生意社7月3日訊　上半年，家紡企業(yè)在品牌文化塑造、創(chuàng)新營銷方式、增強體驗式消費上動作頻頻，可以看出，雖然整體經(jīng)濟形勢尚不景氣，但品牌在經(jīng)營上并未放松，甚至更加謹慎。其實，越是在這種情況下，越能體現(xiàn)企業(yè)思辨、創(chuàng)新的能力。我們選取了幾個值得關注的典型案例，為企業(yè)下半年的品牌建設提供參考。

重釋“喜文化”

事件回放

5月8日，在南方寢飾新品發(fā)布會上，總經(jīng)理謝安成表示，南方寢飾充分挖掘了“中國喜文化”的精髓，將生活的“喜”融入品牌，傾力打造了“喜慶床品專家與領導者”的全新定位，建立了以“喜慶文化”為主導的床品品牌新概念，開啟了真正意義上的家紡行業(yè)喜慶床品細分市場。

周刊點評

一直以來，婚慶市場占據(jù)了整個家紡市場的半壁江山，而中國家紡品牌大而全的居多，恰恰缺少一個專業(yè)、定位精準、訴求點準確的婚慶家紡品牌，南方寢飾抓住了這個切入點，主打婚慶市場。此次將“喜慶床品專家”更改為“喜慶床品專家與領導者”則是希望加深消費者對于這個品牌在婚慶方面專業(yè)的一種理解和認識，同時也能夠在一定程度上引導行業(yè)對于婚慶床品以及配套用品的理解。目前，國內(nèi)的家紡品類雖未飽和，但也是品種繁多，對于經(jīng)濟實力不強，尚在成長中的品牌來說，可將南方寢飾的發(fā)展之路作為一個樣本。在品牌建設初期莫貪多，但求有一技之長。綜觀那些風靡全球的國際大牌，大都是從一個品類起家，經(jīng)過幾十年甚至上百年的深入研究和挖掘，最終建立了全球矚目的“商業(yè)帝國”。

踏上互聯(lián)網(wǎng)終端

事件回放

今年，水星家紡將時尚與現(xiàn)代科技結(jié)合，把關注的焦點轉(zhuǎn)移到手機移動互聯(lián)網(wǎng)上，攜手中國移動互聯(lián)網(wǎng)一體化解決方案服務商道有道，成功推出了水星家紡APP客戶端。該客戶端不同于水星家紡官方網(wǎng)站的顯示方式，而是根據(jù)手機的展示特點進行改造，高清晰的圖片帶來更加真實自然的感覺，簡潔實用的文字介紹，充分考慮到了用戶使用手機查看產(chǎn)品信息的習慣。

周刊點評

由于不受時間、空間的限制，再加上投入小、回報大，手機移動互聯(lián)網(wǎng)絡渠道的前景被業(yè)內(nèi)一致看好，尤其是在手機上網(wǎng)閱讀率超過網(wǎng)頁的情況下，手機移動網(wǎng)絡的營銷效果將媲美傳統(tǒng)的強勢電視媒體。只要輕輕滑動幾下手指，就可以迅速、準確地了解產(chǎn)品信息，對于當下80后、90后的消費者來說，是一種時尚的購物體驗方式。當下，受世界經(jīng)濟形勢的影響，中國家紡企業(yè)面臨多重困境，許多企業(yè)通過各種方式，不斷提升自身出口、內(nèi)銷的雙重競爭力，整個家紡行業(yè)的洗牌局面進一步加劇，像水星家紡等行業(yè)內(nèi)的領軍企業(yè)勢必需要借助新科技來鞏固自身的行業(yè)地位。如何尋求突破，手機移動網(wǎng)絡的火爆或?qū)槠髽I(yè)提供一個新的途徑。

玩轉(zhuǎn)“時裝周”概念

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4月24日，首屆中國家紡設計營商周舉辦。金太陽紡織科技有限公司總經(jīng)理袁紅星表示，聯(lián)合1895文化產(chǎn)業(yè)園打造家紡設計營商周，既是向中國近代紡織工業(yè)先驅(qū)們致敬，又希望續(xù)承先驅(qū)者的探索精神，延續(xù)和傳承先驅(qū)的理想。他還表示，未來金太陽將堅持每年舉辦兩次營商周活動，繼續(xù)發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈品牌的號召力和對消費者的影響力，與家紡品牌企業(yè)一起做大中國家紡行業(yè)份額。

周刊點評

多年來，中國國際時裝周以前所未有的時尚速度，引領了嬗變多姿的服裝業(yè)，而在家紡領域，大手筆、高起點的時尚策劃，始終無人開山劈路。此次“中國家紡設計營商周”的成功舉辦，使金太陽成為了第一個“吃螃蟹者”。對于家紡行業(yè)來說，這也是一次全新的嘗試。中國家紡設計營商周通過家紡面料的時尚發(fā)布，展現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵，推動產(chǎn)業(yè)設計創(chuàng)新，引領家紡消費時尚。家紡設計營商周的核心是“創(chuàng)新”，包括設計創(chuàng)新、技術創(chuàng)新和服務創(chuàng)新，表現(xiàn)的是“品牌和時尚”，目的是促進家紡及時尚產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展與市場擴張。未來，我們期待行業(yè)中能有更多推動家紡設計發(fā)展的活動出現(xiàn)，讓家紡真正變得時尚起來。

牽手電視、電影

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當眾多家紡企業(yè)把目光聚焦在電子商務上時，國內(nèi)高端家紡品牌“莎鯊”則率先挺進了電視購物領域，在湖南衛(wèi)視快樂購和北京衛(wèi)視優(yōu)購物黃金檔期的60分鐘專場上，共推出四款不同類別的產(chǎn)品，其中西維亞和綺麗花都兩款產(chǎn)品銷售業(yè)績突出。與此同時，羅萊家紡也首次試水微電影，拍攝了情感微電影《lovo，說出你的愛》。電影以細膩的表達、獨特的視角，生動詮釋了LOVO品牌自內(nèi)而外的溫暖主張：不要讓愛停止，愛一直在身邊。該部微電影分別在LOVO官方網(wǎng)站和羅萊家紡官方旗艦店播放，隨后還將登陸全國各大媒體。

周刊點評

在家紡行業(yè)競爭日趨激烈的今天，家紡企業(yè)的品牌化競爭之路走得更為嚴峻，微電影、電視購物對于家紡企業(yè)來說，是一種全新的品牌宣傳推廣方式。目前，這一營銷模式試行時間不長，是否能夠成為家紡品牌企業(yè)營銷的新藍海，還需要進一步觀察和檢驗。不過值得肯定的是，品牌通過電視、電影平臺為企業(yè)做宣傳，積極探索新型營銷方式，這種創(chuàng)新精神值得學習和發(fā)揚。

用音樂吟唱品牌

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自蝶依斕推出品牌歌《蝴蝶花開》以來，十幾個音樂網(wǎng)站轉(zhuǎn)載、下載量達幾十萬次。同時，蝶依斕還把《蝴蝶花開》作為電影《瘋狂石頭》的主題曲，多次將蝴蝶花開的音樂穿插于劇情中，從而收到了良好的廣告效果。今年，蝶依斕又把《蝴蝶花開》拍攝制作成KTV演唱版，上傳到了KTV音樂庫，人們在全國大多數(shù)KTV都可以點播。

周刊點評

有一種“語言”全世界都能聽懂，那就是音樂。與視覺系統(tǒng)中的顏色、圖案、語言等可視元素相比，其包容性使得品牌識別得以跨越民族文化的限制和語言的障礙。正因為其包容性，使得品牌形象的發(fā)展更具可持續(xù)性和前瞻性。蝶依斕用品牌歌推廣品牌形象，也正是看中了音樂的這一優(yōu)勢。如今，獨特的品牌擅長為消費者提供全感官的體驗。僅僅在廣告中以視覺呈現(xiàn)一項產(chǎn)品或服務還不夠，如果加上聲音或強而有力的標語、口號，效果會更好。視覺與聽覺的綜合刺激，會形成“2+2=5”的沖擊力。由此可見，在企業(yè)名稱、Logo及視覺識別系統(tǒng)的基礎上，創(chuàng)建品牌聽覺識別系統(tǒng)，在未來的家紡品牌大戰(zhàn)中顯得尤為重要。

文化體驗式消費

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今年年初，羅萊家紡上海總部正式搬遷至上海七莘路3588廣場。自此，羅萊家紡開啟了發(fā)展戰(zhàn)略新篇章，即將總部打造成為全球領先、亞洲首屈一指的國際家居生活廣場。除了已經(jīng)投入使用的辦公區(qū)域外，正在建設中的羅萊國際家居生活館將于今年年中落成。與以往的家居生活館相比，羅萊國際家居生活館更令人耳目一新。其首創(chuàng)的四大文化體驗區(qū)包括：床品博物館、睡眠科幻館、睡眠體驗中心、羅萊文化館。同時，家居生活館中還將展示各種風格的家裝家居場景，讓消費者有種身臨其境的感覺，切身感受到軟裝設計的魅力，這種獨特體驗是生活館與傳統(tǒng)賣場的最大區(qū)別。

周刊點評

其實，“體驗式消費”店是從大家居生活館過渡而來，更類似于升級版的大家居生活館。大家居提倡的是產(chǎn)品品類豐富，從單一床品向全類家居用品過渡，而“體驗式消費”不僅品類齊全，更按照真實生活場景打造賣場，將售樓處的樣板間搬到了品牌專賣店。既然參觀樣板間是售樓處最能打動消費者購買房屋的環(huán)節(jié)，“體驗式消費”有什么理由不會刺激家紡消費呢？

增值服務

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經(jīng)緯家紡海安有限公司旗下的電商品牌“夢泊萊”通過對上萬名消費者的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)97%的消費者買回床品套件以后，使用前都要過水洗滌，洗去床品在生產(chǎn)過程中的污染，然后才能放心使用。其中，有些消費者表示，很多床品都不能高溫洗滌，而且，大部分消費者都居住高層樓房，晾曬非常不方便，部分全棉產(chǎn)品曬干后會出現(xiàn)褶皺，影響美觀。面對這一調(diào)查結(jié)果，夢泊萊家紡開發(fā)部大膽提出了一個全新的理念——生產(chǎn)首次免洗家紡套件，并于今年4月在天貓商城首次發(fā)售。

周刊點評

如今，家紡行業(yè)競爭日益加劇，競爭不僅僅是打造與眾不同的特色產(chǎn)品，更重要的是服務理念上的競爭，即能夠善于抓住機會，了解用戶需求，快速深入那些還沒被發(fā)現(xiàn)或未被滿足的消費需求領域。夢泊萊此次推出免洗服務，正是看準了家紡消費市場上存在的問題，通過服務創(chuàng)新，將“問題”變?yōu)槠髽I(yè)的利潤增長點。其實，這種服務升級對于企業(yè)來說，成本投入并不算大，但獲得的品牌口碑卻是不可估量的，“海底撈”的成功就是將服務轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的最好樣本。

加大產(chǎn)權保護

事件回放：

2月，為提升江蘇南通家紡專業(yè)市場知識產(chǎn)權保護能力，使其由單一的版權保護轉(zhuǎn)向以專利保護為主的多方面保護，促進家紡產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級，國家知識產(chǎn)權局正式批準江蘇南通通州建立中國南通(家紡)知識產(chǎn)權快速維權中心。

4月25日，由海寧市許村鎮(zhèn)家紡知識產(chǎn)權保護辦公室牽頭，海寧市文化、工商、科技、人民法院民三庭、海寧市家紡協(xié)會、杭州版權中心駐許村辦事處等部門齊聚許村，與20余家家紡企業(yè)負責人碰頭，召開家紡知識產(chǎn)權保護工作座談會。

周刊點評：

家紡侵權問題，一直是行業(yè)亂象，特別是假冒花型設計，存在著侵權成本低、隱蔽性強、維權成本大的特點，給廣大企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟損失的同時，也影響了企業(yè)的健康發(fā)展。不過近年來，隨著治理力度加大，這一現(xiàn)象得到了有效緩解，企業(yè)也通過多種方式防抄襲，但若想徹底根治，還需要整個行業(yè)共同構(gòu)建一個文明有序的競爭機制，政府也應積極扶持企業(yè)開展自主創(chuàng)新和培育自主品牌，一同推進家紡產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

特別關注

質(zhì)量問題頻現(xiàn)

事件回放

4月，遼寧省沈陽市消費者協(xié)會發(fā)布了對沈陽各大商場銷售的床上用品質(zhì)量比較試驗結(jié)果。本次共抽檢了14個品牌，其中，有10個品牌的樣品質(zhì)量不合格，不合格率為71.4%。

6月，北京市消費者協(xié)會發(fā)布了蠶絲被比較試驗結(jié)果，其中上海寶萊家用紡織品有限公司生產(chǎn)的“FASHION·HOME”牌產(chǎn)品被曝出質(zhì)量問題，3個樣品僅在被子開口處有少量蠶絲，其他部分的填充物為聚酯纖維等化纖，屬于涉嫌假冒蠶絲被。

廣東省中山市消委會公布了今年在流通領域的床上用品比較試驗結(jié)果，樣品涵蓋中山市區(qū)8家商場共17個批次產(chǎn)品，其中，7批次不符合標準要求。檢測結(jié)果表明，不達標項目主要集中在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的纖維含量標注和色牢度兩個指標上。

周刊點評

上半年，多次家紡產(chǎn)品質(zhì)量檢測，暴露了許多行業(yè)問題。其中，產(chǎn)品含量標識與實測值不符，成為了首要問題。對于品牌來說，誠信關乎企業(yè)的生命。在市場經(jīng)濟條件下，誠信是企業(yè)應該遵守的基本準則。企業(yè)做到誠實守信，有利于促進市場營銷中交易產(chǎn)品信息的順利傳遞與接收，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，從而促進市場經(jīng)濟的健康發(fā)展。

來源： 中國紡織報