時間不是問題，重要的是紀念方式。《1942》從原著到劇本的大跨越耗時19年，一個無確定情節(jié)的紀實體小說最終在重新設定的人物關系中找到故事蹤跡。近似的感受記者在剛剛啟動的第22屆“真維斯杯”找到，這個在時裝界最具歷史感的大賽，也開始思索如何把這些年的零星片斷串成完整影像，于是有了即將上映的微電影《樂潮》。

說到影像，人們依稀記得大賽早年推出的《小裁縫》，比之當時弱化人物和職業(yè)的表象手法，如今《樂潮》在情節(jié)設計上有了更豐富的場景切換和情感元素，不同時期、不同背景、不同經(jīng)歷的選手，因共同追夢而產(chǎn)生交集，令作為背景的大賽更顯底蘊厚重。與《樂潮》同名的當然還有本屆大賽主題，以及活動推廣大使喬任梁將于6月發(fā)售的打榜單曲。

作為密切關注大賽的媒體觀察者，記者越來越感到真維斯是一個擅長在新舊事物間不輕易放棄傳統(tǒng)的品牌。這些年它積極思索且身體力行的正是“流行文化的符號效應”如何為“品牌文化的深層價值”服務。因此，在“真維斯杯”選擇《中國紡織報》作為專業(yè)協(xié)辦媒體的第7年，外界看到的不是“七年之癢”，而是“七年之養(yǎng)”。

所謂“養(yǎng)”，是一種元氣的培養(yǎng)和守護。大賽組織者非常確定，那些想要通過大賽走出職業(yè)和人生精彩的參賽者才是生命力的源泉；引領更多本土品牌學會在追隨潮流中不迷失自我且掌握必要的技術手段又是何等重要。在真維斯一路打開的文化錦囊里，萬變不離其宗的是青春勵志的正能量，然而品牌文化不止是精神層面的鍛造，同樣是物質層面的積累，2013真維斯音樂品牌資產(chǎn)價值鏈就從這一屆大賽出發(fā)。

大賽的社會化營銷

商業(yè)社會沒有永恒的贏家，只有改變重心和方向暫時撇開對手。微縮至大賽市場競爭環(huán)境，同屬休閑裝品類的設計大賽也許只有“真維斯杯”，但是同走青春路線的大賽則遠遠不止一家。為大賽主題精細化首開先河的無疑是“真維斯杯”，但是稍稍改動字眼甚至同音不同字的大賽主題立刻風靡也不足為奇。成立精英會承諾對入圍選手前途負責的“真維斯杯”，越來越無法抵擋某些貼著商業(yè)標簽的設計大賽砸錢捧角兒的大手筆。

純粹的賽事競爭已經(jīng)走到“絕境”，唯有與品牌文化裹挾而行才能重塑優(yōu)勢。社會化營銷的核心在于對受眾基礎的精準判斷，這一點與大賽組織者的策劃邏輯極其相通。簡單地說，大賽的影響力取決于參賽者的認同，而參賽者及其作品未來要面對的公眾也應當是大賽所要維護的對象。于是所有圍繞大賽展開的文化元素都必須在同一方向上使勁。

“電影，音樂，網(wǎng)絡”無疑是當下最能代表年輕人的主流休閑方式，如果真維斯要在進入內地市場20年之后依然大打青春牌，它不僅要證明自身是青春的代言，還要不斷強調目標客戶是青春族群，那么尋找無代溝的溝通方式必然就要途經(jīng)于此。

社會化營銷不同于傳統(tǒng)營銷的關鍵就是“潛移默化”，這對于品牌文化塑造的功力可謂是集中大考驗，首先沒有一定的口碑基礎肯定做不來，其次不懂得嫻熟運用文化傳播手段則效果無法保證，此外也是最重要的一條，就是建立不偏離重心的出發(fā)點和路線圖。

口碑基礎+技術手段

稍微對流行指數(shù)敏感的人都預測2013年是“音樂主題年”，大賽順應這一趨勢也在情理之中，重要的是如何不讓它流于表面而顯得短效。令大賽組織者充滿信心的是，無論真維斯品牌還是“真維斯杯”對音樂絲毫都不陌生，冠名主辦多屆“娛樂大典”早就為品牌積累了在文藝界的超高人氣和口碑，而大賽連續(xù)幾屆推廣大使也都曾推出與大賽主題同名的單曲，如2010年陳楚生的《綠動》、2012年飛兒樂團的《Find My Way》。

起初還有人擔心創(chuàng)作與大賽主題同名的單曲不過是曇花一現(xiàn)，打榜成績不敢有太高期待，賽事過后的流行傳唱度以及歌曲與品牌的密切關系都將最終成為浮云。然而以《綠動》為例，其不僅在發(fā)片之初位居各大排行榜前列，在一到兩年的流行周期中同樣成績優(yōu)異，被不少場合采納為主題歌，在大賽委托相關機構所做的影響力調查中占據(jù)重要位置。

音樂與電影的結合倒是一次全新嘗試。之前真維斯在《另一種燦爛人生》、《致我們終將逝去的青春》中都有品牌植入，特別是后者故事發(fā)生的年代與真維斯在內地的流行極盛期高度吻合，那個時代的文化烙印中自然有真維斯的一席之地。自拍微電影《樂潮》也許是受到了前幾次“觸電”的刺激，但更多地是希望用電影的語言講述專屬于自己的故事。

當口碑基礎和技術手段都不是問題，接下來一定水到渠成嗎？所謂“建立不偏離重心的出發(fā)點和路線圖”很大程度上要看把握目標群體的心理是否也能精準無誤。

“過度期望”心理動因

在微電影故事情節(jié)的兩條平行線索中，一條是全能藝人喬任梁飾演的青年祁剛，另一條是歌壇新秀厲娜扮演的本屆參賽選手，巧妙地講述了祁剛自1996年參加“真維斯杯”的17年間如何從無名之輩到聲名鵲起。起初有外界猜測演員當中可能會有精英會成員，猜測背后的心理動因反映了人們一直以來對精英會這個年輕設計師組織的“過度期望”。

截至目前，精英會已經(jīng)完成了800名會員的體量擴充，卻始終沒有在個別會員身上實現(xiàn)“風險投資”。沒有投資的原因并不完全是因為風險，而是因為大賽的真正重心在于那些正渴望得到進入資格的人。用真維斯推廣部助理總監(jiān)陳文嘉的話說，“基礎人才”需要培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)，“精英人才”則需要自我成長獲得市場認同。

祁剛無疑是精英人才的代表，借用他在微電影《樂潮》中的一段臺詞：“雖然當年我也是抱著拿金獎的想法參加真維斯杯的，但在最后拿的都還不是前三名，只是個優(yōu)秀獎，但這絲毫不妨礙我取得今天這樣的成績，再說了，連我這么厲害的人都只能是優(yōu)秀，可見真維斯杯的含金量有多高，當年的選手們有多厲害。所以，如果你只是把比賽當成一個迅速成名的途徑，那恐怕會讓你失望；但如果你是一個真正愛服裝的人，一個對服裝設計有著自己獨特追求和想法的人，那么你一定要執(zhí)著投入，因為我永遠相信：一分耕耘一分收獲。”

這也正如真維斯董事長楊勛在不久前大學演講時提到的“所謂就業(yè)形勢嚴峻，不是找工作嚴峻，而是挑工作嚴峻”，可見思維是如何主導判斷。對于大賽選手而言，特別是進入精英會成為后備力量的未來設計中堅，人生的賽場上還有更殘酷的裁判。

來源： 全球紡織網(wǎng)