“第一夫人”的衣服能穿出多少層意思?

事實(shí)證明，能改變一家公司的命運(yùn)，能刺激服裝板塊股價(jià)，還能標(biāo)明當(dāng)屆政府的價(jià)值觀，表達(dá)對(duì)本土產(chǎn)業(yè)的支持。

當(dāng)彭麗媛第一次以“第一夫人”的身份踏出機(jī)艙門(mén)的那一刻，優(yōu)雅端莊，中國(guó)設(shè)計(jì)第一次被以 如此高度展示在全世界面前。

當(dāng)周周一早盤(pán)，中國(guó)股市中服裝板塊逆勢(shì)上漲0.50%，成為為數(shù)不多的上漲板塊，曾為巴菲特定制西服的大楊創(chuàng)世(600233.SH)一度漲停。

被捧紅的“例外”品牌創(chuàng)始人毛繼鴻則打算“消失”一段時(shí)間，因?yàn)樘嗳嗽谡宜?/p>

毛繼鴻曾表示，與西方“加法的奢侈”不同，“無(wú)用”是屬于東方的“減法的奢侈”，反對(duì)LOGO化與過(guò)度物質(zhì)化。

中國(guó)高級(jí)男裝依文的創(chuàng)始人夏華的觀點(diǎn)是，30年前，是日本設(shè)計(jì)師去到巴黎、倫敦，顛覆了西方的設(shè)計(jì)，給西方帶去了新的思考，現(xiàn)在輪到中國(guó)了。

困難

第五大道奢侈品網(wǎng)CEO孫亞菲在回國(guó)創(chuàng)業(yè)之初考慮過(guò)高級(jí)定制。她從中國(guó)高端客戶那里了解到，這個(gè)市場(chǎng)在中國(guó)有很大的空間。

有一次，一個(gè)房地產(chǎn)老板說(shuō)，想買(mǎi)禮物送給客戶，LV的包和瑞士的表已經(jīng)太多了，不合適，希望能找到不是大眾熟知的專(zhuān)做高級(jí)定制的品牌，可以給禮物上加上自己公司的LOGO，但在國(guó)內(nèi)找不到渠道實(shí)現(xiàn)。

孫亞菲專(zhuān)門(mén)前往意大利和法國(guó)調(diào)研，高端定制工廠有不少共性，比如，歷史很長(zhǎng)、世襲、規(guī)模不大。她在米蘭市中心的位置發(fā)現(xiàn)了一家小專(zhuān)賣(mài)店，普京的女兒曾在那里定制過(guò)鱷魚(yú)皮的箱子，該家族近200年的歷史卻只做皮具。

但回國(guó)調(diào)研目標(biāo)客戶群體的時(shí)候，孫亞菲發(fā)現(xiàn)了一個(gè)巨大的麻煩，比如一款定制的珠寶，價(jià)格非常昂貴，手工打磨其中的一顆就需要一個(gè)工匠做十幾天的時(shí)間，從下單到成交，等待的時(shí)間太過(guò)漫長(zhǎng)。

中國(guó)的客戶喜歡定制高爾夫球具送給合作伙伴，從訂單到報(bào)關(guān)再到運(yùn)輸，過(guò)程太過(guò)漫長(zhǎng)，至少需要三個(gè)月至半年。這時(shí)候客戶不能完全相信你，他也等不了那么長(zhǎng)時(shí)間，他們普遍都要求看樣品，而國(guó)外的定制工廠最多發(fā)來(lái)幾張照片，給看一兩個(gè)樣品而已。中國(guó)客戶這時(shí)候會(huì)說(shuō)，“我什么都沒(méi)看到，怎么能把幾十萬(wàn)元付給你?”

這個(gè)市場(chǎng)太過(guò)早期，服務(wù)沒(méi)有規(guī)范。孫亞菲表示，比如通常先付30%的訂金，如果客戶不喜歡，還會(huì)要求修改，這時(shí)候中國(guó)客戶如果拒絕支付剩余的價(jià)錢(qián)，就會(huì)面臨法律風(fēng)險(xiǎn)。“什么情況可以不支付，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。”孫亞菲稱(chēng)。

機(jī)遇

但很多奢侈品牌認(rèn)為，高級(jí)定制未來(lái)的大市場(chǎng)在中國(guó)。

近年來(lái)，國(guó)際奢侈品牌頻繁在中國(guó)舉辦高級(jí)定制服裝秀，比如Dior、Chanel。LVMH集團(tuán)的Arnault表示：“高級(jí)定制業(yè)務(wù)虧些錢(qián)也是值得的，它對(duì)提升品牌形象、吸引眼球有巨大作用。”

保守的“例外”品牌后來(lái)通過(guò)官方微博承認(rèn)，“這次彭教授部分出訪服裝為中國(guó)著名設(shè)計(jì)師馬可專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)定制，由民族品牌"無(wú)用"及"例外"團(tuán)隊(duì)配合制作。彭麗媛一直喜愛(ài)"例外"品牌，是"例外"的老客戶。”

“例外”是由毛繼鴻和馬可于1996年創(chuàng)立的中國(guó)第一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，馬可后于2006年創(chuàng)立了“無(wú)用”。“例外”價(jià)格上低于國(guó)際一線大牌，確立設(shè)計(jì)風(fēng)格之后，以特許經(jīng)營(yíng)的方式在全國(guó)開(kāi)設(shè)了約5家專(zhuān)賣(mài)店，此后進(jìn)入規(guī)模擴(kuò)張期。

《財(cái)智生活》2012年9月刊的特輯“總裁辦公室”曾報(bào)道廣州例外服飾董事長(zhǎng)毛繼鴻的辦公室。除了大量書(shū)籍，他辦公室里還密集分布著陀螺、樹(shù)葉、石頭、鉛筆、彈弓等各種從世界各地帶回來(lái)的小玩意。毛繼鴻2007年曾受?chē)?guó)家發(fā)改委邀請(qǐng)，出席中國(guó)服裝自主品牌CEO上海講壇，并擔(dān)任主講嘉賓。

大量由政府層面主導(dǎo)的推動(dòng)使得中國(guó)自主品牌紛紛獲得亮相機(jī)會(huì)。2001年，在上海舉辦的APEC峰會(huì)上，與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)人身著唐裝引來(lái)全球媒體的關(guān)注。博鰲2011亞洲經(jīng)濟(jì)論壇期間，名模馬艷麗創(chuàng)立的高級(jí)時(shí)裝定制品牌Maryma受邀為25位亞洲青年領(lǐng)袖圓桌會(huì)議成員配裝。

2012年7月27日，倫敦奧運(yùn)開(kāi)幕式當(dāng)天中午，一家中國(guó)男裝品牌將T臺(tái)搭在了英國(guó)商務(wù)官邸蘭卡斯特宮(Lancasterhouse)的戶外花園。T臺(tái)上的模特，除了25位國(guó)際超模外，還有中國(guó)奧運(yùn)冠軍田亮、楊威;小提琴大師呂思清;名導(dǎo)王潮歌、樊躍;聯(lián)想控股柳傳志、北京中坤投資集團(tuán)黃怒波、招商銀行首席執(zhí)行官馬蔚華、新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪等中國(guó)企業(yè)界大佬。那是中國(guó)男裝依文集團(tuán)“依文·中國(guó)時(shí)裝秀”。

依文創(chuàng)始人夏華，1991年畢業(yè)于中國(guó)政法大學(xué)，后留校任教。在一次國(guó)務(wù)院科研調(diào)查中，得知中國(guó)男裝領(lǐng)域的空白而辭職從事服裝經(jīng)營(yíng)，于1994年創(chuàng)立了北京依文服裝服飾有限公司。同年秋天，她大膽啟用了格子面料和色彩亮麗的花呢面料創(chuàng)造出“靚麗人生”花色西裝，博得第一桶金。依文集團(tuán)目前在全國(guó)擁有500余家店面，年銷(xiāo)售額達(dá)數(shù)十億元。

夏華自創(chuàng)了將服務(wù)業(yè)與服裝相結(jié)合的模式。王岐山、柳傳志、馬云、黃怒波等，早就是依文的客戶。依文曾在黃怒波定制的西服扣子上雕了他喜歡的太陽(yáng)神，曾用中國(guó)的傳統(tǒng)工藝為美駐華大使雕制了和田玉的袖口，為出席中非合作論壇的索馬里總統(tǒng)艾哈邁德的西服繡制清明上河圖的底襯。甚至，對(duì)馬云、柳傳志這樣的客戶，因?yàn)楦緵](méi)有時(shí)間到店里量體裁衣，依文便派設(shè)計(jì)師到機(jī)場(chǎng)，趁他們登機(jī)之前量尺寸。

2003年的情人節(jié)當(dāng)天，依文向3萬(wàn)個(gè)VIP男性客戶送去了精致禮物及玫瑰花，花費(fèi)400萬(wàn)元。收到花的客戶們異常吃驚，有些甚至悄悄躲到衛(wèi)生間才敢拆開(kāi)信封。當(dāng)發(fā)現(xiàn)禮物來(lái)自一家服裝公司的“答謝”時(shí)，尤其震驚。但這件事卻打動(dòng)了客戶。

夏華后來(lái)解釋說(shuō)，就把這筆400萬(wàn)元的禮物看做是一次賭注，因?yàn)槟阕龅氖且患淮蠹艺J(rèn)為并不合乎邏輯的事。

夢(mèng)想

“怎么不找我來(lái)做呢?”韓劍飛說(shuō)他看到第一夫人穿著馬可的作品，第一反應(yīng)是這樣的。作為雷·韓服飾總設(shè)計(jì)師，韓劍飛的客戶里就有不少政要人士。

跟馬可一樣，韓劍飛從事高級(jí)定制服飾也堅(jiān)持了十多年。

2000年，韓劍飛為第八屆“美在花城”廣告新星大賽準(zhǔn)決賽設(shè)計(jì)全場(chǎng)服裝。超過(guò)十年培育，韓劍飛過(guò)去的客戶“從主持做到了臺(tái)長(zhǎng)”，一直沿用他作為設(shè)計(jì)師，也有相當(dāng)部分的政要客戶通過(guò)電視臺(tái)認(rèn)識(shí)他。

在韓劍飛看來(lái)，中國(guó)人才很多，出的作品也足夠豐富，“中國(guó)的出品不亞于世界的品牌”。只不過(guò)有些人沒(méi)有注意到，大眾只注重品牌。

高級(jí)定制恰恰是這樣一種“奇怪”的東西，需要一個(gè)“圈子”認(rèn)可，而不是“大眾”。在“大眾”那里反而最好低調(diào)，否則失去了定制的意義。那英、李艾、葛薇、張曼莉、梁永斌等都是韓劍飛的顧客。他的工作室還服務(wù)于幾家服裝品牌。

讓“圈子”認(rèn)可是很難的事情。首先要教育客戶怎么去看待和宣傳高級(jí)定制，然后是“引起需要”。韓劍飛稱(chēng)，“客人未必能了解高級(jí)定制是他們所需。他們可能就去買(mǎi)奢侈品牌。到特定時(shí)期，他們才意識(shí)到需要特定的衣服。”

“特別是藝人和重要的領(lǐng)導(dǎo)，需要的是設(shè)計(jì)師，而不可能是某一品牌。”韓劍飛表示。

華南地區(qū)唯一一家高級(jí)定制女裝品牌“妙宴”，設(shè)計(jì)總監(jiān)文妙在2003年注冊(cè)了Muiki，但8年沒(méi)用，因?yàn)楦杏X(jué)市場(chǎng)不成熟。2011年，文妙正式設(shè)計(jì)生產(chǎn)“妙宴”服飾。

“越高級(jí)的客人，越通情達(dá)理，”文妙說(shuō)，“他們對(duì)于高級(jí)服裝的理解和認(rèn)識(shí)，很專(zhuān)業(yè)。”

文妙現(xiàn)在也通過(guò)高端活動(dòng)，“教育客人”，傳輸專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

前一段“妙宴”在麗思卡爾頓酒店推新品。每天邀請(qǐng)30位賓客，提前把名單做好，邀請(qǐng)賓客和他們的好朋友。做到滿30個(gè)，會(huì)調(diào)場(chǎng)，讓現(xiàn)場(chǎng)賓客體驗(yàn)，給大家做高級(jí)定制的男裝分享。很多賓客會(huì)覺(jué)得真好，能夠了解到高級(jí)服裝定制的來(lái)源。有些賓客甚至在記筆記。這些活動(dòng)中，他們能交到同一圈層的朋友。

文妙認(rèn)為，發(fā)展民族品牌，最需要政策扶持。高級(jí)定制服飾的投入特別高，需要扶持，甚至上游的面料和工藝研發(fā)，目前來(lái)看也相當(dāng)缺乏，需要培育。過(guò)去一年多，文妙將電話留在工商名錄，結(jié)果是不斷有電話打著創(chuàng)新扶持招牌找她去開(kāi)會(huì)。

讓文妙苦惱的是，在國(guó)內(nèi)做高級(jí)定制服飾，找不到合適的材料。扎根在廣東這樣的制造業(yè)基地，服裝品牌也多，但很少有讓她滿意的料子和工藝。“做高級(jí)服飾品牌，面料和加工工藝很滯后。這一點(diǎn)我是有非常深的痛恨和感觸。”文妙表示。

“為什么要買(mǎi)25塊的國(guó)外紐扣，為什么不買(mǎi)2塊錢(qián)本土的紐扣?我的目標(biāo)是希望為我和我的朋友提供體面的、國(guó)際范兒的party服飾。”文妙稱(chēng)。她在2011年，嘗試找了一家工廠，是禮服加工最出名的工廠，出口到新加坡和美國(guó)。結(jié)果第一批東西給他們，加工非常差。“我們的客戶都買(mǎi)得起世界名牌。我們還在靠?jī)r(jià)格，挺可憐的。”

然而，高價(jià)進(jìn)口回來(lái)的材料，去到終端消費(fèi)，又遇到另一種麻煩。外國(guó)朋友向“妙宴”訂男裝，文妙介紹說(shuō)面料是意大利的，結(jié)果外國(guó)朋友看了價(jià)格就說(shuō)不要，他只要便宜貨。

在一些設(shè)計(jì)師眼中，廣東相對(duì)北京、上海來(lái)講，高級(jí)定制服飾的市場(chǎng)小一些，因?yàn)閺V東人務(wù)實(shí)、不買(mǎi)價(jià)格特別高的服裝。文妙之前跟北京一家高級(jí)定制服飾的負(fù)責(zé)人聊天，告訴對(duì)方自己服裝的價(jià)格，對(duì)方叫她去北京。文妙說(shuō)：“我在廣州只能賣(mài)這種價(jià)格。”

然而，馬可干脆別出心裁創(chuàng)造了“無(wú)用”這個(gè)品牌，“無(wú)用”就是用廢舊的材料做出高級(jí)服飾。“在高級(jí)定制服裝里，真正值錢(qián)的是創(chuàng)意。”韓劍飛說(shuō)。

文妙稱(chēng)，主席夫人穿上中國(guó)高級(jí)定制衣服，她很感動(dòng)。因?yàn)檫@件事或許能帶動(dòng)人們?cè)僬J(rèn)識(shí)高級(jí)定制，引導(dǎo)人們“需要”高級(jí)定制。“我聽(tīng)過(guò)很多國(guó)外元首，喜歡例外的風(fēng)格。所以我也毫不例外。”

來(lái)源： 亞洲紡織聯(lián)盟