“快魚(yú)吃慢魚(yú)，慢魚(yú)吃水草”，無(wú)論哪個(gè)企業(yè)哪個(gè)品牌都離不開(kāi)快速前行，都必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快一步，才能立足才能發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷，速度決定一切。所以，“兵貴神速”這句戰(zhàn)場(chǎng)上的名言，在這個(gè)紛繁復(fù)雜的商場(chǎng)上同樣適用。

如今，白酒、汽車、飲料、食品、服裝、日化等行業(yè)企業(yè)的發(fā)展，無(wú)時(shí)無(wú)刻都離不開(kāi)快營(yíng)銷了。在以往，這些行業(yè)主要通過(guò)傳統(tǒng)媒體，諸如報(bào)刊、廣播、電視等媒介進(jìn)行廣告投放。但現(xiàn)在，隨著數(shù)字時(shí)代的全面到來(lái)，這些行業(yè)的廣告呈現(xiàn)形式也發(fā)生了顛覆性的變化，眾多企業(yè)更不斷探求嘗試新的營(yíng)銷手段。多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，也成為貼在它們身上的標(biāo)簽。

如何通過(guò)快速優(yōu)質(zhì)的傳播介質(zhì)和有效的傳播手法，提高品牌的知名度與美譽(yù)度，似乎成了每個(gè)品牌營(yíng)銷都在思考的問(wèn)題。

基本要素的定奪

美國(guó)著名管理學(xué)家德魯克，在其著作《不連續(xù)的時(shí)代》一書(shū)中，預(yù)言世界經(jīng)濟(jì)與技術(shù)將進(jìn)入一個(gè)不連續(xù)時(shí)代。就是說(shuō)，現(xiàn)代社會(huì)在技術(shù)上和經(jīng)濟(jì)政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品方向上，在統(tǒng)御和管理的知識(shí)上都將是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代。因此，企業(yè)所面臨的環(huán)境由相對(duì)簡(jiǎn)單和穩(wěn)定向動(dòng)蕩而復(fù)雜轉(zhuǎn)變，變化和不確定性成為企業(yè)外部環(huán)境的主要特征。在此背景下，管理組織的扁平化、網(wǎng)絡(luò)化和柔性化將是發(fā)展趨勢(shì)，這也是速度營(yíng)銷的必然要求。

如果把這個(gè)要求細(xì)化到每一種不同的媒體平臺(tái)與手段的選擇的話，那無(wú)論移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，還是視頻、社交媒體、搜索引擎都發(fā)揮著各自的優(yōu)勢(shì)，都成為快速消費(fèi)品品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的重要陣地。在這個(gè)陣地上，信息交流、運(yùn)作控制和管理協(xié)調(diào)的合力表現(xiàn)為企業(yè)的速度優(yōu)勢(shì)。由此，企業(yè)致力于生產(chǎn)和提供具有個(gè)性化、人情味的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和對(duì)話，達(dá)到企業(yè)與消費(fèi)者之間的零距離溝通和心貼心服務(wù)。信息平臺(tái)、運(yùn)作平臺(tái)和管理平臺(tái)以速度營(yíng)銷理念為中心，以產(chǎn)生營(yíng)銷速度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，形成一個(gè)緊密配合、密切聯(lián)系和不可分割的統(tǒng)一整體。

昌榮傳播發(fā)布的《2011中國(guó)廣告市場(chǎng)與媒體研究報(bào)告》顯示，管理平臺(tái)的構(gòu)建不可忽視。2011年，中國(guó)廣告投放總額達(dá)6693億元，與2010年相比，同比增長(zhǎng)14.5%，互聯(lián)網(wǎng)增幅達(dá)到35.6%，為所有媒體平臺(tái)中增幅最高。

其實(shí)，快營(yíng)銷的基本要素就是準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，看看幾種主流營(yíng)銷理念的演變和形成，不管是以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論，還是以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C營(yíng)銷理論，其核心都是對(duì)于市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)把握，把握了市場(chǎng)需求，也即把握了產(chǎn)品本身。

第一，快營(yíng)銷同傳統(tǒng)的營(yíng)銷相比，其市場(chǎng)定位也有其獨(dú)特的特點(diǎn)。就是前期工作也包括準(zhǔn)確客觀的市場(chǎng)定位；第二，快營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往與現(xiàn)實(shí)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致，比如網(wǎng)絡(luò)只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析不可拘泥于網(wǎng)上，必須確定其在各個(gè)領(lǐng)域的策略，營(yíng)銷手法等；第三，目標(biāo)市場(chǎng)客戶應(yīng)用比率，本質(zhì)是一種新的高效的營(yíng)銷方式；第四，與傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，快營(yíng)銷有相應(yīng)的營(yíng)銷目標(biāo)，避免了不必要的盲目性。

挖掘獨(dú)特性的優(yōu)勢(shì)

即使下雨天，倫敦最繁華的牛津街也不缺購(gòu)物者。

一位年輕女性走出以廉價(jià)著稱的H&M服飾店，雙手提著6、7個(gè)棕色紙袋，里面塞滿“血拼”戰(zhàn)利品。一個(gè)不堪重負(fù)的紙袋破裂，五顏六色的衣服散落一地。令人驚訝的是，這名女子因?yàn)橐路驯挥晁驖穸鴳械脫炱饋?lái)，任其堆在人行道上。“快時(shí)尚”不僅改變了零售業(yè)的生意模式，還徹底改變了時(shí)尚業(yè)產(chǎn)、供、銷各個(gè)環(huán)節(jié)。

當(dāng)商店隨著潮流變化調(diào)整供貨，“快速反應(yīng)”成為競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。服裝廠強(qiáng)調(diào)的不是數(shù)量而是速度。每個(gè)零售商都渴望得到反應(yīng)最快的供貨鏈條，生產(chǎn)周期不斷壓縮，從幾個(gè)星期縮短為幾天甚至幾個(gè)小時(shí)。

提高生產(chǎn)速度的同時(shí)，服裝加工廠的工作時(shí)間變得更加靈活。由于時(shí)尚潮流變化如此之快，零售商往往不到最后一分鐘絕不下單訂貨。無(wú)論白天黑夜，只要英國(guó)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)出圖紙定稿，專門(mén)與供貨方聯(lián)系的買家就會(huì)發(fā)出傳真，聯(lián)系遠(yuǎn)在發(fā)展中國(guó)家的服裝加工廠。

幾年前，一家大型零售商的單筆訂單通常會(huì)約定，在20個(gè)星期內(nèi)生產(chǎn)4個(gè)款式的衣物共4萬(wàn)件。如今，服裝加工廠已經(jīng)很難接到生產(chǎn)周期如此長(zhǎng)的大筆訂單。如果有零售商愿意在5個(gè)星期內(nèi)訂貨1萬(wàn)件衣物，任何一家服裝廠都會(huì)感到幸運(yùn)。

因此，快營(yíng)銷的獨(dú)特性，有助于企業(yè)制定正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，運(yùn)用營(yíng)銷原理和方法，正確分析市場(chǎng)環(huán)境，識(shí)別和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，了解消費(fèi)需求，制定和實(shí)施有效的營(yíng)銷組合策略去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這些都極大地提高企業(yè)營(yíng)銷素質(zhì)，改善經(jīng)營(yíng)管理，提高管理水平和工作成效，增強(qiáng)應(yīng)變與競(jìng)爭(zhēng)能力。

針對(duì)性的分類選擇

被消費(fèi)者贊譽(yù)的品質(zhì)、清晰的產(chǎn)品定位、能代表一種流向的積極個(gè)性化品牌文化、持續(xù)穩(wěn)定高效的營(yíng)銷力。而通過(guò)對(duì)消費(fèi)者樣本的興趣屬性分析及深度數(shù)據(jù)挖掘，并對(duì)其進(jìn)行分類管理，才能有針對(duì)性的實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的最大化。

近年來(lái)，“洋河速度傳奇”就是這樣，自2003年“洋河藍(lán)色經(jīng)典”橫空出世以來(lái)，“洋河”銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年以百分之七十左右速度遞增，2005年實(shí)現(xiàn)銷售收入8個(gè)多億，2008年37.4億元，2009年56億元，帶來(lái)最直接的影響就是主營(yíng)業(yè)務(wù)位居中國(guó)白酒行業(yè)名次的第四位。其中“洋河藍(lán)色經(jīng)典”單品更是創(chuàng)造了每年以三位數(shù)高速增長(zhǎng)的“神話”。2009年11月“洋河股份”在深圳證券交易所正式掛牌上市。“洋河上市”把近年來(lái)風(fēng)靡全國(guó)的“洋河藍(lán)色風(fēng)暴”推向高潮，標(biāo)志著“洋河”這一傳統(tǒng)名酒品牌跨入了一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期，繼續(xù)演繹“藍(lán)色經(jīng)典”神話。洋河的發(fā)展速度不能算是白酒行業(yè)的“黑馬”，更應(yīng)該是洋河和洋河藍(lán)色經(jīng)典的市場(chǎng)速度營(yíng)銷的一場(chǎng)酣暢淋漓的市場(chǎng)崛起。

實(shí)際上，近兩年白酒行業(yè)銷量、收入和利潤(rùn)總額延續(xù)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，且收入增長(zhǎng)大于銷量的增長(zhǎng)，利潤(rùn)增長(zhǎng)大于收入增長(zhǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化。茅臺(tái)、五糧液的漲價(jià)在中高端為區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)展創(chuàng)造了很好的機(jī)會(huì)，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格需求的日益細(xì)分需要，中高端200-400價(jià)位形成旺銷消費(fèi)空擋，洋河藍(lán)色經(jīng)典的上市在主流中高檔價(jià)位開(kāi)始拉升，洋河的快速崛起及在空缺價(jià)位中抓住了有利時(shí)機(jī)，同時(shí)又承擔(dān)了刺激地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展迎合了白酒區(qū)域寡頭壟斷發(fā)展的規(guī)律。

在“快”中營(yíng)造想象空間

廣告，無(wú)論是電視廣告、報(bào)紙廣告還是其它形式的廣告，容量都是有限的。鑒于觀眾通常不會(huì)像看一部電視劇或一篇小說(shuō)那樣耐心地觀看每一則廣告，廣告的實(shí)際容量往往會(huì)比表觀上的容量更小。然而做廣告的企業(yè)又往往希望廣告實(shí)現(xiàn)盡可能多的宣傳目的。為解決這兩者間存在的矛盾，廣告制作者應(yīng)致力于廣告空間的拓展。而激發(fā)觀眾的想象力，開(kāi)拓一個(gè)想象的空間，是拓展廣告空間的行之有效的途徑。

而當(dāng)那些優(yōu)秀產(chǎn)品今天發(fā)明出來(lái)，明天就有可能被別人拷貝。對(duì)廣告而言，同質(zhì)所引發(fā)的問(wèn)題更讓人不安，讓人感覺(jué)所有的廣告都一樣。

這是荒謬的，因?yàn)閺V告的唯一目的就是讓消費(fèi)者把心目中的品牌區(qū)分，以便將品牌同質(zhì)情況降到最低。當(dāng)所有人都是最好時(shí)，就沒(méi)有人是最好。

不過(guò)，往往一則優(yōu)秀的廣告，總會(huì)給人們留下想象的空間，讓人們靠想象去體味宣傳者不曾直接表達(dá)的意圖。“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛(ài)情。”德芙一直在敏銳地觀察消費(fèi)者情感、生活的變化，嘗試觸及到消費(fèi)者內(nèi)心的情感和心靈。德芙巧克力為所有消費(fèi)者的生活帶來(lái)‘MoreMoments，MorePlaces，MoreSmiles’，這也是德芙品牌的愿景。因?yàn)椋暗萝蕉ㄖ苿∈且粋€(gè)文化和商業(yè)擁抱的高級(jí)形態(tài)，要通過(guò)藝術(shù)形式，真正走進(jìn)消費(fèi)者心智空間進(jìn)行交流，對(duì)劇本的要求很高。”對(duì)于品牌來(lái)講，除了最基本的產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告宣傳手段之外，更重要的是如何去理解消費(fèi)者的生活，在消費(fèi)者的生活中找到更多的機(jī)會(huì)，能夠跟消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的溝通。”

對(duì)一個(gè)品牌而言，最重要的是非常密切和深層次地理解消費(fèi)者的變化，而且這種理解必須不斷加深。剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，德芙談消費(fèi)者行為層次上的理解，后來(lái)逐漸從行為進(jìn)一步深入到消費(fèi)者在消費(fèi)和購(gòu)買的時(shí)候，他們的心理和情感層次的一些變化和影響。而在消費(fèi)者的理解方面，德芙遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他品牌。這是，這么多年德芙不斷把業(yè)務(wù)從比較領(lǐng)先的狀態(tài)不斷加強(qiáng)的秘訣或者基礎(chǔ)所在。

正因?yàn)椋萝酵ㄟ^(guò)一系列情感化的品牌運(yùn)作來(lái)影響和觸動(dòng)消費(fèi)者心靈深處的琴弦,使品牌的情感色彩與人們的特定情感產(chǎn)生共震，達(dá)成共鳴，從而使品牌情感化，使情感成為品牌的核心價(jià)值、核心吸引力和強(qiáng)大促銷力，使品牌在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)一無(wú)二的情感個(gè)性。

實(shí)際上，如今的很多行業(yè)品牌的營(yíng)銷推廣策略，都越來(lái)越傾向于“以人為本、以情動(dòng)人”的原則了。這是因?yàn)椋楦性从谏睿龀龊们楦袕V告，首先要研究目標(biāo)消費(fèi)者的心理，尤其是情感需求，然后將產(chǎn)品或品牌與情感聯(lián)系起來(lái)。廣告要符合目標(biāo)消費(fèi)者的生活和情感，那樣才能引起共鳴。廣告中表現(xiàn)的人生態(tài)度也一定要符合目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)和追求，這樣才能引起目標(biāo)消費(fèi)者的興趣。

正如著名學(xué)者伯爾尼·施密特在《顧客體驗(yàn)管理》一書(shū)中所寫(xiě)的那樣，“顧客體驗(yàn)管理要注重與顧客的每一次接觸。通過(guò)協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個(gè)階段和各種接觸點(diǎn)，有目的地，無(wú)縫隙地為顧客傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺(jué)。品牌通過(guò)強(qiáng)化對(duì)顧客體驗(yàn)的把握，來(lái)提高顧客對(duì)品牌的滿意度和忠誠(chéng)度。”

也就是說(shuō)，品牌在具體進(jìn)行零售店體驗(yàn)管理時(shí)，應(yīng)該以服務(wù)為中心，以商品為道具進(jìn)行令顧客難忘的活動(dòng)。相較于產(chǎn)品的外在視覺(jué)表現(xiàn)，情感體驗(yàn)更關(guān)注顧客的內(nèi)心心理活動(dòng)，它能讓一個(gè)人在情緒上產(chǎn)生波動(dòng)，并產(chǎn)生品牌印象分。好的購(gòu)物環(huán)境應(yīng)該是令人舒適的，帶著欣賞和贊嘆目光置身其中的一個(gè)品牌形象上的空間載體。能讓顧客獲得良好和強(qiáng)烈的心理感受。

來(lái)源： 中國(guó)紡織經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)