營(yíng)銷考核模式的轉(zhuǎn)變成為推動(dòng)市場(chǎng)的動(dòng)力源 不管品牌知名度如何響亮，不管內(nèi)部管理如何健全，不管產(chǎn)品技術(shù)如何先進(jìn)，品牌價(jià)值最終體現(xiàn)在市場(chǎng)上消費(fèi)者用人民幣給你打分多少。因此，我們經(jīng)常說營(yíng)銷是龍頭，企業(yè)資源最終都要為市場(chǎng)服務(wù)。企業(yè)要不斷提高市場(chǎng)份額，但營(yíng)銷考核的重點(diǎn)并不一定要以銷量考核為主，成熟的品牌企業(yè)的考核的重點(diǎn)應(yīng)該前移到“三個(gè)鋪面”（門店鋪面、單品鋪面、形象鋪面）建設(shè)工作上面。通過“三個(gè)鋪面”工作的達(dá)成，最終實(shí)現(xiàn)銷量的有效提升。在不同的市場(chǎng)發(fā)展階段，可以將營(yíng)銷考核重點(diǎn)確定在不同的工作方面，使?fàn)I銷考核模式不斷創(chuàng)新，做到年年有重點(diǎn)，年年有推動(dòng)。

通過落實(shí)“三個(gè)鋪面”工作的考核，至2012年底，潔麗雅已經(jīng)擁有終端銷售賣場(chǎng)60000余家，保證了潔麗雅品牌銷量持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

將快消品經(jīng)營(yíng)模式引入家紡行業(yè)，成果卓著 快消品經(jīng)營(yíng)模式的特點(diǎn)是品牌企業(yè)從遙控經(jīng)銷商向市場(chǎng)前移，直接掌控終端渠道，配合公司給予的市場(chǎng)費(fèi)用和廣告費(fèi)用支持，實(shí)時(shí)跟進(jìn)單品進(jìn)場(chǎng)、促銷活動(dòng)、形象推進(jìn)和終端生動(dòng)化等營(yíng)銷細(xì)節(jié)工作，從而最大限度地提升品牌影響力和市場(chǎng)占有率。

快消品行業(yè)與傳統(tǒng)的家紡行業(yè)相比，在銷售終端更加注重生動(dòng)化陳列，吸引顧客眼球，推動(dòng)購(gòu)買行為的實(shí)施。快消品行業(yè)終端營(yíng)銷猶如擂臺(tái)招親，速戰(zhàn)速?zèng)Q，一招定終身。耐用品行業(yè)終端營(yíng)銷更加注重品牌內(nèi)涵的提煉和培養(yǎng)，猶如大家閨秀，靜候知音的到來。

潔麗雅集團(tuán)在行業(yè)內(nèi)率先引進(jìn)快消品營(yíng)銷模式，將毛巾做成了快消品。

因廠制宜建立多品類戰(zhàn)略體系，推動(dòng)企業(yè)規(guī)模化發(fā)展 一個(gè)品牌企業(yè)到底是走專一化合適還是多元化合適，取決于企業(yè)處于什么樣的內(nèi)外時(shí)機(jī)和行業(yè)條件，而不能一概而論。成功的一牌多品企業(yè)如三星、美的、娃哈哈等，成功的一牌一品的有寶潔旗下的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣；聯(lián)合利華旗下的旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、中華；大眾旗下的大眾、奧迪、斯柯達(dá)、保時(shí)捷等。

1）企業(yè)多元化發(fā)展戰(zhàn)略必要條件

第一，企業(yè)必須有一個(gè)能夠代表行業(yè)品類的強(qiáng)勢(shì)品項(xiàng)，這是承載一個(gè)品牌可以擴(kuò)牌、擴(kuò)品、擴(kuò)渠道的基礎(chǔ)。

第二，擴(kuò)張的品類尚沒有真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌，是一個(gè)有待洗牌、有待“統(tǒng)一”的行業(yè)。

第三，在選擇多元化擴(kuò)張的品類上，必須要與主品類實(shí)現(xiàn)分銷和渠道的統(tǒng)一。在同一渠道上引入多品類，對(duì)于分銷商來說，可以實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模效益，同時(shí)實(shí)現(xiàn)廠商共贏。

2） 潔麗雅多品類發(fā)展戰(zhàn)略模式的優(yōu)勢(shì)

第一，由于潔麗雅品牌毛巾“柔軟、舒適、強(qiáng)吸水” 的好品質(zhì)形象已經(jīng)擁有廣泛的消費(fèi)群體，因此潔麗雅內(nèi)衣、襪子等貼身針棉用品將分享到潔麗雅品牌巨大的品牌紅利；

第二，由于潔麗雅毛巾已經(jīng)建立起強(qiáng)大的代理商分銷和終端渠道網(wǎng)絡(luò)，因此，潔麗雅內(nèi)衣、襪子等貼身針棉用品同樣將分享到巨大的渠道紅利；

第三，隨著潔麗雅品牌整體規(guī)模的快速擴(kuò)張，為內(nèi)衣、襪子等貼身針棉用品的產(chǎn)品供應(yīng)、資金供應(yīng)和設(shè)計(jì)管理人才的招聘等主要經(jīng)營(yíng)要素的集聚提供了強(qiáng)大的資源紅利。

此外，在實(shí)施多元化品牌擴(kuò)張的同時(shí)，要十分重視其擴(kuò)張的品類要及時(shí)反哺主業(yè)，為主品牌和主業(yè)加分，而不能過度透支主品牌紅利，否則將會(huì)使整個(gè)品牌體系漸漸枯萎。

通過營(yíng)銷考核模式的轉(zhuǎn)變，并將毛巾做成了快消品，抓住有利機(jī)會(huì)實(shí)施多品類戰(zhàn)略體系，使得潔麗雅近7年來每年銷售增長(zhǎng)保持在40%以上，經(jīng)過多次擴(kuò)產(chǎn)，目前仍不能滿足市場(chǎng)供應(yīng)，2013年1-4月份，在許多家紡行業(yè)企業(yè)面臨高庫存風(fēng)險(xiǎn)阻礙企業(yè)發(fā)展時(shí)，潔麗雅集團(tuán)卻遇到了前所未有的供不應(yīng)求狀況。

來源： 中國(guó)家紡網(wǎng)