當ZARA、H&M、GAP、優(yōu)衣庫等都在年初放出豪言壯語要在中國開出百家門店的時候，最早進入中國市場的快時尚品牌Mango卻帶著捉襟見肘的業(yè)績倉皇而逃。依靠代理模式，Mango利用十年時間在中國布局了200家門店，但如今81家店消失不見。

經(jīng)濟低迷時期的“口紅效應”正在推動著H&M、ZARA等“快時尚”品牌迅速興起，然而，“快時尚”品牌的種種低成本策略會不會讓它們來得快，去得也快?

遭遇成長煩惱

如果說正在經(jīng)歷大幅關店的快時尚品牌Mango已經(jīng)成為過去式，眼下，當紅小生ZARA與H&M的處境似乎也并不樂觀。從創(chuàng)造經(jīng)濟低迷期的業(yè)績增長奇跡到出現(xiàn)增長疲態(tài)，快時尚正在經(jīng)歷市場的小考。記者調查發(fā)現(xiàn)，一邊勇猛鋪路廣開店，一邊銷售業(yè)績增長放緩，快時尚正經(jīng)歷著矛盾的發(fā)展期。在業(yè)界看來，低租金等優(yōu)惠政策給予了快時尚足夠的發(fā)展空間，但這并非一成不變，快時尚的抉擇期已經(jīng)到來。

據(jù)相關媒體報道，當ZARA、H&M、GAP、優(yōu)衣庫等都在年初放出豪言壯語要在中國開出百家門店的時候，最早進入中國市場的快時尚品牌Mango卻帶著捉襟見肘的業(yè)績倉皇而逃。依靠代理模式，Mango利用十年時間在中國布局了200家門店，但如今81家店消失不見。

同時，據(jù)資料顯示，ZARA母公司Inditex集團發(fā)布的今年一季度財報顯示，截至2013年4月30日，集團凈利微增長1.39%，其一季度凈銷售增長5.18%至35.93億歐元，毛利率下降59.6%至21.4億歐元。而去年12月，依靠亞洲市場的強勁增長力Inditex集團完成了銷售與利潤的雙位數(shù)增長。Inditex集團負責人也表示，通過全球門店的加速布局，Inditex集團才具備抵御歐洲經(jīng)濟低迷的能力。而H&M集團發(fā)布的最新業(yè)績報告顯示，2012年12月1日至2013年5月31日期間H&M集團的凈利同比減少了11.9%，同店銷售下降4%。同時，H&M3月同店銷售創(chuàng)下三年多來的最低降幅12%。這讓已經(jīng)出現(xiàn)增長疲軟的H&M更加堅定了加速擴張保增長的決心。

在中購聯(lián)產業(yè)資訊主任郭增利看來，區(qū)別于零售業(yè)發(fā)展，當經(jīng)濟與消費環(huán)境低迷時，快時尚品牌需通過增加門店數(shù)量來獲取資源優(yōu)勢。在正常情況下，經(jīng)濟的波動、消費的下滑應促使零售企業(yè)強調單店銷量而不是進一步擴大規(guī)模。快時尚之所以能夠走相反路線是由于開店成本低，其往往可以通過規(guī)模擴張彌補同店業(yè)績下滑。但這樣的選擇究竟能維持多久?

只是看上去很美?

“經(jīng)濟越低迷則越會給予平價時裝更為廣闊的發(fā)展空間”，這是時裝業(yè)的金科玉律。全球性經(jīng)濟低迷帶來的購買力下降，已經(jīng)演變?yōu)槠毡楝F(xiàn)象。為了討好那些購買力下降卻依然挑剔的消費群體，更低的價格成為時尚必需的附帶條件，而ZARA、H&M、GAP等快時尚品牌的興起和風行恰恰是在這么一個恰當?shù)臅r機走了一條恰當?shù)穆贰翱诩t效應”這一有趣的經(jīng)濟現(xiàn)象，再一次得到驗證。

“做潮流的跟隨者而非創(chuàng)造者”是ZARA和H&M等快時尚品牌一直堅守的定位。從巴黎預示著年度時裝趨勢的T臺秀場到散落中國二三線城市的廉價服裝代工廠，高端品牌最新發(fā)布的流行款式經(jīng)過快時尚設計師們的模仿改造，有時只需要一周時間就能推出跟隨的新品。

當然，快時尚品牌的這種跟隨策略，隨之而來的就是各方對其涉嫌復制抄襲的非議。在歐洲，ZARA每年需要拿出幾千萬歐元來交抄襲罰金，不過對于每年進賬幾十億歐元的ZARA來說，這點錢確實是九牛一毛。即便如此，法律的灰色地帶常常讓相關訴訟難以進入法律程序。法國著名鞋履品牌Louboutin深感其中滋味，它素來以紅色鞋底為招牌，在看到競爭對手伊夫.圣羅蘭也在曼哈頓的專賣店內銷售紅底女鞋之后，就以“非法競爭”和“商標侵權”之名將其告上法院。

然而美國法院的最終裁決卻認為紅色鞋底雖然具有其特性所在，但卻不能視為獨家所有的特權，并駁回此案。美國本土快時尚品牌Forever21也同樣成為被指責的對象，在過去4年里，它因涉及抄襲知名設計師作品已經(jīng)被起訴50多次。

事實上，時裝品牌的靈魂從來都沒有離開過獨到的設計，極低的設計門檻甚至模仿抄襲對品牌附加值是最致命的損害。如果嘗試將ZARA和H&M的商標去掉，從這些服裝相似的設計上確實難以辨認其品牌。低庫存、限量版的心理戰(zhàn)術雖看似智慧，卻無法改變設計雷同的硬傷。倘若在100個都市白領中，有10～15個女性早上穿樣式類似的衣服上班，那么這個品牌也便走到了盡頭。

與款式相比，快時尚品牌的服裝質量同樣廣受詬病。ZARA在進入中國兩年之內就曾7次登上質量檢測的黑名單，在國內一度遭遇消費者的信任危機。其實，質量問題一直是快時尚模式基因中的固有缺陷，基于對成本控制的考慮，這些快時尚品牌早在設計階段就已將高質量、使用期長的面料排除在外。特別是隨著中國代工廠的勞動力成本不斷增加，為了持續(xù)低價，快時尚品牌不得不進一步壓縮質量成本。對于很多快時尚品牌來說，為了追求低成本而頻繁更換成本更低的原材料和代工廠，已經(jīng)成為常態(tài)。

ZARA和H&M在國內時裝業(yè)仍尚未棋逢對手，而中國消費者的持續(xù)追捧也讓他們對此聽之任之。然而“品牌塑造無論在什么時候都是品牌發(fā)展的核心所在”，倘若ZARA們在某一天意味著撞衫和粗制濫造，他們的時代又能持續(xù)多久?或許沒有什么品牌能夠做到盡善盡美，然而ZARA們似乎是在地基尚且脆弱的時候就急于構建自己的摩天大廈，走得越遠可能意味著失去越多。

如果說正在經(jīng)歷大幅關店的快時尚品牌Mango已經(jīng)成為過去式，那么眼下當紅小生ZARA與H&M的處境似乎也并不樂觀。從創(chuàng)造經(jīng)濟低迷期的業(yè)績增長奇跡到出現(xiàn)增長疲態(tài)，快時尚正在經(jīng)歷市場的小考。

來源： pef6@