服裝企業(yè)歷經(jīng)兩年多的調(diào)整，行業(yè)去庫存漸近尾聲，接近年底，多家券商的2014年紡織服裝行業(yè)投資策略報(bào)告顯示，行業(yè)逐漸見底回暖，景氣慢慢回升。O2O作為2013年業(yè)內(nèi)關(guān)注度最高的話題之一，今后將借助移動(dòng)互聯(lián)大展身手。

在近日舉行的招商年度策略會(huì)上，2013年新財(cái)富最佳分析師紡織服裝行業(yè)排名第一的王薇團(tuán)隊(duì)，以及多家紡服企業(yè)高管普遍認(rèn)為，O2O、雙線融合或?yàn)樾袠I(yè)未來發(fā)展的長期趨勢。

　**移動(dòng)互聯(lián)強(qiáng)化O2O設(shè)想**

“O2O”無疑是2013年零售、紡服企業(yè)最熱的話題之一，服裝企業(yè)線下渠道需進(jìn)入百貨商場或者街邊店，零售終端銷售情況決定企業(yè)業(yè)績。隨著零售類企業(yè)如天虹商場(002419.SZ)、王府井(600859.SH)、銀泰商業(yè)等傳出聯(lián)手阿里巴巴或者騰訊嘗試O2O模式的消息，紡服企業(yè)也在嘗試著自己的變革。

探路者(300005.SZ)明確表示將開始O2O模式，擬打造垂直類電商平臺(tái)。公司證代陶旭周曾對大智慧通訊社表示，公司正推動(dòng)線下旗艦店轉(zhuǎn)型，將其打造成勇敢者探索的營地，進(jìn)行產(chǎn)品展示、體驗(yàn)，供戶外愛好者溝通交流。此番轉(zhuǎn)型先從旗艦店著手，未來線下所有門店都將發(fā)展成體驗(yàn)、交流店。

美邦服飾(002269.SZ)掀起體驗(yàn)店鋪升級運(yùn)動(dòng)，推出“一城一文化、一店一故事”的店鋪升級理念，提出未來一年要在全國推出超過100家體驗(yàn)店，三年之內(nèi)完成全國店鋪的升級。美邦董事長周成建在接受本社專訪時(shí)表示，美邦整個(gè)O2O項(xiàng)目的全面啟動(dòng)，包括與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作、邦購平臺(tái)和線下所有店的打通以及3D試衣系統(tǒng)的推行、互聯(lián)網(wǎng)化的電子系統(tǒng)管理。

星期六(002291.SZ)也在近日公告稱擬設(shè)立電子商務(wù)子公司，開啟全渠道電商拓展戰(zhàn)略，建O2O戰(zhàn)略構(gòu)想。

PC端把消費(fèi)者留在電腦前，帶來線上業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，而移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的興起，則把消費(fèi)者帶出戶外，帶向線下實(shí)體門店。在一位紡織服裝行業(yè)研究員看來，目前服裝企業(yè)嘗試O2O模式大多還無確切成型計(jì)劃，因國內(nèi)無先例，缺少參考對象，整個(gè)行業(yè)都在摸索中。O2O需要打通線上和線下，依據(jù)國內(nèi)服裝行業(yè)現(xiàn)狀，加盟業(yè)務(wù)占據(jù)過半比重，推行O2O需兼顧加盟商利益，進(jìn)程不會(huì)太快。

王薇在近日舉行的招商年度策略會(huì)上表示，服裝行業(yè)O2O應(yīng)拆分為PC端和移動(dòng)端來看，PC端O2O實(shí)現(xiàn)起來還很遙遠(yuǎn)，現(xiàn)在國內(nèi)服飾公司七八成是以加盟主導(dǎo)的利益結(jié)構(gòu)，很難實(shí)現(xiàn)全國價(jià)格和折扣的統(tǒng)一，后臺(tái)系統(tǒng)難以完全覆蓋，沒辦法進(jìn)行利益分配，這些使得O2O展開起來很艱難。移動(dòng)互聯(lián)O2O是一種創(chuàng)新，它賣的是同款產(chǎn)品，沒有解決價(jià)格差的本質(zhì)，同款同價(jià)，雖然短期內(nèi)對于銷售的拉動(dòng)作用有限，但在VIP客戶管理，大數(shù)據(jù)采集方面能起到較大作用，相比PC端，它帶來更大的想象空間。

申銀萬國認(rèn)為，O2O的產(chǎn)生有助于服裝品牌價(jià)格的透明購物效率的提升。同時(shí)推進(jìn)消費(fèi)者更便捷的進(jìn)行產(chǎn)品分享和交流形成部落化消費(fèi)全體，短期移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)處于跑馬圈地階段，為線下品牌提供廉價(jià)的成本入口。

**傳統(tǒng)線下品牌主導(dǎo)線上市場**

今年雙十一，淘寶交易額突破350億元，羅萊家紡(002293.SZ)、富安娜(002327.SZ)、優(yōu)衣庫等線下品牌沖進(jìn)單店銷售額排名前十，線下傳統(tǒng)紡織服裝企業(yè)，正以強(qiáng)勢姿態(tài)占領(lǐng)線上市場，傳統(tǒng)品牌服飾B2C后發(fā)優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。據(jù)本社了解，家紡三巨頭，羅萊、富安娜、夢潔家紡(002397.SZ)電商收入增長迅速，羅萊家紡2013年電商收入將接近4億元，富安娜預(yù)計(jì)將達(dá)3億元，夢潔家紡則有望超過1億元。此外，女鞋類企業(yè)星期六今年電商銷售額有望實(shí)現(xiàn)翻倍增長，突破億元大關(guān)。

電商平臺(tái)成為傳統(tǒng)線下品牌企業(yè)的新戰(zhàn)場，線上對線下的分流所代表意義也逐漸轉(zhuǎn)化，由此前淘品牌和其他線上企業(yè)對線下紡服企業(yè)銷售額的擠壓，逐漸變成線下企業(yè)內(nèi)部各渠道的重新分配。

王薇表示，線上市場已由傳統(tǒng)線下品牌主導(dǎo)，今后游戲規(guī)則或有變化，但線下品牌企業(yè)的主導(dǎo)者地位不會(huì)改變。

一券商研究員認(rèn)為，近年來隨著線上業(yè)務(wù)競爭加大，成本上升，由此淘汰一大批線上企業(yè)。傳統(tǒng)線下紡服企業(yè)做電商兼具多重優(yōu)勢，資金實(shí)力雄厚、質(zhì)量可以保證，有品牌影響力，相比淘品牌，后續(xù)發(fā)展勢頭更足。

一位業(yè)內(nèi)關(guān)注消費(fèi)板塊的投資人士表示，整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)，主要是看品牌，影響力大的品牌更容易受到消費(fèi)者青睞，而品牌企業(yè)也能占領(lǐng)更大市場份額。這也是為什么這類企業(yè)大多會(huì)投入較大廣告費(fèi)用，不遺余力打造品牌知名度和影響力。

不得不提的是，現(xiàn)階段傳統(tǒng)線下紡服企業(yè)基本把線上業(yè)務(wù)定位在消化庫存，線上大多提供低端價(jià)位商品或者少數(shù)網(wǎng)絡(luò)專供款。然而，隨著行業(yè)調(diào)整庫存漸近尾聲，而電子商務(wù)交易額逐年走高，網(wǎng)購已經(jīng)成為消費(fèi)者極其重要的一種購物方式，電商渠道遠(yuǎn)不會(huì)止步于處理庫存。

森馬服飾(002563.SZ)董秘鄭洪偉也在近日的一次券商策略會(huì)上表示，以賣存貨為主的線上業(yè)務(wù)模式不具有可持續(xù)性，現(xiàn)階段先消化庫存，庫存不夠賣，再做網(wǎng)絡(luò)專供款，未來電商如何做，企業(yè)也在摸索中，可以肯定的是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和模式的成熟，有利于線下企業(yè)的發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)最終也是一個(gè)渠道，和線下渠道一樣，提供的是產(chǎn)品服務(wù)，企業(yè)只要產(chǎn)品好，無論線上線下，都可以為企業(yè)所用。”他說道。

**雙線融合或成趨勢**

紡服行業(yè)從2012年開始由原來的高速增長變?yōu)榈退龠\(yùn)行，庫存高企、線下開店速度放緩、部分業(yè)績較差門店被關(guān)閉，與線下渠道的萎靡相比，線上業(yè)務(wù)迅速增長，由此帶來市場觀點(diǎn)分化。有觀點(diǎn)認(rèn)為線下門店或?qū)S為試衣間，線上渠道將會(huì)替代線下渠道;也有觀點(diǎn)認(rèn)為線下實(shí)體門店地位不可撼動(dòng);還有觀點(diǎn)則認(rèn)為，今后應(yīng)是線上線下同步發(fā)展，相互融合。

王薇表示，服裝并不是標(biāo)準(zhǔn)化的品類，需要體驗(yàn)，線下這個(gè)零售終端絕對不可以放棄。企業(yè)發(fā)展應(yīng)是線上線下?lián)P帆并進(jìn)，并需把握移動(dòng)互聯(lián)帶來的機(jī)會(huì)。

然而，線上線下融合的難點(diǎn)在各渠道之間利益的協(xié)調(diào)，包括加盟業(yè)務(wù)和直營業(yè)務(wù)利益協(xié)調(diào)、線上渠道和線下渠道利益的分配。羅萊家紡加盟業(yè)務(wù)占比近九成，探路者加盟業(yè)務(wù)占比在八成以上，為兼顧加盟商利益，羅萊線上只做LOVO專供款，探路者則放開線上業(yè)務(wù)權(quán)限，允許加盟商網(wǎng)上開店。做網(wǎng)絡(luò)專供款能保障加盟商利益，但限制了公司線上業(yè)務(wù)的的發(fā)展空間，允許加盟商網(wǎng)上開店帶動(dòng)了其積極性，但容易出現(xiàn)一些問題，不利于品牌的維護(hù)和公司的管理。

王薇認(rèn)為，線上線下融合的最主要兩個(gè)障礙為現(xiàn)有加盟體系以及線上線下價(jià)格差問題。兩類企業(yè)更容易推進(jìn)線上線下融合發(fā)展，一類是定位大眾化的企業(yè)，線上線下差價(jià)相對較小，另一類是直營渠道占比較高的企業(yè)，遇到阻礙會(huì)偏小。

富安娜董秘胡振超曾對本社表示，線上線下融合是未來趨勢，富安娜也在推進(jìn)雙線融合戰(zhàn)略，但雙線融合不一定推線上線下同款同價(jià)，它更強(qiáng)調(diào)的是線上線下互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。據(jù)了解，為適應(yīng)電商消費(fèi)需求及保障加盟商利益，富安娜對線上線下產(chǎn)品線有所區(qū)分，電商品牌以“圣之花”為主。

周成建接受本社專訪時(shí)曾表示，為解決線上線下互博難題，美邦做出了新嘗試。以新品類產(chǎn)品作嘗試，只要在邦購網(wǎng)上下單，最終將以收貨目的地作為業(yè)績考核，如果這個(gè)收貨地是加盟商的，對應(yīng)業(yè)績由加盟商來分成，可能獲得10%-20%的收入。如果收獲地是直營店，由直營公司去分成。這樣調(diào)動(dòng)了所有人的積極性，展現(xiàn)了美邦線上線下的互動(dòng)體驗(yàn)。

王薇認(rèn)為，企業(yè)需要協(xié)調(diào)渠道的利益才能實(shí)現(xiàn)線上線下相互融合同步發(fā)展。她提出三種可參考的建議:第一是推行股東制，即選擇優(yōu)秀加盟商入股，以加強(qiáng)對渠道的控制，但是股份談判很艱難，不適合大面積的公開;第二是實(shí)施配送制和體驗(yàn)制，但是牽涉到不同渠道定價(jià)不同，且后臺(tái)系統(tǒng)難以完全覆蓋，不同加盟商之間庫存數(shù)據(jù)不透明，利益難以協(xié)調(diào)分配;第三種做法是允許加盟商開網(wǎng)上門店，但由于網(wǎng)上比價(jià)透明，容易在管理和價(jià)格方面產(chǎn)生混亂。她表示，就目前國內(nèi)行業(yè)現(xiàn)狀而言，各渠道的利益很難協(xié)調(diào)，短時(shí)期內(nèi)只能有限協(xié)調(diào)，但是有改變比不嘗試好。

紡服企業(yè)早些年通過加盟業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張占領(lǐng)市場帶來品牌知名度提升和收入增長，這種粗放式擴(kuò)張也帶來系列問題，渠道效率低下，通過高定價(jià)獲得高利潤率，零售終端運(yùn)營能力偏弱。2013年大部分企業(yè)放緩開店步伐，由原來的粗放式擴(kuò)張逐步向提升零售終端運(yùn)營效率方向轉(zhuǎn)型，線上業(yè)務(wù)的發(fā)展、移動(dòng)互聯(lián)的出現(xiàn)，使業(yè)內(nèi)企業(yè)開始嘗試O2O這種新模式，然而O2O模式的展開需要線上線下相互打通，在王薇看來，直營占比偏高，轉(zhuǎn)型成本較低且管理層積極主動(dòng)的公司更容易抓住移動(dòng)互聯(lián)帶來的這次機(jī)會(huì)。

來源： 中華紡織網(wǎng)