曾經(jīng)，以貼牌代工在國際市場“一枝獨(dú)秀”的大唐襪業(yè)，盡管產(chǎn)品附加值不高，但龐大的產(chǎn)業(yè)集群造就了“國際襪都”的美譽(yù)。然而，在國內(nèi)外市場競爭日益激烈的大環(huán)境下，勞動用工成本上漲，低端廉價外貿(mào)訂單逐步向東南亞一帶轉(zhuǎn)移，以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為支柱的襪業(yè)產(chǎn)業(yè)面臨沉重的轉(zhuǎn)型考驗(yàn)。
　　近幾年，拉動內(nèi)需擴(kuò)大內(nèi)銷市場之風(fēng)興起，在機(jī)遇面前，襪企開始加速轉(zhuǎn)型，加快品牌與渠道建設(shè)，把握內(nèi)銷市場的脈動，呈現(xiàn)出一派欣欣向榮“百花齊放”的格局。

時尚領(lǐng)銜不走尋常路

對錦裕針織而言，開拓內(nèi)銷市場花費(fèi)的苦心可不少。 面對迅猛發(fā)展的時尚產(chǎn)業(yè)，該企業(yè)董事長金瑜認(rèn)為：“時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展不穩(wěn)定因素層出不窮，行業(yè)布局越來越細(xì)分，如此復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境，唯有主動去做，在變化之前預(yù)先看到將要發(fā)生的事情，一切從用戶需求出發(fā)，洞察變化趨勢，及早做出應(yīng)對，方能‘動而不迷，舉而不窮’，真正把握屬于自己的先機(jī)和未來。”

為了打破原有針織行業(yè)“品種單一、偏安一隅”的狀態(tài)，錦裕根據(jù)客戶未來或潛在市場的需求，花重金在中國香港、上海和日本組建專業(yè)設(shè)計團(tuán)隊，創(chuàng)新開發(fā)以牛奶纖維、高分子纖維、銀離子纖維等為代表的高檔時尚襪品，取得了良好的市場回應(yīng)，奠定了時尚襪業(yè)第一品牌的堅實(shí)基礎(chǔ)。

按照金瑜的想法，成為市場第一，就要用自己“最”的一面，包括最新的科技、最流行的款式或者最能解決問題的方法等，讓消費(fèi)者深刻體驗(yàn)“襪子大不同”。

浙江東方緣襪業(yè)有限公司原是一家只接外貿(mào)訂單的襪業(yè)企業(yè)，外貿(mào)出口的不確定前景，令該企業(yè)董事長蔡如東備感受制于人的無奈，更意識到擁有自主品牌的重要性。2007年，公司正式注冊了“東方緣”商標(biāo)。為了不再單靠貼牌加工“吃飯”，東方緣在產(chǎn)品的設(shè)計上下足了功夫，通過款式創(chuàng)新、原料創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新，使產(chǎn)品更具市場競爭力。在產(chǎn)品設(shè)計上，融入流行韓版風(fēng)格和現(xiàn)代元素，采用多道拼接工藝形成時尚補(bǔ)丁，產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)特充滿魅力，引領(lǐng)當(dāng)前時尚潮流。

創(chuàng)新發(fā)力差異化創(chuàng)牌

一雙普通襪子售價0.25美元，而一雙防干裂膠體保濕針織襪套售價2.5美元，產(chǎn)品售價提高10倍的背后，靠的是一個小小的發(fā)明。近年來，森威特針織以“高、新、尖、特、美”為創(chuàng)新理念，把創(chuàng)新融入到每一款產(chǎn)品當(dāng)中，僅一年時間就獲得國家專利28項(xiàng)，防干裂膠體保濕襪套、綁帶運(yùn)動襪、香薰保健襪、蘋果觸摸手套等多款產(chǎn)品銷量在國內(nèi)外市場占據(jù)絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。

“創(chuàng)新其實(shí)很簡單，任何一個細(xì)小的環(huán)節(jié)，只要用心鉆研，都會有意想不到的收獲。”馬森勇意味深長地說，“創(chuàng)新能增強(qiáng)企業(yè)的活力，提升企業(yè)的競爭力，也是為了創(chuàng)牌作基礎(chǔ)。對中小型企業(yè)來說，用巨額的廣告投入創(chuàng)品牌不現(xiàn)實(shí)，而企業(yè)要想長遠(yuǎn)的發(fā)展，創(chuàng)新才是正道，創(chuàng)新與質(zhì)量就是創(chuàng)牌的靈魂。”

今年3月，諸暨日盛襪業(yè)自主品牌“珍寶家”強(qiáng)勢登陸襪子內(nèi)銷市場。在此之前，襪子量身定做的理念根本想都想不到，作為勞動密集型產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)的襪子生產(chǎn)流程基本以訂單跑量為主。而“珍寶家”采用的是根據(jù)消費(fèi)者的各個年齡段及不同的性別、身高、體重，用苛刻的工藝和技術(shù)進(jìn)行量身定做，從而實(shí)現(xiàn)從賣襪子到賣文化、賣技術(shù)、賣工藝轉(zhuǎn)變。

“隨著國內(nèi)消費(fèi)水平的提高，現(xiàn)在的消費(fèi)者對襪子的需求已不僅僅局限于款式和花樣，消費(fèi)者將更加注重穿著的舒適程度。”該企業(yè)負(fù)責(zé)人顧伯生說。為此，他特意將自己的品牌命名為“珍寶家”。

渠道為王決勝千里外

“一雙情怡襪，99朵新棉花”。這句膾炙人口的廣告詞，出自情怡襪業(yè)董事長何建濤之口。

2006年，情怡襪業(yè)開始積極拓展內(nèi)銷市場。

“打造一個新銳品牌，僅靠品牌意識還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”在何建濤的記憶中，情怡的品牌之路可謂艱苦而又漫長，在長達(dá)5年的時間里，他幾乎把所賺取的利潤全部投入到品牌運(yùn)作當(dāng)中。在“品牌消費(fèi)”時代到來的今天，企業(yè)能否創(chuàng)造出自有品牌，并把其塑造成知名品牌，關(guān)系到這個企業(yè)在市場上的競爭力。

一個品牌的成長，除了巨額的廣告費(fèi)用的投入，另一方面就是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。何建濤指出，大唐襪業(yè)要從國內(nèi)制造走向世界制造的前沿，就要改變目前的發(fā)展模式，只有使企業(yè)成為掌握關(guān)鍵技術(shù)、具有核心競爭力的企業(yè)，才能走上一條可持續(xù)的快速發(fā)展通道。

情怡襪業(yè)在內(nèi)銷市場渠道建設(shè)中，通過和大型超市取得直接聯(lián)系，繞開經(jīng)銷商，擁有品牌的話語權(quán)和產(chǎn)品的定價權(quán)，而經(jīng)銷商只需負(fù)責(zé)物流配送，這一轉(zhuǎn)變可實(shí)現(xiàn)利潤定向增長10%左右；生產(chǎn)型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變就是改變以往的生產(chǎn)導(dǎo)向，變成以市場為導(dǎo)向。通過完善產(chǎn)品供應(yīng)鏈，由小微企業(yè)完成貼牌加工，自己則成為物流配送中心，建立自己的渠道；小針織向大針織轉(zhuǎn)變就是在打通渠道后，在做強(qiáng)襪子品牌的基礎(chǔ)上，豐富產(chǎn)品類型延伸產(chǎn)業(yè)鏈，衍生出內(nèi)衣、內(nèi)褲、針織衫等產(chǎn)品類型，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈。

搶占內(nèi)銷市場，不是一個口號，更多的是努力和付出。2011年1月，諸暨周森化纖針織廠可謂是襪業(yè)內(nèi)銷市場快速崛起的一顆新星，“內(nèi)銷市場的襪子品牌一定要適合內(nèi)銷市場，品牌的運(yùn)營途徑有很多，很多企業(yè)都是為了做品牌而做品牌，花費(fèi)高額的廣告費(fèi)，請明星代言包裝，而對于一雙襪子的利潤來說，高投入低產(chǎn)出是行不通的。”該企業(yè)負(fù)責(zé)人周建軍表示，襪子是一種快消品，所以他選擇了以超市品牌跑量的經(jīng)營模式招徠顧客，通過長期促銷，讓消費(fèi)群體在消費(fèi)過程中建立品牌意識，從而使消費(fèi)者在購買襪子時，潛移默化地把品牌意識注入腦海中，等有了一定的市場份額后，再進(jìn)行品牌營銷，那就事半功倍了。

正是周建軍獨(dú)特的品牌營銷模式，在短短的一年時間里，“優(yōu)臣品”的襪子系列成為了家樂福超市最大的品牌供應(yīng)商之一。

近幾年，隨著網(wǎng)購市場的興起，通過電子商務(wù)消費(fèi)的群體逐漸龐大，在這一契機(jī)下，周建軍又開始將目光瞄準(zhǔn)了網(wǎng)上市場。為了在網(wǎng)絡(luò)市場占據(jù)一席之地，周建軍對整個網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)行細(xì)分，作為品牌持有人，偌大的廠房里看不到一臺織襪設(shè)備，生產(chǎn)訂單全部下給大唐鎮(zhèn)周邊的60多個加工戶手里，取而代之的是價值幾千萬元的成品襪，同時在倉儲物流等環(huán)節(jié)再加以細(xì)分，而作為品牌經(jīng)銷商，只需按既定的價格接單——收款——發(fā)貨，不用擔(dān)心生產(chǎn)成本，也不用擔(dān)憂庫存積壓，從而確保經(jīng)銷商的利潤最大化、風(fēng)險最小化。

來源： 中國紡織報