很少有人意識到，高檔童裝具有“禮品經(jīng)濟(jì)”的特點，使購買者對價格不敏感，以“情感定價”的邏輯來購買商品，是禮品經(jīng)濟(jì)的基本特征。中賽的成功，在于它觸到了城市富裕的、獨(dú)生子女家庭中的購物邏輯。

　　最近接觸了兩家看似不起眼的小企業(yè)，頗有些感觸。在中國服裝業(yè)整體性的不景氣中，有一家企業(yè)的表現(xiàn)讓人詫異。在服裝企業(yè)中，這家名叫杭州中賽貿(mào)易的企業(yè)做的是偏門生意——童裝，而且它的生意在童裝生意中，也是相當(dāng)偏門的——只做兒童羽絨服。在這個如此細(xì)分了又細(xì)分的領(lǐng)域，能有多大的作為?這家2010 年正式成立的企業(yè)，年銷售額已經(jīng)達(dá)到4 億多元，在服裝行業(yè)普遍低迷的2012 年，增長率超過30%，著實讓同行羨慕。

　　羽絨服是一個季節(jié)性明顯、使用頻率低、更新周期長的產(chǎn)品，看上去實在不是一門好生意。中賽的創(chuàng)始人沈強(qiáng)有“倒向逆施”習(xí)慣，這種習(xí)慣常常讓他發(fā)現(xiàn)常理中的漏洞。

　　成年人的確有一件羽絨服穿很多年的習(xí)慣，但如果正在長身體的孩子習(xí)慣了穿羽絨服，情形就大不一樣了。在冬天沒有暖氣的南方，孩子睡覺蹬被子是所有母親心里的隱憂和隱痛。沈強(qiáng)把這個易被忽略的細(xì)節(jié)作為中賽兒童羽絨服的突破點。供兒童睡覺時穿的薄羽絨背心成為中賽在童裝市場上實施單點突破的產(chǎn)品。隨后，通過秋羽絨服、羽絨坎肩、運(yùn)動型羽絨服、寒冬羽絨服、親子羽絨服等產(chǎn)品，讓媽媽們意識到羽絨服決不只是一種嚴(yán)冬戶外服裝，讓也可以成為一種季節(jié)性不明顯、使用頻率高、更新周期短的產(chǎn)品。

　　沈強(qiáng)意識到，僅憑功能還不足以“引爆流行”。他當(dāng)機(jī)立斷地購買巴布豆、迪斯尼、天線寶寶等著名卡通形象的使用權(quán)，以國際化、高品質(zhì)、中產(chǎn)階級家庭形象，將模仿者的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后頭。與其爭取8 個媽媽同時購買自己的產(chǎn)品，不如讓一個媽媽同時購買8 件產(chǎn)品，讓穿上羽絨服的孩子在不知不覺中成為自己的模特去推廣產(chǎn)品。

　　很少有人意識到，高檔童裝具有“禮品經(jīng)濟(jì)”的特點。購買者與使用者分離，使得購買者的基本訴求不是性價比高，而是如何討得使用者的歡心，從而使購買者對價格不敏感，以“情感定價”的邏輯來購買商品，是禮品經(jīng)濟(jì)的基本特征。中賽的成功，在于它觸到了城市富裕的、獨(dú)生子女家庭中的購物邏輯。

　　利用相對富裕家庭中購買兒童用品的禮品經(jīng)濟(jì)特征，能讓企業(yè)從紅海駛向藍(lán)海。廣州酷漫居公司是另一個例子。外需疲軟、房地產(chǎn)調(diào)控，讓中國家具行業(yè)近幾年一直處于低迷。從大類上分，酷漫居也是一家家具企業(yè)，但它卻能夠在近幾年保持高速增長，原因之一，也是它觸到了禮品經(jīng)濟(jì)的脈搏。

　　酷漫居與中賽在商業(yè)模式上有相似之處。這家企業(yè)的主要業(yè)務(wù)，是提供兒童家具和兒童房的定制。它同樣購買了國際著名的動漫形象使用權(quán)，在兒童家具和兒童房裝飾上使用。但其產(chǎn)品和服務(wù)最具吸引力的，是個性化定制。融合動漫形象、兒童自身形象以及親子形象的圖像設(shè)計，讓家具和整個房間具有了濃厚的個性化色彩，讓兒童真切感受到整個房間就是自己的世界。整個房間是父母送給孩子的禮物，孩子的喜歡是父母購買這件禮物的最大或者說唯一訴求，價格反而成了最后考慮的要素。在同質(zhì)化競爭、價格戰(zhàn)盛行的家具業(yè)，酷漫居找到了一個避風(fēng)港。

　　禮品經(jīng)濟(jì)的特征，可以用一句流行的俗話來概括——“有錢難買樂意”。如何讓產(chǎn)品和服務(wù)的使用者樂意，是禮品經(jīng)濟(jì)競爭的焦點。而在普通的競爭中，價格常常是競爭的基本主題。禮品經(jīng)濟(jì)不是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，甚至也不是服務(wù)經(jīng)濟(jì)，而是體驗經(jīng)濟(jì)。

　　迪斯尼商業(yè)模式的成功，正是體驗經(jīng)濟(jì)的成功。動漫只是其表，動漫背后的體驗和情感，才是這種商業(yè)模式的底色。“憤怒的小鳥”就是一個明顯的反證。“憤怒的小鳥”是一個不折不扣的動漫形象。如果從形象的角度、從傳播的知名度來看，“憤怒的小鳥”不亞于任何一種動漫形象。“憤怒的小鳥”依循迪斯尼的商業(yè)模式越走越艱難，很可能半途而廢，原因在于它所包含的體驗過于單一。人們是從一款動作單一的游戲中來認(rèn)知這個卡通形象的，它沒有名字，沒有性格，沒有故事。

　　不管其卡通形象的辨識度是多么鮮明，它的整體形象都是單調(diào)、陌生和模糊的，完全不可與米老鼠、白雪公主相比。

　　中國的動漫產(chǎn)業(yè)如果不明白體驗經(jīng)濟(jì)的真諦，將永遠(yuǎn)處于以不斷的努力證明自己永遠(yuǎn)不會成功，讓整個產(chǎn)業(yè)都不過是一只“憤怒的小鳥”。

來源： 中國品牌服裝網(wǎng)