很多實(shí)體店生意日益慘淡的杭派女裝企業(yè)，或許會(huì)理所當(dāng)然地以為，把貨鋪到網(wǎng)上去賣是一條很好的出路。

也因此，上周末在杭州舉辦的中國(guó)國(guó)際絲綢博覽會(huì)暨中國(guó)國(guó)際女裝展覽會(huì)上，國(guó)內(nèi)四家知名電商平臺(tái)的四場(chǎng)專場(chǎng)活動(dòng)，引來眾多杭派女裝企業(yè)，場(chǎng)場(chǎng)爆滿。

13年來絲博會(huì)第一次設(shè)電商館

絲博會(huì)開到第十三屆，這是第一次專設(shè)了“紡織服裝電商館”，四家電商平臺(tái)為京東商城、1號(hào)商城(1號(hào)店打造的電商平臺(tái))、聚尚網(wǎng)、樂蜂網(wǎng)。組委會(huì)表示，搭建電商館就是為了給杭州服裝企業(yè)打通更廣闊的電商通路，為服裝企業(yè)解決當(dāng)下困境，共同探討未來發(fā)展。

電商館的場(chǎng)地并不大，四個(gè)平臺(tái)分周六、周日上下午各四場(chǎng)，分別與企業(yè)溝通，結(jié)果有不少企業(yè)場(chǎng)場(chǎng)都參加，每場(chǎng)都有企業(yè)代表沒搶到座位只能默默站著聽，但這絲毫不影響他們參加溝通會(huì)的熱情，預(yù)定的溝通會(huì)時(shí)間結(jié)束，也總有企業(yè)意猶未盡地和電商平臺(tái)在談。

李冬也是每場(chǎng)都參加了的。他的身份是杭州秦腔電子商務(wù)有限公司的法人。這是一個(gè)代理各個(gè)服裝品牌網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)權(quán)的公司，目前代理的杭派服裝品牌有“愛愛丸”、“綠帛”、“爸爸抱抱”等，已經(jīng)入駐淘寶、天貓、聚美優(yōu)品、1號(hào)店、銀泰網(wǎng)、樂蜂、當(dāng)當(dāng)、京東、凡客誠(chéng)品等多個(gè)平臺(tái)，正在辦理入駐蘇寧易購(gòu)的手續(xù)。

李冬說，現(xiàn)場(chǎng)來的企業(yè)分兩種，一種是已經(jīng)在淘寶天貓等開了網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間的企業(yè)，但沒有進(jìn)過其他平臺(tái);另一種是此前沒有接觸過電子商務(wù)的生產(chǎn)商和外貿(mào)商，因?yàn)閷?shí)體店生意不好和出口下滑等原因，想寄希望于做電商來扭轉(zhuǎn)企業(yè)頹勢(shì)。

近兩年電商平臺(tái)排隊(duì)來

對(duì)于李冬來說，類似的電商溝通會(huì)，這兩年來他參加了太多。因?yàn)檫@些電商企業(yè)來得實(shí)在非常頻繁，僅今年就挨個(gè)兒見了很多電商代表。

在京東、1號(hào)店、聚尚、樂蜂網(wǎng)之前，9月份來的是蘇寧易購(gòu)，再往前是唯品會(huì)，然后是4月份來的當(dāng)當(dāng)，以及2月份來的聚美優(yōu)品。再往去年推，就又是當(dāng)當(dāng)、京東、唯品會(huì)等……這些電商平臺(tái)都是主動(dòng)去找企業(yè)的。

“他們一般的做法是，先開大招商會(huì)介紹自己的平臺(tái)，收集企業(yè)的名片，然后逐步安排5-10人的小范圍、一對(duì)一的溝通機(jī)會(huì)。”李冬說。

除了淘寶天貓，這些電商平臺(tái)的大本營(yíng)全不在杭州。之所以愿意像“跑馬燈”一樣往杭州跑，有的甚至是CEO親自帶隊(duì)，無(wú)疑體現(xiàn)了杭派服裝的重要程度。

在4月份的杭州招商會(huì)上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的公關(guān)總監(jiān)郭鶴說，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從去年三四月開始主攻服裝，一年時(shí)間已經(jīng)有1500個(gè)服裝商家，從訂單量看，有40%的訂單產(chǎn)生在杭派女裝品牌中。

電商平臺(tái)之所以頻向女裝企業(yè)放下身段來示好，是因?yàn)樗麄冇X得，靠服裝可以改變一直以來的虧損現(xiàn)狀。

相對(duì)圖書和百貨，服裝的客單價(jià)更高，增長(zhǎng)更快，重復(fù)購(gòu)買率也更高，相應(yīng)的利潤(rùn)也更多。所以，以家電起家的京東、以賣書起家的當(dāng)當(dāng)，以及賣日常百貨起家的1號(hào)店，賣化妝品起家的聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)都先后開出服裝頻道，竭盡所能吸引高質(zhì)量服裝品牌。

從企業(yè)的財(cái)報(bào)也可以看出這一策略的有用性。像當(dāng)當(dāng)在主攻服裝之后，今年3季度的虧損范圍已經(jīng)大幅縮窄，毛利率創(chuàng)出2011年2季度以來的新高，有機(jī)構(gòu)甚至預(yù)期當(dāng)當(dāng)可能在4季度實(shí)現(xiàn)贏利。

只是照搬實(shí)體經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)會(huì)被淘汰

不過，經(jīng)過了這兩年廣撒網(wǎng)般的引入后，各家電商平臺(tái)現(xiàn)在更多地表現(xiàn)在“求賢若渴”上，也就是說，招商會(huì)繼續(xù)開，但如果你運(yùn)營(yíng)得不好，對(duì)不起，你就不受歡迎了。

“有的平臺(tái)已經(jīng)在控制商家數(shù)量了，像京東，甚至開始淘汰一些不良商家。”李冬說，還有像主打限時(shí)特賣的聚尚網(wǎng)，以前每場(chǎng)特賣上的商家數(shù)量多達(dá)30個(gè)，但現(xiàn)在會(huì)控制在10個(gè)左右，就是為了控制產(chǎn)品質(zhì)量。

這帶來的問題就是，假如你不懂網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，只會(huì)簡(jiǎn)單地把店從實(shí)體開到網(wǎng)絡(luò)上，對(duì)品牌沒有個(gè)性的定位，目標(biāo)客戶從18歲到50歲通吃，那必然是要被淘汰的。

李冬說，大家看到前兩年網(wǎng)購(gòu)銷量呈幾何級(jí)爆炸式增長(zhǎng)，以為電子商務(wù)很好做，其實(shí)是誤區(qū)，那是因?yàn)檫@幾年網(wǎng)民數(shù)量在飛速膨脹，而且那時(shí)候剛剛打出便宜的概念，僅低價(jià)一項(xiàng)就能吸引一大片人。

但現(xiàn)在，網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)逐漸飽和，大家對(duì)便宜也已經(jīng)司空見慣，就連“9塊9包郵”這種以前在網(wǎng)上萬(wàn)試萬(wàn)靈的策略現(xiàn)在也已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了，這時(shí)候，你不出點(diǎn)新招生存就會(huì)日益艱難。一個(gè)比較明顯的例子是，前幾年風(fēng)光無(wú)限的某個(gè)杭州服裝品牌，以前每個(gè)月的訂單量能破十萬(wàn)單，但現(xiàn)在已經(jīng)下滑到兩萬(wàn)單了。

一位電商人士說，電子商務(wù)對(duì)于品牌、物流、服裝設(shè)計(jì)、公司組織架構(gòu)等方面的要求，與傳統(tǒng)渠道差別很大。杭派女裝品牌要想通過電子商務(wù)的班車，尋求新一輪發(fā)展，必須要對(duì)自身的理念和渠道進(jìn)行大規(guī)模的更新。

“同時(shí)也要號(hào)準(zhǔn)電商平臺(tái)的脈搏。”李冬說，別看現(xiàn)在各家平臺(tái)你賣服裝我也賣服裝，沒啥差別，其實(shí)每家平臺(tái)的定位略有差異，吸引的顧客群也就不同，像當(dāng)當(dāng)是賣書出身，顧客中文藝青年比較多，而樂蜂網(wǎng)是賣化妝品出身，吸引的潮人也比較多，當(dāng)你拿到一批貨，就應(yīng)該迅速區(qū)分，精準(zhǔn)地把不同風(fēng)格的服裝往不同的平臺(tái)上送，效果才會(huì)最好。

來源： 亞洲紡織