在中國紡織服裝企業(yè)“走出去”的過程中，一些企業(yè)選擇了資本“走出去”，一些選擇了品牌“走出去”，波司登集團選擇了后者。

1976年創(chuàng)立至今，波司登股份有限公司經歷了30多年的發(fā)展，在全國設有超過一萬個零售網(wǎng)點。自1995~2012年連續(xù)18年羽絨服銷量遙遙領先。

在開創(chuàng)了一條民營企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的成功之路，波司登把目光投向了更為廣闊、競爭也更加激烈的國際市場，開始了走向世界的探索。

草船借箭 創(chuàng)建自主品牌

創(chuàng)世界名牌，是每個中國紡織服裝企業(yè)的“中國夢”。波司登品牌的“走出去”，是從做最基礎的貼牌加工開始的。1997年，波司登獲得了自營進出口權，開始為國際羽絨服品牌如耐克、阿迪達斯等做貼牌生產。然而波司登并未止步于代工生產，他們不斷學習國外品牌在設計、生產、營銷等方面的成功經驗，不斷調整營銷模式，不斷改進生產管理和生產工藝，為“走出去”積累經驗。

“我們要讓國外的消費者知道，中國有個波司登。”1992年，波司登商標在國內注冊時，也在美國、加拿大、瑞士等國家和地區(qū)進行了注冊。2007年3月，波司登應邀在加拿大蒙特利爾時裝周上進行展演，這是一次波司登在國際大潮中的試水之行，開啟了波司登自主品牌“走出去”的旅程。他們開始在國際市場上宣傳波司登品牌，讓國外的消費者知道，中國有個“波司登”。波司登與海外著名的機構建立了長期的合作關系，邀請國際知名設計師到國內來做研究指導，幫助企業(yè)提升國際視野，并選派優(yōu)秀設計師到法國、意大利、英國等國家學習考察，以了解國際流行趨勢和民族傳統(tǒng)元素，不斷提升產品的設計風格，使品牌民族化、國際化。

知己知彼 定位目標市場

波司登一直把英國作為進軍歐洲市場的橋頭堡，然而倫敦是英國品牌最集中、競爭最激烈的地方，于是波司登選擇了在英國中部城市發(fā)展，并用了幾年的時間了解當?shù)氐氖袌鎏攸c、消費者需求、競爭品牌特點等，同時在當?shù)嘏囵B(yǎng)專業(yè)可靠的團隊。2012年，倫敦奧運會開幕前夕，波司登在英國倫敦西區(qū)南莫爾頓街(SOUTH MOLTON STREET)和牛津街交會處，開設了第一家旗艦店。

波司登拓展英國市場，最大的挑戰(zhàn)是在產品的風格定位和市場切入點的把握上。波司登在英國的運作，采用了中國品牌、本土設計、全球采購、當?shù)鼗癄I銷的新模式。設計方面，聘用了兩位深諳歐洲市場的英國著名設計師，以保證設計作品符合歐洲人喜好，產品款式具有英倫風格;生產方面，除羽絨服、休閑外套在中國工廠生產外，大多數(shù)波司登倫敦系列產品在歐洲工廠生產;管理方面，在英國開設的80家連鎖店中，波司登選派了3名有國外教育背景的高層管理者，其余人員全部在英國本地招聘;營銷方面，充分授權給英國團隊，運用最新的網(wǎng)絡營銷的手段，在Twitter、Facebook等社交平臺上，同步推出波司登商店的實時更新。另外，波司登在商店試營業(yè)前一個月，就開始網(wǎng)絡定向營銷，并通過登記潛在的客戶個人信息，構建波司登的歐洲消費者數(shù)據(jù)庫。同時，向經初步篩選的居住在倫敦市中心的1.5萬名目標客戶寄信，向離倫敦市中心一小時車程內的12萬名客戶發(fā)電郵，推薦波司登商店。另外，波司登還加強與當?shù)匾?guī)劃、環(huán)保、交通等部門的協(xié)調溝通，以不斷適應當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)的要求。

因時制宜 輻射歐洲市場

在英國倫敦旗艦店的基礎上，波司登的下一個海外拓展目標是向歐洲其他國家輻射，包括和德國的合作伙伴進行洽談，利用他們龐大的資源來推廣波司登的自主品牌。

OTTO公司是德國一家最大的郵購商，波司登將通過與OTTO公司合作，把波司登的產品共享OTTO公司的銷售網(wǎng)點，銷往德國及歐洲其他的國家，提升波司登品牌的知名度及擴大產品的歐洲市場占有率。

波司登相關負責人表示，同德國郵購商的合作是波司登拓展除英國外的其他歐洲市場的開始，他們將通過這些銷售渠道對歐洲市場進行更深入的了解，并根據(jù)客戶對產品的需求，集中開發(fā)出最適合歐洲消費者的產品，以備未來對歐洲市場的進一步擴張。同時，波司登也通過在全球尋找合作伙伴，努力開拓俄羅斯、美國市場，將波司登品牌推向美洲、歐洲的主流市場。

來源： 中國紡織報