用愛(ài)經(jīng)營(yíng)品牌? 用心服務(wù)顧客

　　--專訪2012中國(guó)十大首席品牌官（CBO）：伍曙光

首先你要有愛(ài)，只有你心中充滿愛(ài)才會(huì)用心去做品牌。用愛(ài)經(jīng)營(yíng)品牌，用心服務(wù)顧客，走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，尊重每一位用戶，了解她們的真正需求是什么，為對(duì)方創(chuàng)造高品位、高性價(jià)比、高附加價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。一個(gè)優(yōu)秀的品牌還需賦予她情感因素和愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，只有這樣才能引起消費(fèi)者的共鳴，才能真正打動(dòng)顧客、吸引消費(fèi)者。

　　伍曙光：2012中國(guó)十大首席品牌官（CBO）

　　i-baby首席品牌官（CBO）

伍曙光十五年來(lái)專注于品牌戰(zhàn)略管理和市場(chǎng)營(yíng)銷工作，精通品牌戰(zhàn)略、品牌系統(tǒng)性規(guī)劃和品牌建設(shè);對(duì)品牌定位、品牌形象塑造(VI、SI)、品牌傳播、PR及營(yíng)銷策劃具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作技巧，擁有許多成功案例。

問(wèn)：在媒體上看到您獲得了“2012中國(guó)十大首席品牌官”榮譽(yù)稱號(hào)，我們知道這是中國(guó)品牌領(lǐng)域里的最高榮譽(yù)，請(qǐng)問(wèn)有什么感想嗎？

伍曙光：這個(gè)榮譽(yù)是對(duì)我15年來(lái)專注品牌管理工作的鼓勵(lì)和肯定。作為Chief Brand Officer（首席品牌官）肩上的責(zé)任非常重大。近幾年國(guó)家、政府、企業(yè)對(duì)品牌越來(lái)越重視，對(duì)品牌也有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)和理解。意識(shí)到品牌是一個(gè)國(guó)家、城市、企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一也是核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)城市還是一個(gè)企業(yè)，沒(méi)有優(yōu)秀的品牌將無(wú)法取得持續(xù)的成功。因此，專業(yè)的品牌管理人才得到了前所未有的重視，這對(duì)于堅(jiān)持、專注從事品牌管理工作者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是施展才華的大好時(shí)機(jī)。

問(wèn)：您覺(jué)得優(yōu)秀的品牌管理工作者需要具備哪方面的素質(zhì)？

伍曙光：一個(gè)優(yōu)秀的品牌管理者一定是個(gè)大家，不僅需要具有專業(yè)的品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)而且還要有戰(zhàn)略的高度、敏銳的眼光；精通人性、知識(shí)淵博、興趣廣泛也是非常重要的素質(zhì)。由于品牌文化和品牌形象是品牌的重要組成部分，所以具備良好的文學(xué)修養(yǎng)和藝術(shù)的眼光對(duì)品牌管理工作也是非常有幫助的。

一個(gè)優(yōu)秀的品牌管理者還需要養(yǎng)成愛(ài)學(xué)習(xí)的好習(xí)慣，需要博覽群書，了解哲學(xué)、心理學(xué)、歷史、人文、藝術(shù)等相關(guān)知識(shí)。優(yōu)秀的品牌文化內(nèi)涵是豐富的、多層次的，品牌運(yùn)營(yíng)需要絕妙的創(chuàng)意、跨界營(yíng)銷和不斷的創(chuàng)新，因此學(xué)習(xí)能力是品牌管理者很重要的素質(zhì)。

問(wèn)：根據(jù)您十多年的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，您是如何理解品牌的？

伍曙光：首先你要有愛(ài)，只有你心中充滿愛(ài)才會(huì)用心去做品牌。用愛(ài)經(jīng)營(yíng)品牌，用心服務(wù)顧客，走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，尊重每一位用戶，了解她們的真正需求是什么，為對(duì)方創(chuàng)造高品位、高性價(jià)比、高附加價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。一個(gè)優(yōu)秀的品牌還需賦予她情感因素和愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，只有這樣才能引起消費(fèi)者的共鳴，才能真正打動(dòng)顧客、吸引消費(fèi)者。

我認(rèn)為品牌有五個(gè)維度：第一是品格；品格是最本質(zhì)的也是品牌的DNA，就像一個(gè)人的人品和氣質(zhì)。作為一個(gè)品牌并不能脫離產(chǎn)品的本身而孤立存在，消費(fèi)者最終購(gòu)買的是產(chǎn)品或服務(wù)，因此，產(chǎn)品的品質(zhì)是關(guān)鍵中的關(guān)鍵，沒(méi)有優(yōu)良的品質(zhì)無(wú)法成就一個(gè)偉大的品牌。另外品牌的格調(diào)和氣質(zhì)不可忽視，格調(diào)就是品位、氣質(zhì)、個(gè)性和風(fēng)格。因?yàn)橐粋€(gè)品牌并不是讓所有的人都喜愛(ài)，而是要定位細(xì)分市場(chǎng)讓同一格調(diào)的目標(biāo)人群所青睞。品格是品質(zhì)和格調(diào)，一個(gè)優(yōu)秀的品牌一定會(huì)具有優(yōu)良的品質(zhì)和自己獨(dú)有的個(gè)性、氣質(zhì)與格調(diào)。

第二是品牌認(rèn)同感；認(rèn)同感是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的忠誠(chéng)度，消費(fèi)者認(rèn)同感越強(qiáng)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越高。認(rèn)同感也是消費(fèi)者與品牌之間的橋梁，它能夠?qū)烧叩年P(guān)系緊密聯(lián)系在一起。認(rèn)同感屬于精神范疇，所以在運(yùn)營(yíng)品牌過(guò)程中一定需要附有情感利益、樹(shù)立品牌使命、提煉品牌理念和創(chuàng)造品牌附加值，獲得消費(fèi)者認(rèn)同從而產(chǎn)生共鳴激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

第三是品牌溝通；所謂“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如今主動(dòng)與消費(fèi)者溝通是必須的。品牌溝通的前提是將品牌賦予情感和生命，這樣才能拉近消費(fèi)者之間的距離，與消費(fèi)者產(chǎn)生深層次的溝通與互動(dòng)。交流溝通是手段，媒體傳播是路徑，拉近與消費(fèi)者的距離、讓消費(fèi)者了解品牌的價(jià)值、獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同從而產(chǎn)生購(gòu)買行為才是目的。

第四是品牌聯(lián)想；當(dāng)一個(gè)品牌定位精確、品質(zhì)優(yōu)良、風(fēng)格獨(dú)特、消費(fèi)者認(rèn)同感強(qiáng)、并擁有核心的品牌價(jià)值，消費(fèi)者決定購(gòu)買時(shí)將會(huì)對(duì)其產(chǎn)生品牌聯(lián)想，這個(gè)品牌聯(lián)想也許是優(yōu)良品質(zhì)的代名詞或者是一種生活方式、一種身份的象征、一種價(jià)值的傳承。如勞斯萊斯象征的是一種尊貴，星巴克代表的是一種生活方式，百達(dá)翡麗傳遞的是一種價(jià)值的傳承。當(dāng)然，品牌聯(lián)想的建立需要品牌管理者系統(tǒng)的規(guī)劃和用心經(jīng)營(yíng)的。

第五是堅(jiān)持；能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，是來(lái)源于品牌的一貫堅(jiān)持。堅(jiān)持你的品牌定位、堅(jiān)持你的品牌風(fēng)格和個(gè)性，保持品牌主張、品牌形象和傳播的一致性，不斷給品牌做加法，強(qiáng)化品牌的定位和核心價(jià)值。面對(duì)外界的誘惑和變化，堅(jiān)持其實(shí)是很難的，這需要品牌決策者擁有強(qiáng)大的決心、信心和定力。

問(wèn)：很多人認(rèn)為做品牌就是打廣告，是這樣嗎？您認(rèn)為怎樣才能做好一個(gè)品牌？

十多二十年前中國(guó)消費(fèi)者品牌意識(shí)不強(qiáng)，絕大多數(shù)企業(yè)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷方面的知識(shí)，傳播的媒體也很單一。這樣造就了紅及一時(shí)的品牌如三株、秦池、愛(ài)多等。當(dāng)時(shí)這些成功的企業(yè)主要是靠廣告制勝，那時(shí)侯市場(chǎng)發(fā)展階段和消費(fèi)環(huán)境都很幼稚，一個(gè)品牌短暫的成功往往是靠一個(gè)好的點(diǎn)子或廣告狂轟濫炸。隨著中國(guó)消費(fèi)者的品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)、個(gè)性化需求越來(lái)越強(qiáng)烈、消費(fèi)情感也需要得到進(jìn)一步尊重。同時(shí)，品牌的選擇越來(lái)越多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、新媒體的迅速發(fā)展等等這些市場(chǎng)環(huán)境的變化，僅僅靠單一的廣告取得成功已經(jīng)是不可能了。

我認(rèn)為做好一個(gè)品牌的前提條件是將品牌管理提高到公司戰(zhàn)略層面來(lái)運(yùn)作。目前很多企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和理解程度仍然還不夠，還僅僅停留在品牌形象塑造和品牌傳播的層面。品牌是企業(yè)最核心的資產(chǎn)，許多企業(yè)名本身就是品牌名，因此從某種意義上來(lái)講一個(gè)品牌的成功就是一個(gè)企業(yè)的成功。所以品牌戰(zhàn)略需要與公司戰(zhàn)略融為一體全盤考慮。品牌體系的建立需要從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)特性、品牌屬性以及企業(yè)SWOT分析來(lái)進(jìn)行品牌定位和確定品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，深入挖掘品牌的DNA，樹(shù)立品牌經(jīng)營(yíng)理念、使命及核心價(jià)值觀。

為了不使品牌主張和核心價(jià)值觀曲高和寡浮在表面，需要將其滲透到管理人員、產(chǎn)品企劃、渠道策略、價(jià)格體系、終端店面、市場(chǎng)促銷、公關(guān)活動(dòng)、事情營(yíng)銷、品牌形象、品牌傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)層面。只有將品牌體系構(gòu)建與企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃緊密相結(jié)合，才能使消費(fèi)者在每一個(gè)接觸點(diǎn)都可以感受到這個(gè)品牌的一致性和品牌的核心價(jià)值觀。很多人認(rèn)為品牌與銷售是一個(gè)矛盾體，認(rèn)為一個(gè)是追求未來(lái)的利益一個(gè)是追求短期的利益。我認(rèn)為沒(méi)有短期的銷售業(yè)績(jī)支撐哪有品牌的未來(lái)，沒(méi)有品牌價(jià)值的產(chǎn)品也無(wú)法獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。所以一個(gè)真正的優(yōu)秀品牌是與銷售相輔相成、相互促進(jìn)的關(guān)系。

來(lái)源： 中國(guó)家紡網(wǎng)