zé)o錫，甚至可以做到立等可取;而愛斯達也承諾，顧客下單以后72小時內(nèi)快遞寄出做好的衣服。吉姆兄弟CEO吳建科對記者坦言，快定制無疑對企業(yè)的供應(yīng)鏈帶來挑戰(zhàn)，但顧客要的就是高效質(zhì)優(yōu)的性價比，他覺得有必要以快速優(yōu)化體驗。

相比之下，型牌男裝走的是“慢定制”的路線，顧客下單后大概在20天左右才拿到成品，旺季因為生產(chǎn)能力不足的緣故可能還稍晚一點。型牌男裝CEO黃岳南對記者表示，多長時間交貨不是最重要的，重要的是能不能準點交貨，這也是定制行業(yè)目前困擾的問題，而把交期拉長一些，有利于更準點。“快定制的前提是企業(yè)的產(chǎn)能大于定制量，而產(chǎn)能不是說提高就能提高，實際運作中企業(yè)也很難精準地計算出產(chǎn)能和定制量的匹配關(guān)系，因此留有余地更保險。”黃岳南說，其實顧客都明白定制衣服是需要花時間的，不見得把時間縮得很短就是競爭力。

埃沃的交期最短是5天，在行業(yè)內(nèi)屬于中等水平。“快定制不是做不到，問題是企業(yè)愿不愿意做。”埃沃CEO何冠斌對記者說，時間短意味著成本高，這取決于企業(yè)在現(xiàn)階段希望以怎樣的成本在市場競爭。他表示，埃沃未來幾年會爭取做到3天左右交貨，但不會再快了，他寧可把更多精力放到產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)和品牌經(jīng)營上。

財富品質(zhì)研究院院長周婷分析，快速響應(yīng)是服裝定制行業(yè)趨勢，但前提是達到一定的行業(yè)積累。她認為，要做到立等可取必須基于強大的生產(chǎn)能力和服務(wù)能力，大的定制服務(wù)供應(yīng)商，比如說有長期合作的原材料供應(yīng)商、在渠道上也有優(yōu)勢，才可能做到。

套版規(guī)模“密碼”定制

高級定制大多是單件生產(chǎn)，而企業(yè)壯大需要快速規(guī)模化。

以高級定制起家的吉姆兄弟正著手推出定位大眾的子品牌。不同于主品牌定制一套衣服就得幾千上萬元，子品牌的價位在幾百塊錢上下。吳建科告訴記者，高端客戶實際上不會浪費時間在網(wǎng)上“折騰”，相比產(chǎn)品，他們更傾向于一對一上門提供服務(wù)，定制企業(yè)要規(guī)模化發(fā)展，還是靠大眾市場。“線上做高級定制是個偽命題。”閆極晟也認為，互聯(lián)網(wǎng)的特點是大批量采購和銷售，而互聯(lián)網(wǎng)的主流人群也對價格敏感度較高，走大眾路線更加適合。

那么，這種規(guī)模化的大眾定制如何實現(xiàn)?單仁告訴記者，表面上是要顧客提供尺寸，實際上是借助大數(shù)據(jù)為用戶匹配預(yù)先設(shè)計好的適合的版型。他舉例，美國有個叫myshape的定制網(wǎng)站，把所有人體的體型分為七種，每種體型又細分4-5個尺寸，已經(jīng)可以符合市場95%以上的需求。型牌男裝“密碼定制”的背后也正是套版，他們把服裝號型細化成近一萬個，而且每個都事先準備了服裝樣板，顧客下單以后，再根據(jù)實際情況做細微調(diào)整。型牌男裝CEO黃岳南告訴記者，他們的返修率大概在3%左右，與傳統(tǒng)定制業(yè)務(wù)相比，已經(jīng)處在一個比較滿意的水平。

但畢竟不是每個版型都適合客戶，吉姆兄弟在尺寸精準上更進一步，采用“一人一版”的方式，即為每一個客戶專門設(shè)定一個版型，用過后就不能再重復(fù)使用。“這種做法企業(yè)很難迅速出規(guī)模。”閆極晟認為，更精準意味著成本更高，消費者考慮更多的是性價比，由此能帶來多少顧客的增加得打個問號。

粉絲互動　預(yù)選款式

服裝定制的剛需是合體，往后是個性主張。埃沃的設(shè)計團隊每一季推出新款設(shè)計供顧客選擇，而一些細節(jié)的地方，比如簡單的拼接部件、紐扣更換顏色等，則可以開放給顧客進行個性化調(diào)整。何冠斌告訴記者，以目前消費者對定制的認知度，簡單的款式定制已經(jīng)可以滿足需求。

對此，周婷指出，目前大多企業(yè)還停留在定制的雛形，款式定制的選擇太有限了，更新速度不夠快，她認為，設(shè)計師匱乏、生產(chǎn)和服務(wù)能力都沒能跟上都是背后的原因。

“定制的局限是sku不能太多，否則供應(yīng)鏈容易跟不上。”奧邁資本董事總經(jīng)理朱卉分析，實際上像快時尚品牌ZARA和H&M已經(jīng)有大眾定制的味道在里面，他們有一套銷售反饋機制，店員收集顧客的需求和意見，設(shè)計師據(jù)此每月都推出切中潮流風(fēng)向的新款;那相比快速反應(yīng)、款式多樣的快時尚，大眾定制似乎沒有多少優(yōu)勢。

閆極晟建議，可以參考一些淘品牌的做法，在互聯(lián)網(wǎng)上傳多樣化的設(shè)計方案作為預(yù)選，消費者可以參與部分設(shè)計或者提建議，然后企業(yè)通過銷售數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)的積累，選擇出讓企業(yè)成本更低、利潤空間更大的方案批量生產(chǎn)。

拓線下店　流量拍板

既然線上下單+快遞送貨就可以完成定制，那是否還需要線下的實體店呢?

埃沃一直堅持線上、線下同步，并有計劃地拓展門店規(guī)模，數(shù)量達到數(shù)十家。何冠斌在此前接受記者采訪時表示，普通白領(lǐng)的服裝定制市場足夠大，現(xiàn)在必須迅速在各大城市建立線下門店，培養(yǎng)消費者，實現(xiàn)品牌擴張。

而型牌暫時還沒有實體店，不過黃岳南也認同以O(shè)2O助力企業(yè)發(fā)展：一方面利用互聯(lián)網(wǎng)提供便利的服務(wù)，收集分析顧客需求，聚集定制客戶，另一方面實體店可用于高級接待和滿足消費習(xí)慣，兩者互不可替代。

不過，吳建科有不同的看法。他認為，是否開拓實體店取決于消費者是否真正需要，設(shè)想一下：開店租金壓力不小，但一天可能也沒幾個客人進來，最后這些成本還是轉(zhuǎn)嫁到顧客身上，還不如把精力放在線上渠道的深耕。

“省下租金就能把定制的價格降下來，我覺得這是一個誤區(qū)。”周婷告訴記者，實際上線上業(yè)務(wù)的推廣成本極其巨大，初期做在線定制的企業(yè)往往難以承受，倒不如把握好門店這個推廣渠道，而且僅靠線上模式顧客的粘性較低，體驗店的各種互動也有助于提升顧客的忠誠度。

朱卉認為，線上定制、線下試穿的O2O模式才是完整的消費體驗。他建議，企業(yè)可以根據(jù)網(wǎng)站的流量，看訂單主要來自于哪些城市，然后每個核心區(qū)域開一家門店，就像蘋果做體驗店那樣。

單仁則指出，不同層次的顧客所需要的服務(wù)不一樣，如果企業(yè)做的是高端定制，那最好用體驗店為顧客提供舒適的環(huán)境以及貼身服務(wù)，但如果是大眾定制就未必需要了，沒多少人會為了幾百塊錢的衣服特意去跑門店。

周婷也不贊同純線上模式，她認為，有計劃地開拓體驗店、線上線下互動，更有利于定制品牌的建立和顧客忠誠度的提高。