家紡品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)建品牌優(yōu)勢(shì)之道

相關(guān)專題： 資訊頻道  行業(yè)動(dòng)態(tài) 發(fā)布時(shí)間：2013-07-25

資訊導(dǎo)讀：　 前言　　中國(guó)家紡行業(yè)的發(fā)展異常迅速，尤其是近十年，中國(guó)家紡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到白熱化的狀態(tài)，如何通過(guò)家紡品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)建強(qiáng)

前言

　　中國(guó)家紡行業(yè)的發(fā)展異常迅速，尤其是近十年，中國(guó)家紡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到白熱化的狀態(tài)，如何通過(guò)家紡品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，以求帶動(dòng)家紡產(chǎn)品的銷(xiāo)售呢？本文我們將通過(guò)四個(gè)部分闡釋如下幾個(gè)方面的內(nèi)容：一、中國(guó)家紡品牌如何謀勢(shì)而動(dòng)？二、家紡品牌明星代言“同質(zhì)化”現(xiàn)象解析；三、解析2012年家紡品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新元素；四、海爾兄弟兒童家紡品牌定位準(zhǔn)確。免費(fèi)領(lǐng)取《家紡天下》雜志
　　第一部分

　　中國(guó)家紡品牌如何謀勢(shì)而動(dòng)

　　中國(guó)家紡行業(yè)已經(jīng)走在世界的前列，然而，中國(guó)家紡品牌卻無(wú)法創(chuàng)造與其產(chǎn)品創(chuàng)新能力相對(duì)應(yīng)的品牌價(jià)值。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，中國(guó)家紡品牌幾乎已經(jīng)走到懸崖邊上，各家紡品牌企業(yè)雖然紛紛聘請(qǐng)大牌女星代言，同時(shí)，也利用現(xiàn)代電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道，期望占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，中國(guó)家紡品牌應(yīng)該在品牌概念化創(chuàng)新、品牌價(jià)值精準(zhǔn)化、品牌形象專業(yè)化等三個(gè)方面做足文章。

　　中國(guó)家紡業(yè)擁有著悠久的歷史，然而，直到最近十年，中國(guó)家紡業(yè)才注重品牌營(yíng)銷(xiāo)，一些品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)開(kāi)始介入家紡產(chǎn)業(yè)，期望通過(guò)品牌策劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)上的突破，并未起到預(yù)期的良好效果。當(dāng)前中國(guó)的家紡行業(yè)仍然一片群雄逐鹿景象，尚未形成強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)的格局。北京立鈞世紀(jì)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)研究認(rèn)為，家紡品牌策劃須謀勢(shì)在先，方為品牌亂戰(zhàn)中突破破冰之道。

　　品牌概念化謀求創(chuàng)新之勢(shì)

　　隨著博洋在1996年提出家紡概念，十幾年的家紡品牌概念化層出不究，有綠色家紡，有創(chuàng)意家紡，有生活家紡，有兒童家紡，概念層出不窮，形成創(chuàng)新之勢(shì)、謀得品牌營(yíng)銷(xiāo)之實(shí)的企業(yè)并不多見(jiàn)。然家紡企業(yè)仍樂(lè)此不疲，意在何為？

　　回答上述問(wèn)題，還要回到家紡產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)上。中國(guó)歷來(lái)有女主內(nèi)男主外之說(shuō)，顯然家紡固名思意應(yīng)該歸結(jié)為女主人的管理范疇，男性基本上不會(huì)過(guò)多關(guān)注家紡，甚至基本不會(huì)參與任何購(gòu)買(mǎi)決策。正是緣于家紡的獨(dú)特消費(fèi)特點(diǎn)，各大家紡品牌開(kāi)始圍繞家庭主婦做起文章。家庭主婦消費(fèi)者有兩個(gè)最為重要的消費(fèi)特質(zhì)，一個(gè)是成本意識(shí)非常強(qiáng)，一個(gè)是感性消費(fèi)占據(jù)重要地位，這就是我們常常說(shuō)，女人買(mǎi)東西既要便宜又要浪漫時(shí)尚，所以女人愛(ài)逛街，一方面享受商場(chǎng)琳瑯滿目的購(gòu)物氣息，另一方面可以淘到物美價(jià)廉的好東西。

　　現(xiàn)在我們開(kāi)始回答家紡企業(yè)為何對(duì)于品牌概念樂(lè)此不疲的問(wèn)題。皆緣于家紡產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)決策者女人，這是一個(gè)最鐘情于概念的群體，當(dāng)然她們挑剔的目光和審慎的購(gòu)買(mǎi)決定也在折磨著家紡企業(yè)。顯然，這種已經(jīng)被其他行業(yè)品牌策劃拋棄掉的品牌概念化在家紡行業(yè)卻大行其道，是有其道理的。

　　品牌概念之謀勢(shì)，單純依靠某一個(gè)概念已經(jīng)成為過(guò)去。對(duì)于家家都要用的日常耐用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，想用一個(gè)品牌概念的口味來(lái)滿足女權(quán)意識(shí)超強(qiáng)的中國(guó)女性的胃口簡(jiǎn)直難于上青天。北京立鈞世紀(jì)品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)為些提出“概念整合”品牌策劃理念，將更多的品牌概念進(jìn)行有機(jī)整合，創(chuàng)造出獨(dú)特內(nèi)涵豐富的品牌概念，以適應(yīng)不同女性消費(fèi)者的品牌概念體驗(yàn)。當(dāng)然，切不可有半點(diǎn)兒的盲目性，一旦概念整合失誤就會(huì)陷入概念疊加的誤區(qū)，極易引起消費(fèi)反感，得不償失。

　　結(jié)合家紡企業(yè)品牌概念化的特點(diǎn)，北京立鈞世紀(jì)品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)提出，家紡品牌概念整合，尋求概念突破，為日后品牌營(yíng)銷(xiāo)蓄勢(shì)。家紡品牌概念整合，我們尋求從面料、技術(shù)、質(zhì)感、外觀、文化、習(xí)俗、情感等方面進(jìn)行錯(cuò)位差異化整合，建立有質(zhì)感和情感因素的品牌概念結(jié)合體，創(chuàng)造品牌勢(shì)能高點(diǎn)。

　　品牌精益化謀求價(jià)值之實(shí)

　　北京立鈞世紀(jì)品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)最早在家紡品牌創(chuàng)建過(guò)程中提出品牌精益化，這也與女性消費(fèi)者追求精細(xì)心思縝密有關(guān)。家紡品牌必須要通過(guò)品牌傳遞價(jià)值，最終通過(guò)價(jià)格來(lái)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。品牌價(jià)值能否被女性消費(fèi)者所清晰認(rèn)知，同時(shí)得到認(rèn)可，對(duì)于家紡品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)乃重中之重。

　　研究女性消費(fèi)群體的消費(fèi)特征，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者具有超級(jí)感性的一面，同時(shí)又有超級(jí)理性的一面。感性方面，通過(guò)品牌概念化得以解決，理性方面，通過(guò)品牌精益化得以解決。有這樣一句話，“女人心、海底針”，女性消費(fèi)者的心思縝密難于琢磨的特點(diǎn)，要求家紡品牌必須進(jìn)行精益化塑造，真正發(fā)現(xiàn)那些能夠穿透女性消費(fèi)者內(nèi)心的品牌元素，并通過(guò)合適的品牌傳播進(jìn)行合理訴求，才能夠獲取女性消費(fèi)者的“芳心”。

　　所謂品牌精益化，就是要求品牌建設(shè)過(guò)程中，品牌元素的精心提煉，品牌表現(xiàn)的精致體現(xiàn)，品牌內(nèi)涵的準(zhǔn)確表達(dá)，品牌形象的準(zhǔn)確呈現(xiàn)，以最終張顯品牌價(jià)值，升華品牌品位。北京立鈞世紀(jì)品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在長(zhǎng)三角進(jìn)行家紡品牌調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)中小型家紡企業(yè)普遍在品牌建設(shè)上存在不足，其中品牌精益化是其無(wú)法張顯品牌價(jià)值的核心問(wèn)題。一些由出口企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷(xiāo)的家紡企業(yè)更是缺少品牌精益化建設(shè)，常常慨嘆“國(guó)內(nèi)消費(fèi)者比歐美消費(fèi)者還難伺候”。

　　北京立鈞世紀(jì)品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在介入水星家紡品牌策劃過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)其品牌主張“戀一張床，愛(ài)一個(gè)家”雖然極為精準(zhǔn)，然而，其品牌建設(shè)卻顯得空泛而缺乏精益化，于是，我們從水星的品牌元素、品牌表現(xiàn)、品牌內(nèi)涵和品牌形象等多個(gè)角度重新定義和詮釋水星品牌，使得水星品牌成為家紡行業(yè)最精益化最飽滿的品牌，品牌價(jià)值得到張顯，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得以迅速實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的有效傳遞，取得了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　品牌形象化謀求營(yíng)銷(xiāo)之利

　　品牌必定不應(yīng)該束之高閣，通過(guò)形象化的表達(dá)在營(yíng)銷(xiāo)渠道中發(fā)揮品牌的作用，顯然是企業(yè)的明智之舉。家紡品牌形象化也不例外，當(dāng)然還有更加嚴(yán)格要求之處。北京立鈞世紀(jì)品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)常常說(shuō)家紡品牌策劃是“謀于里而示于外”，意思是說(shuō)，家紡品牌的一切精髓都要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)毫無(wú)保留地呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

　　我們常常會(huì)看到家紡品牌的終端展現(xiàn)都是精心策劃的，這種精心的終端展現(xiàn)所發(fā)揮的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他品類(lèi)產(chǎn)品終端展現(xiàn)的作用。其中最典型的就是專賣(mài)店和加盟店式的終端展現(xiàn)。北京立鈞世紀(jì)品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)要求家紡產(chǎn)品終端展現(xiàn)遵循以下幾個(gè)原則：一是全面展現(xiàn)原則，將家紡品牌及產(chǎn)品進(jìn)行全面的展現(xiàn)；二是生活化展現(xiàn)原則，將家紡品牌及產(chǎn)品進(jìn)行分層級(jí)完全生活化展現(xiàn)；三是使用價(jià)值展現(xiàn)原則，將家紡產(chǎn)品的使用價(jià)值剖析式逐漸展現(xiàn)；四是品牌價(jià)值展現(xiàn)原則，將家紡品牌價(jià)值通過(guò)物化的方式展現(xiàn)。通過(guò)這樣的終端展現(xiàn)，加之終端營(yíng)銷(xiāo)工具的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)家紡品牌帶動(dòng)終端銷(xiāo)售的最終目的。

　　博洋寶貝兒童家紡擁有“喜羊羊與灰太狼”“海綿寶貝”兩大巨星品牌，在品牌終端展現(xiàn)上，北京立鈞世紀(jì)品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)充分發(fā)揮其品牌形象化的特征，按照全面展現(xiàn)、生活化展現(xiàn)、使用價(jià)值展現(xiàn)和品牌價(jià)值展現(xiàn)的原則，成功地活化了其品牌終端營(yíng)銷(xiāo)，取得了良好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。各區(qū)域加盟商因?yàn)槲覀兊某晒ΓH切地稱呼我們?yōu)椤坝修k法的灰太狼”。

　　綜述

　　中國(guó)家紡行業(yè)發(fā)展基本上呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)，但由于多數(shù)家紡企業(yè)品牌根基比較薄弱，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的把控上尚顯不足，所以只通過(guò)明星代言的方式獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種明星代言的品牌創(chuàng)建模式顯然無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，也不利于品牌文化的積累和品牌價(jià)值的多重呈現(xiàn)。北京立鈞世紀(jì)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)深入家紡營(yíng)銷(xiāo)第一線，以品牌策劃做魂，以品牌營(yíng)銷(xiāo)做器，以品牌終端展現(xiàn)做面，結(jié)合家紡產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了家紡品牌營(yíng)銷(xiāo)的最佳市場(chǎng)效果，為中國(guó)家紡品牌強(qiáng)勢(shì)發(fā)展盡一分力。

　　第二部分 家紡品牌明星代言“同質(zhì)化”現(xiàn)象解析

　　北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)專家預(yù)測(cè)2012年是中國(guó)家紡行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)最為關(guān)鍵的一年，其中包括，家紡面料升級(jí)產(chǎn)品的異軍突起，或許會(huì)有三五家家紡企業(yè)站在家紡面料新材料的潮頭；家紡版型創(chuàng)新升級(jí)，各家紡企業(yè)將非常注重家紡知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，在家紡研發(fā)上投入

　　比較大的幾家家紡企業(yè)可能首先打起版權(quán)維權(quán)大戰(zhàn)；家紡品牌升級(jí)，行業(yè)內(nèi)比較看重品牌的幾家家紡企業(yè)將建立品牌序列，形成強(qiáng)勢(shì)品牌矩陣。然而，無(wú)論怎么轉(zhuǎn)型升級(jí)，從目前家紡的市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看，中國(guó)家紡行業(yè)尚處于春秋戰(zhàn)國(guó)階段，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，技術(shù)研發(fā)投入較低，只注重玩概念，不注重品牌的深度挖掘。而近兩年，家紡品牌代言也出現(xiàn)一窩蜂的現(xiàn)象，請(qǐng)國(guó)內(nèi)或港臺(tái)一線明星代言似乎成為各家紡品牌的基本模式。

　　一二線女明星代言家紡品牌扎堆

　　中國(guó)家紡行業(yè)內(nèi)比較有影響力的較早的明星代言是劉嘉玲代言水星家紡，“戀一張床、愛(ài)一個(gè)家”的廣告語(yǔ)通過(guò)大量的媒體廣告投放幾乎家喻戶曉，也給水星家紡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及品牌建設(shè)帶來(lái)了巨大的收益，水星家紡一躍成為國(guó)內(nèi)最為知名的家紡品牌之一。

　　水星家紡的成功讓躊躇滿志的各路家紡企業(yè)蠢蠢欲動(dòng)，于是整個(gè)中國(guó)家紡企業(yè)徹底揭開(kāi)神秘的面紗，通過(guò)聘請(qǐng)大陸、港臺(tái)一線二線女明星展開(kāi)了家紡品牌代言的廣告大戰(zhàn)。李嘉欣代言羅萊家紡，周迅代言紫羅蘭家紡，范冰冰代言凱盛家紡，趙雅芝代言博洋家紡，大S代言明超家紡，孫儷代言寶縵家紡，張柏芝代言南方寢室，林志玲代言孚日家紡，等等一連串的一二線女明星，筆者粗略計(jì)數(shù)了一下，大概有30到40人的家紡女明星代言隊(duì)伍，不可謂不龐大。

　　看到這樣一長(zhǎng)串的家紡品牌代言隊(duì)伍名單，筆者感覺(jué)有些心痛。中國(guó)家紡企業(yè)尚未形成強(qiáng)勢(shì)企業(yè)集團(tuán)，最高年銷(xiāo)售額的家紡企業(yè)也就剛剛超過(guò)10億元人民幣，絕大部分家紡企業(yè)仍然處于同一水平線上，年度銷(xiāo)售額也就幾億元，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平更是低得可憐。就是在這種情況下，為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各家紡企業(yè)仍然不惜投入巨資聘請(qǐng)明星代言人，幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)的凈利潤(rùn)就在這盲目的代言中付之東流。

　　其實(shí)，筆者并不反對(duì)明星代言，恰恰相反，從某種程度上講，筆者還是明星代言的倡導(dǎo)者。但明星代言切不可盲目。明星代言只是品牌營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)睛之筆，如果很多基礎(chǔ)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作都沒(méi)有做好，就無(wú)法全面地利用明星代言的最大化效應(yīng)，最終導(dǎo)致代言費(fèi)的浪費(fèi)。經(jīng)過(guò)筆者對(duì)于家紡行業(yè)的研究來(lái)看，家紡企業(yè)明星代言有三分之二以上屬于做表面文章。

　　家紡男明星代言，走差異化路線？

　　就是家紡企業(yè)真的一切都準(zhǔn)備好了，真正需要品牌代言人，也不必把目光盯在一二線女明星上，通過(guò)找其他類(lèi)型的明星走差異化路線，或許會(huì)達(dá)到出奇制勝的效果。

　　湖南衛(wèi)視當(dāng)紅主持人維嘉代言絲奈爾家紡就是比較少見(jiàn)的男星代言家紡品牌的案例，卻因此而制造了稀缺效應(yīng)，吸引到了不少眼球。

　　在家居這個(gè)大類(lèi)里，還能常見(jiàn)男星代言。陳道明簽約代言知名品牌大自然地板。陳道明儒雅內(nèi)斂、謙遜隨和的氣質(zhì)和大自然地板優(yōu)雅清新、自然舒適的特色非常吻合，在有較深文化底蘊(yùn)和生活涵養(yǎng)的消費(fèi)者群體中很有號(hào)召力。大自然也比較好地利用了代言人的影響，展開(kāi)一系列組合營(yíng)銷(xiāo)推廣攻勢(shì)，對(duì)品牌的提升起到了明顯的加速作用。但到了家紡行業(yè)，男星卻罕見(jiàn)其身影。在為數(shù)不多的家紡男代言明星中，有劉志剛加入紅豆家紡的宣傳中，湖南衛(wèi)視的維嘉代言絲奈爾家紡。但對(duì)于強(qiáng)大的娘子軍來(lái)說(shuō)，男星代言家紡品牌仍顯“另類(lèi)”。但無(wú)論是品牌還是消費(fèi)者的角度，男星的加入是必不可少的。這對(duì)于消除家紡行業(yè)的刻板印象有所幫助，同時(shí)也給了企業(yè)選擇宣傳手段也有了更多路徑。

　　家紡品牌明星代言應(yīng)該持開(kāi)放態(tài)度

　　北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)家紡研究專家認(rèn)為，家紡品牌明星代言必將走向更加開(kāi)放的態(tài)度，吸納更多層級(jí)更多類(lèi)型的明星加入到家紡品牌營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)。隨著家紡企業(yè)品牌序列的建立，整體品牌結(jié)構(gòu)的豐滿，家紡品牌代言將呈現(xiàn)出更加豐富的組合。正像中國(guó)體育裝備企業(yè)走過(guò)的歷程一樣，最初像李寧、安踏等品牌只是請(qǐng)一位體育界的冠軍級(jí)代言人，后來(lái)，開(kāi)始請(qǐng)多位體育明星代言，再后來(lái)，娛樂(lè)明星也加入到體育裝備代言中來(lái)，形成一系列的明星代言鏈條，來(lái)支撐品牌營(yíng)銷(xiāo)。家紡品牌明星代言之路亦會(huì)如此。

　　第三部分 解析2012年家紡品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新元素

　　中國(guó)家紡行業(yè)是一個(gè)比較矜持的行業(yè)，直到2011年底，中國(guó)家紡行業(yè)仍然可以形容為群龍無(wú)首的行業(yè)格局，行業(yè)集中度非常低，行業(yè)內(nèi)前十名企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)差異極小，尚未形成具有較強(qiáng)市場(chǎng)導(dǎo)向能力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，前三名企業(yè)的銷(xiāo)售額占到整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)售額的比例不足10%。在對(duì)中國(guó)家紡行業(yè)2012年發(fā)展趨勢(shì)研究過(guò)程中，品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專家利均認(rèn)為，2012年的家紡行業(yè)仍然不會(huì)是家紡行業(yè)的品牌年，群雄混戰(zhàn)局面暫時(shí)無(wú)法被打破，有實(shí)力的家紡企業(yè)會(huì)通過(guò)區(qū)域擴(kuò)張和品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的快速增長(zhǎng)，以謀求占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地位，為日后整個(gè)行業(yè)整合洗牌奠定基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。

　　為了達(dá)到這樣的目的，2012年的家紡行業(yè)會(huì)通過(guò)大量的跨界營(yíng)銷(xiāo)思維引入大量的品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新元素，期望把其他行業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)元素嫁接到家紡品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，藉此提升整個(gè)家紡行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平和能力。

　　品牌運(yùn)營(yíng)建立在創(chuàng)新品質(zhì)的基礎(chǔ)之上

　　研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)家紡行業(yè)具有影響力的品牌企業(yè)有將近80%請(qǐng)了明星代言，邀請(qǐng)一二線女明星代言似乎成為家紡品牌打造的殺手锏，事實(shí)上很多企業(yè)也正是緣于此而取得成功。周迅代言紫羅蘭、劉嘉玲代言水星、李嘉欣代言羅萊、范冰冰代言凱盛、趙雅芝博洋、孫儷代言寶縵、大S代言明超等等，家紡行業(yè)代言成為各家紡品牌開(kāi)疆拓土的重要核心手段，因此，各家紡企業(yè)打造品牌的首選就會(huì)想到明星代言。

　　明星代言事實(shí)上幫助很多家紡企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)了品牌形象的建立和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)張，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的改變，走明星代言路線的投入產(chǎn)出比日漸下降，品牌運(yùn)營(yíng)依舊會(huì)回到品牌的核心本質(zhì)上面，那就是產(chǎn)品的創(chuàng)新品質(zhì)。

　　提到產(chǎn)品的創(chuàng)新品質(zhì)，我們發(fā)現(xiàn)，很多家紡企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行致力于創(chuàng)新品質(zhì)改進(jìn)計(jì)劃，通過(guò)充分整合行業(yè)資源，進(jìn)一步提高家紡產(chǎn)品的品質(zhì)創(chuàng)新，來(lái)提高品牌運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在這一點(diǎn)上，已經(jīng)有很多專業(yè)家紡面料生產(chǎn)企業(yè)、家紡配飾生產(chǎn)企業(yè)加入進(jìn)來(lái)，他們通過(guò)專業(yè)的技術(shù)能力來(lái)幫助家紡企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)。

　　另一個(gè)影響家紡品質(zhì)創(chuàng)新的重要元素就是家紡企業(yè)的研發(fā)能力不足。中國(guó)家紡企業(yè)進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，很多企業(yè)甚至沒(méi)有任何技術(shù)研發(fā)投入，只是盲目模仿知名品牌的產(chǎn)品版型設(shè)計(jì)花色等，使整個(gè)行業(yè)處于弱勢(shì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)階段。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，只有16%的家紡企業(yè)研發(fā)支出占銷(xiāo)售收入超過(guò)5%，21%的企業(yè)比例超過(guò)3%，79%的企業(yè)不足3%，而且研發(fā)投入資金的主要流向?yàn)榧夹g(shù)要求高的圖案花型設(shè)計(jì)等方面，對(duì)新材料等研發(fā)活動(dòng)涉及不多。

　　據(jù)預(yù)測(cè)，2012年將是家紡品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)年，很多企業(yè)將從空泛的品牌概念和產(chǎn)品概念中走出來(lái)，通過(guò)加大產(chǎn)品研發(fā)力度，引入具有競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新品質(zhì)，提升品牌家紡的品質(zhì)內(nèi)涵，從而真正從產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上提升產(chǎn)品價(jià)值。這些企業(yè)將通過(guò)更多的終端體驗(yàn)門(mén)店來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，更多的消費(fèi)者將以此為門(mén)戶，了解家紡產(chǎn)品創(chuàng)新品質(zhì)帶來(lái)的全新消費(fèi)體驗(yàn)。通過(guò)這樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，中國(guó)家紡部分品牌產(chǎn)品將真正實(shí)現(xiàn)品質(zhì)創(chuàng)新升級(jí)。

　　更多的營(yíng)銷(xiāo)手段將被引入家紡品牌運(yùn)營(yíng)當(dāng)中

　　有人將2011年稱為中國(guó)家紡品牌運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)年，事實(shí)上2011年的中國(guó)家紡電子商務(wù)業(yè)務(wù)開(kāi)展的如火如荼。家紡品類(lèi)市場(chǎng)巨大，甚至比家電市場(chǎng)還要大，這個(gè)領(lǐng)域有可能培育出一個(gè)比京東商城的規(guī)模還要大的B2C企業(yè)。這也是IDG資本快速?zèng)Q定投資家紡購(gòu)物網(wǎng)站的原因。

　　家紡電商領(lǐng)域并未出現(xiàn)如VANCL這樣服裝電商品牌，來(lái)領(lǐng)航市場(chǎng)。所以目前國(guó)內(nèi)家紡十大品牌都有機(jī)會(huì)成為“家紡業(yè)電子商務(wù)的大佬”，特別是羅萊、水星、富安娜、博洋、多喜愛(ài)這幾個(gè)家紡品牌機(jī)會(huì)最大，就看誰(shuí)跑在最前面了。家紡電商雖然發(fā)展速度驚人，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上消費(fèi)者需求多元化轉(zhuǎn)變的腳步，因此廣大家紡電商應(yīng)在萬(wàn)眾矚目的一片叫好聲中，保持冷靜，穩(wěn)步發(fā)展，畢竟品牌策略才是家紡電商持久發(fā)展的原動(dòng)力。傳統(tǒng)一線家紡品牌均對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)表現(xiàn)出濃厚的興趣，像羅萊、水星、富安娜等一線家紡品牌，除了這幾個(gè)品牌直接開(kāi)發(fā)特供產(chǎn)品做網(wǎng)購(gòu)?fù)猓瞥鲎悠放苼?lái)做網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。但是從資金投入到經(jīng)營(yíng)方向上都非主營(yíng)項(xiàng)目，熱情足夠，誠(chéng)意跟決心都不足，這些企業(yè)更是嚴(yán)重匱缺電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才，即使目前已經(jīng)組建了幾十上百號(hào)人的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也是非常初級(jí)的草根團(tuán)隊(duì)，雖然目前網(wǎng)上一年也能做到大幾千萬(wàn)上億的業(yè)績(jī)，但是應(yīng)該歸功于其本來(lái)就是中國(guó)家紡十大品牌的效應(yīng)，前景也是堪憂！

　　除了電子商務(wù)之外，由于家紡行業(yè)本身品牌運(yùn)營(yíng)的不成熟和行業(yè)人才缺乏的局面，一些專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃和品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)將其他行業(yè)的成熟運(yùn)作方式方法引入到家紡行業(yè)，實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷(xiāo)。這對(duì)家紡行業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的，對(duì)于家紡行業(yè)的發(fā)展時(shí)機(jī)來(lái)說(shuō)也不啻為一場(chǎng)及時(shí)雨。根據(jù)北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)多年來(lái)的研究認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展成熟與否，與整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)放度有很重要的關(guān)系：一旦這個(gè)行業(yè)能夠敞開(kāi)大門(mén)接納行業(yè)之外的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)經(jīng)理人，接納行業(yè)之外的新理念、新模式、新方法，將更多的跨界營(yíng)銷(xiāo)思想引入到本行業(yè)，就會(huì)極大地推動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功。

　　家紡行業(yè)在2012年將會(huì)迎來(lái)這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我們相信，家紡行業(yè)企業(yè)將會(huì)吸收更多的其他行業(yè)的成熟職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入，同時(shí)，一大批具有跨行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)入并參與到家紡行業(yè)的品牌建設(shè)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中。我們甚至可以大膽預(yù)言，2012年將是中國(guó)家紡行業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)整合年。

　　連鎖加盟，家紡行業(yè)期待著自己的“國(guó)美”“蘇寧”

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)家紡企業(yè)的自建門(mén)店數(shù)量基本上在2000家以內(nèi)，各品牌企業(yè)完全依靠一已之力來(lái)建設(shè)品牌專營(yíng)店，這種模式不但耗費(fèi)大量的資金和人力成本而且開(kāi)店成功率也難以保障，日后店鋪的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也非常高，對(duì)于眾多處于低水平運(yùn)營(yíng)的中國(guó)家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立自營(yíng)店是個(gè)高難度的動(dòng)作，一般企業(yè)都難于應(yīng)付其中的高昂的運(yùn)營(yíng)成本。

　　就在2011年年底，已經(jīng)有業(yè)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始著手組建家紡行業(yè)內(nèi)的“國(guó)美”和“蘇寧”，在上海建設(shè)家紡商城，期望把家電的連鎖加盟模式引入到家紡行業(yè)，幫助家紡行業(yè)企業(yè)建立起專營(yíng)的市場(chǎng)渠道。

　　第四部分

　　海爾兄弟兒童家紡品牌定位準(zhǔn)確

　　著名品牌當(dāng)有著名品牌的氣魄和眼力，2010年1月20日，國(guó)內(nèi)兩大企業(yè)巨頭企業(yè)集團(tuán)就聯(lián)手推出高端兒童家紡品牌——海爾兄弟。正當(dāng)國(guó)內(nèi)家紡業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的關(guān)頭，國(guó)內(nèi)紡織巨頭青紡聯(lián)與國(guó)際家電領(lǐng)軍品牌海爾卻逆勢(shì)而行，進(jìn)軍家紡行業(yè)，并做足了差異化和細(xì)分市場(chǎng)，專注于兒童高端家紡市場(chǎng)，足以體現(xiàn)出兩大巨頭的品牌營(yíng)銷(xiāo)智商。

　　近年來(lái)，中國(guó)家紡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，排在市場(chǎng)前列的家紡品牌都在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上做足了文章，著力推動(dòng)品牌健康成長(zhǎng)，包括羅萊、水星、博洋、夢(mèng)杰、紫羅蘭、孚日、凱盛、富安娜等知名品牌都在品牌營(yíng)銷(xiāo)和品牌整合傳播上做足了文章，也沒(méi)少讓新舊一線女影星在家紡行業(yè)撈取形象代言費(fèi)，這也成為家紡營(yíng)銷(xiāo)的一大模式。

　　就是在這激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，海爾兄弟兒童家紡品牌的誕生簡(jiǎn)直就像一顆明珠，點(diǎn)亮了家紡行業(yè)，從而也將開(kāi)創(chuàng)家紡行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)端。相信，在家紡市場(chǎng)，隨之而來(lái)的差異化和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略將會(huì)被更加廣泛地運(yùn)用。市場(chǎng)上會(huì)否出現(xiàn)學(xué)生家紡，會(huì)否出現(xiàn)新婚家紡，會(huì)否出現(xiàn)用性別來(lái)區(qū)分的家紡，如果再深入細(xì)分和差異化下去，相信更多有創(chuàng)意的思想會(huì)在家紡行業(yè)里出現(xiàn)。

　　顯然，這次兩巨頭推出海爾兄弟兒童家紡頗顯營(yíng)銷(xiāo)智慧。一是品牌選擇恰如其分，再?zèng)]有比海爾兄弟更具品牌契合度的名稱了；二是成功避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的通俗家紡市場(chǎng)，做到了差異化和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的成功運(yùn)用；三是成功抓住市場(chǎng)良機(jī)，近年來(lái)，家紡行業(yè)逐漸走向成熟，然而卻并無(wú)行業(yè)巨頭，處于群雄逐鹿的市場(chǎng)格局下，進(jìn)軍細(xì)分市場(chǎng)是相當(dāng)明智的。

　　“海爾兄弟”家紡展廳內(nèi)看到，從鞋襪到童裝，從床上用品到布藝玩具，該品牌的產(chǎn)品線非常完整。青紡聯(lián)相關(guān)品牌推介人員介紹說(shuō)：“我們的目標(biāo)就是打造國(guó)內(nèi)第一的兒童家紡產(chǎn)品，定位高端是毫無(wú)疑問(wèn)的。”

　　北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席品牌策劃專家任立軍表示，海爾攜手青紡聯(lián)共同推出海爾兄弟兒童家紡，顯然是做足了充分的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)于家紡市場(chǎng)現(xiàn)狀做了充分市場(chǎng)分析結(jié)果，行業(yè)選擇、細(xì)分市場(chǎng)的選擇、品牌定位、產(chǎn)品定位都顯示了高超而成熟的品牌營(yíng)銷(xiāo)能力。他認(rèn)為，雖然，昨天只是宣布進(jìn)入市場(chǎng)，但已經(jīng)可以斷定海爾兄弟兒童家紡品牌和營(yíng)銷(xiāo)的成功，這也從一個(gè)側(cè)面映襯了海爾集團(tuán)對(duì)于市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)和品牌的掌控和運(yùn)用能力。

來(lái)源： 商業(yè)評(píng)論網(wǎng)

本文標(biāo)簽： 品牌 家紡 營(yíng)銷(xiāo) 服裝品牌 家紡行業(yè)

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