當(dāng)當(dāng)再一次向公眾表明其進軍嬰童市場的決心。

近日，當(dāng)當(dāng)同知名母嬰童零售品牌商孩子王達成戰(zhàn)略合作，“孩子王當(dāng)當(dāng)旗艦店”正式入駐當(dāng)當(dāng)平臺，雙方牽手深耕嬰童市場。

據(jù)艾瑞咨詢報告指出，中國0歲~3歲的嬰幼兒數(shù)量有7000多萬，其中每年新生嬰兒數(shù)量達1600萬~1800萬，由此帶動母嬰市場的需求大規(guī)模爆發(fā)。

因此，面對嬰童市場這塊大藍海，懷抱“覬覦之心”的并非只有當(dāng)當(dāng)一家。

據(jù)公開信息顯示，2012年3月，京東商城自營母嬰頻道銷售額突破1億元，同年6月，其母嬰銷售額過2億元;2012年5月30日，蘇寧易購母嬰頻道上線，其70%的產(chǎn)品都引進國外高端品牌;與此同時，淘寶也加大在母嬰市場的進軍力度，除了吸引知名童裝品牌進駐商城，其也孕育出以綠盒子為代表的知名童裝淘品牌。

而相關(guān)專業(yè)機構(gòu)也對嬰童產(chǎn)品的線上發(fā)展表示樂觀。艾瑞咨詢在其對嬰童市場的調(diào)研報告中表示，未來嬰童線上的發(fā)展有很大的增長空間，這主要緣于很多為人父母的80后，熟悉并習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上購買產(chǎn)品。與此同時，線上平臺為爭奪市場而進行的頻繁促銷活動，也吸引越來越多的消費者選擇網(wǎng)購。

嬰童市場在線上平臺鏖戰(zhàn)正酣。

但同時，也有人對嬰童裝的線上發(fā)展不甚樂觀。他們的觀點是，除了線上激烈的競價策略，很難讓嬰童品牌實現(xiàn)良性發(fā)展外，還有嬰童裝本身的消費屬性，使消費者在購買產(chǎn)品時更注重產(chǎn)品體驗。

對此，我們不禁要問，線上平臺能否掘金童裝市場?

童壹庫營銷總監(jiān)張海崢

市場細分化才有未來

嬰童市場雖然很有發(fā)展前景，但電商平臺要進軍嬰童裝領(lǐng)域，其對企業(yè)的要求跟線下渠道在運作方面還是有很多不同的地方。

在我看來，最大的不同就在于電商對所有產(chǎn)品的需求點在供應(yīng)鏈上，它比拼的是產(chǎn)品供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度及產(chǎn)品的快速上貨和快速銷貨上。

對此，電商品牌要進軍這一市場，就必須對嬰童市場有深入的了解。在我看來，很多電商并不了解線上平臺需要什么樣的產(chǎn)品，在線上什么貨品最好賣。而這樣做的后果，就可能導(dǎo)致電商出現(xiàn)庫存積壓等問題。

許多企業(yè)、渠道商等看到童裝的發(fā)展空間，也決定進軍童裝領(lǐng)域。但其實，童裝還是有它的專業(yè)性的。從童裝的質(zhì)量、設(shè)計，到童裝品牌的詮釋上，它都要求企業(yè)具備一定的經(jīng)驗。所以，要做好童裝市場并非易事。

其實，在童裝銷售領(lǐng)域，很多時候要做好線上銷售甚至比做好線下銷售更難。這主要緣于童裝消費的特殊性。很多父母在給孩子購買童裝時，最看重的就是產(chǎn)品的安全性和材質(zhì)的好壞。而在實體店里購買，很容易就能對產(chǎn)品品質(zhì)等作出評估。但對于線上銷售來講，則很難實現(xiàn)。

再看目前童裝線上銷售的情況，我覺得很多企業(yè)的銷售都不具備可持續(xù)性。

我們公司之前專門對線上童裝品牌做過調(diào)研，我們購買了一些在淘寶上銷售很好的童裝產(chǎn)品，其中很多品牌的年銷售額都能達到2億～3億元人民幣。但我們在研究它們的產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)，很多線上品牌的童裝在面料、輔料及色牢度方面都達不到國家規(guī)定的要求，甚至有些品牌在車工方面都不符合童裝生產(chǎn)的基本規(guī)范。

線上品牌當(dāng)前還處于魚龍混雜的銷售現(xiàn)狀。在童裝領(lǐng)域，其發(fā)展也呈現(xiàn)出過度膨脹的趨勢。

與此同時，童裝的線上銷售和線下銷售的產(chǎn)品品類也呈現(xiàn)了完全不同的發(fā)展趨勢。

以線上為例，童裝更注重個性化和細分化的發(fā)展趨勢。例如今年特別流行歐根紗的服裝，許多線上童裝品牌便推出了此類產(chǎn)品。但歐根紗本身的親膚性并不好，比較扎，但在線上卻賣得很好。還有一個比較典型的例子，就是線上很出名的女裝品牌裂帛，它的設(shè)計很多都是大紅大綠，有時候還有大朵的玫瑰花，看起來很另類，不是每個人都能接受的設(shè)計風(fēng)格。但事實上，它一年的銷售額能賣到4個多億元。

所以，對于線上平臺來講，細分化和個性化的品牌更容易獲得成功。但對線下銷售來講，標(biāo)新立異就很難獲得市場認(rèn)可。

對于線上渠道未來的發(fā)展，我覺得高性價比、有一定特征、特性的商品品類很有發(fā)展空間。像一些嬰兒禮盒和孕婦裝等產(chǎn)品，發(fā)展空間會很大。

同時，線上企業(yè)一定要加強品牌建設(shè)，未來電商也一定是品牌企業(yè)的天下，只有品牌才能加強其對消費者的聚合力。以我們品牌為例，我們在所有渠道的銷售額，20%以上都是由老客戶貢獻的。在個別平臺上，老客戶的銷售額貢獻率甚至能達到40%。

但對于童裝企業(yè)來講，我覺得未來它們面臨的最大問題是如何平衡線上線下渠道。目前，很多企業(yè)仍時將線上平臺作為清庫存的渠道，也不愿意花太多的力氣去做線上平臺，怕分食線下渠道銷售。

其實，線上平臺是大勢所趨。線上渠道不可能取代線下銷售，線下銷售也不可能對抗線上銷售趨勢。我認(rèn)為，最理想的銷售狀態(tài)，應(yīng)該是線上線下銷售形成良性互動模式。當(dāng)然，就目前來看，要實現(xiàn)這種狀態(tài)有些理想化，也很困難。

添翔服飾品牌推廣總監(jiān)陳志勇

線下的明天也美好

因童裝產(chǎn)品本身消費的特殊性，童裝的線下實體店銷售還是具有很明顯的優(yōu)勢。

我們公司就找過調(diào)研公司針對童裝市場做過一次調(diào)查，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者在購買童裝時，最關(guān)注點依次為：質(zhì)量、材質(zhì)、款式和價格。

消費者在童裝消費上對質(zhì)量的關(guān)注，在某種程度上也反映了目前童裝市場以體驗式為主的消費趨勢。對此，線下體驗對消費者購買童裝至關(guān)重要。

因此，在童裝市場，因為線下銷售因重體驗的特性，在有些時候會比線上的銷售表現(xiàn)更為強勢。

與線下消費不同，因為看不到實物，許多消費者在線上購物時，便以款式作為選購?fù)b的重要考量，網(wǎng)購?fù)b目前也以視覺消費為主要趨勢。

與此同時，為確保網(wǎng)購產(chǎn)品的質(zhì)量，許多消費者會通過網(wǎng)上的評論、甚至線下的體驗等方式，作為自己評估線上童裝質(zhì)量的支撐。

對此，童裝品牌未來要在網(wǎng)購市場有所作為，就必須注重自我的品牌建設(shè)。同時，企業(yè)也要提升自己的服務(wù)質(zhì)量。

從服務(wù)上講，線上渠道和實體店鋪的服務(wù)模式完全不同。消費者在線上購買品牌，更多的是看中企業(yè)的售前服務(wù)。而在實體店鋪購買童裝，消費者更在意的則是企業(yè)在線下渠道的后續(xù)服務(wù)。

對此，我認(rèn)為，童裝企業(yè)未來要在線上平臺有所發(fā)展，一定要整合線上線下兩種資源。以線下的服務(wù)和購物體驗，為消費者在線上購買自己的產(chǎn)品作支撐。

對于企業(yè)未來發(fā)展線上業(yè)務(wù)，我認(rèn)為大體會有兩種趨勢：一是自己建平臺，做直銷;二是，選擇跟平臺商合作。

以前，許多品牌選擇線上發(fā)展，主要是考慮到線上的運營成本相較線下要低很多。但隨著電子商務(wù)市場的快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)選擇進駐電商平臺發(fā)展業(yè)務(wù)。對此，伴隨電商業(yè)務(wù)走俏的，還有日漸走高的電商運營成本。

就當(dāng)前童裝的運營來看，其實線上和線下的渠道成本已經(jīng)呈現(xiàn)出日益趨同的發(fā)展趨勢。企業(yè)要進駐電商平臺，也一樣要同平臺商談扣點等問題。

所以，未來，品牌童裝在線上和線下的價格必然會走向統(tǒng)一。

在未來童裝市場的競爭上，雖然有許多線上平臺商和服裝品牌企業(yè)都加大對童裝市場的進軍力度，但我認(rèn)為，這并不會對童裝品牌企業(yè)造成很大的影響。

要做好童裝，除了需要強大的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈作支撐外，還需要童裝企業(yè)同產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的多年磨合，才能保證童裝品質(zhì)的穩(wěn)定性。

加之童裝本身的專業(yè)性，它與其他服裝的供應(yīng)鏈?zhǔn)峭耆煌摹Ｒ酝b所使用的棉花為例，他們使用的都是適合童裝生產(chǎn)的專用棉。所以，即便有些企業(yè)之前有合作的服裝供應(yīng)商，在其進軍童裝市場后，他們之前積累的供應(yīng)鏈資源并不能繼續(xù)加以利用。還需要尋找適合生產(chǎn)童裝的新供應(yīng)商。

綠盒子營運中心經(jīng)理姜超

綜合實力決定線上走多遠

近年來，網(wǎng)購市場出現(xiàn)了很大的變化。

以前，依托淘寶等平臺的低門檻和低成本入駐，使許多淘品牌嘗到了甜頭。但這樣的日子已經(jīng)一去不復(fù)還。

隨著“上線”企業(yè)的增多，使線上平臺的入駐成本也不斷提高。與此同時，在線上推廣品牌的營運成本也越來越高。對此，未來品牌要在線上有所作為，就必須提升品牌的綜合實力。

之前，我們公司就專門針對線上渠道和線下渠道做過一份調(diào)研。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，喜歡在線下購買童裝的顧客，更注重的是產(chǎn)品的品質(zhì)及購物體驗。而喜歡在線上購物的，則多為80后、90后等初為人父母的新生代。他們在購物時，則更關(guān)注于產(chǎn)品的款式、性價比等。

但從當(dāng)前的網(wǎng)購消費趨勢來看，消費者在網(wǎng)購時越來越趨于理性化。所以，在對童裝的消費上，消費者一定是在首先關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)及品牌口碑的前提下，再去考量其他因素來購買。低價策略并不能適應(yīng)未來線上童裝的消費趨勢。

對此，未來線上童裝品牌的競爭，比拼的就是企業(yè)的綜合能力。其中包括品牌影響力、產(chǎn)品品質(zhì)、運營推廣能力、供應(yīng)鏈資源、資金實力等。反映在產(chǎn)品上，就是要比拼企業(yè)童裝的設(shè)計、款式、質(zhì)量、價格等。

隨著觸“網(wǎng)”企業(yè)的增多，線上平臺的競爭日趨激烈。所以，價格戰(zhàn)也成為線上品牌間競爭的主要手段。而在一些大的線上平臺商，也通過定期和不定期的促銷手段，裹挾企業(yè)打價格戰(zhàn)。網(wǎng)購渠道也呈現(xiàn)出“沒有低價，只有更低”的局面。

但我認(rèn)為，這種線上競爭業(yè)態(tài)不利于企業(yè)和行業(yè)的良性發(fā)展。很多企業(yè)為了壓縮成本，使產(chǎn)品質(zhì)量不斷縮水。這對于童裝品牌來講，質(zhì)量問題對品牌的影響則是“致命”的。

從整體市場上看，目前線上童裝品牌的價格多集中于100元~200元之間，還有很多小品牌的價格甚至低于100元。反觀線下童裝品牌，其價格基本都在200元以上。線上童裝品牌的毛利率還遠低于傳統(tǒng)品牌。與此同時，隨著線上品牌推廣成本的走高，也使其利潤率不斷降低。

對此，我認(rèn)為童裝未來要發(fā)展，就必須線上和線下渠道并舉。

在企業(yè)線上和線下渠道的運營上，我認(rèn)為未來企業(yè)必須加強兩者之間的聯(lián)動。在這方面，博洋家紡就做得很好。

博洋家紡的產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)線上線下的價格統(tǒng)一。同時，品牌每次做促銷時，也會在線上線下同時進行。這種品牌運作手段的一致和聯(lián)動性，使得博洋家紡在線上和線下的銷售都取得了很好的成績。

對于有些企業(yè)因擔(dān)心線上渠道的發(fā)展會分食企業(yè)線下渠道的銷售份額，而不愿花過多的精力去拓展線上渠道，我認(rèn)為這種做法過于狹隘。

其實，不管線上和線下的銷售，最終受益的都是品牌商，所以無所謂分食的問題。同時，在童裝消費領(lǐng)域，在線上購買的客戶群同線下購買客戶群是有所不同的。所以，發(fā)展線上渠道反而會吸引不同類別的客戶去購買企業(yè)的產(chǎn)品，拓寬品牌的受眾群。

對于未來網(wǎng)購市場的競爭，一些實力不夠的小企業(yè)會在不斷增加的線上運營成本中喪失競爭優(yōu)勢，而最終能占領(lǐng)市場的，還是綜合實力強的品牌企業(yè)。而品牌的口碑和知名度，也將是未來消費者購買童裝的重要考量因素。

博士蛙副總經(jīng)理劉鵬

“兩線”統(tǒng)一是趨勢

我認(rèn)為，線上消費肯定是大趨勢。所以，對于京東此次和孩子王“聯(lián)姻”，我很看好。

從童裝市場的消費來看，線上消費還是有很大的優(yōu)勢。方便、快捷、便宜也成為越來越多的人選擇網(wǎng)購的主要原因。

但與此同時，因為線上童裝品牌競爭激烈，很多線上品牌都力求通過價格優(yōu)勢來占領(lǐng)市場。但低價策略最終也會反映在產(chǎn)品上，使產(chǎn)品質(zhì)量大打折扣。長此以往，品牌形象必然大打折扣。

其實，隨著近年來童裝市場的走俏，除了電商平臺，很多成衣品牌也不斷進軍童裝市場。但童裝市場有自身的專業(yè)度和特殊性在，他們并不一定都具備進軍這一市場的優(yōu)勢。

要做好童裝，首先就一定要把握好產(chǎn)品品質(zhì)。在面料的使用、材質(zhì)的手感、面料和設(shè)計的結(jié)合方面，企業(yè)要了解市場對童裝的訴求。同時，在童裝拉鏈、繩帶等細節(jié)設(shè)計方面，童裝有著自己特殊性的設(shè)計要求，這些都需要企業(yè)有所掌握。

與此同時，要進軍嬰童裝市場，還需要了解市場對嬰童裝產(chǎn)品的訴求點。而對于不同年齡段的嬰童裝來講，市場對其產(chǎn)品的需求點是有區(qū)別的。

以嬰童裝為例，市場對其的需求還是以追求舒適度和功能性為主;對于小童裝來講，這一階段的兒童還沒有自主的審美能力，對小童裝的消費還是以家長的審美喜好為主;而對于中大童裝的消費市場來講，讓孩子喜歡就至為關(guān)鍵。這就要求童裝企業(yè)一定要樹立良好的品牌效應(yīng)，了解這一階段的孩子的喜好，他們喜歡什么樣的設(shè)計。

面對目前日趨激烈的童裝市場競爭格局，做好童裝品牌的形象維護，對于品牌未來的發(fā)展至關(guān)重要，不論對線上和線下的銷售都是如此。

就目前本土市場的線上銷售來看，競爭格局還比較亂，這也使得真正的品牌童裝企業(yè)很難“上線”。而其中的原因有兩點：一，品牌童裝企業(yè)在線上競爭時，價格并不占優(yōu)勢;二，線上線下同時銷售，在某種程度上并沒有使企業(yè)的整體銷售額得到明顯增長，不過使線上渠道分食線下銷售的市場份額。

對此，品牌童裝的“上線”之路一直走的很緩慢。但隨著線上購物行為被越來越多的消費者所接受，且企業(yè)上線能使品牌銷售不再囿于地域銷售的限制。因此，最終，品牌企業(yè)還是要面對線上市場。

其實，從國外消費渠道來看，線上消費占有絕對的優(yōu)勢。目前，中國的網(wǎng)購市場也逐漸顯示出其的優(yōu)勢。但要真正實現(xiàn)網(wǎng)購市場的良性發(fā)展，還需要對其進行規(guī)范。在網(wǎng)購市場得到規(guī)范后，童裝品牌未來線上和線下的發(fā)展，也必將走向統(tǒng)一。

來源： 中國紡織報