一、事件背景

2010年起，每逢11月11日光棍節(jié)，電商們都會(huì)掀起一輪網(wǎng)購(gòu)促銷大戰(zhàn)。早在10月中旬起，已有一些電商提前預(yù)熱，派發(fā)優(yōu)惠券、紅包等，不遺余力地吶喊宣傳。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心特針對(duì)2012年“雙十一”前后全國(guó)網(wǎng)購(gòu)促銷活動(dòng)，面向C2C平臺(tái)、B2C平臺(tái)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、官網(wǎng)商城、品牌旗艦店、移動(dòng)電商平臺(tái)、數(shù)字商品交易平臺(tái)等各類網(wǎng)絡(luò)零售類電商平臺(tái)發(fā)起專項(xiàng)調(diào)研。

　二、調(diào)研數(shù)據(jù)：

數(shù)據(jù)結(jié)論一：據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次調(diào)研問(wèn)卷有選擇性地發(fā)送到638家相關(guān)商城，其中474家商城積極參與并予以反饋，占比74.29%；在409家有效回復(fù)中，約77.5%的商城表示在雙十一期間將推出促銷活動(dòng)，“搶紅包”、“秒殺”、“返現(xiàn)”等促銷招數(shù)屆時(shí)將同步使用。

數(shù)據(jù)結(jié)論二：調(diào)查發(fā)現(xiàn)：也有部分網(wǎng)絡(luò)商城表示將不會(huì)趕這次促銷大潮，商城沒(méi)辦法支持更低的折扣，且有商城不愿為其他電商發(fā)起的“雙十一”促銷造勢(shì)，小商城更擔(dān)心“事倍功半”，被大電商截流，還可能因大促引發(fā)大規(guī)模投訴，影響商城信譽(yù)。

以下為2012年“雙十一”部分典型電商網(wǎng)站促銷活動(dòng)一覽表：

數(shù)據(jù)結(jié)論三：調(diào)研發(fā)現(xiàn)：雙十一已不局限于淘寶天貓聚劃算在內(nèi)的大淘寶范疇，唐獅、茵曼、博洋家紡等傳統(tǒng)品牌商，京東商城、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店等綜合B2C商城，以及新蛋網(wǎng)、銀泰網(wǎng)、中糧我買網(wǎng)、唯品會(huì)、酒仙網(wǎng)、國(guó)美電器、優(yōu)購(gòu)網(wǎng)、夢(mèng)芭莎、韓都衣舍等垂直B2C商城都將在11·11有不同程度的促銷活動(dòng)，品牌商家當(dāng)天還將官網(wǎng)與第三方商城店鋪打通，眾電商聯(lián)手欲再掀全民網(wǎng)購(gòu)狂潮。

數(shù)據(jù)結(jié)論四：據(jù)調(diào)研問(wèn)卷和第三方網(wǎng)購(gòu)導(dǎo)航監(jiān)測(cè)平臺(tái)比購(gòu)寶()收錄的電商促銷顯示，電商們促銷手段也不盡相同，包郵幾乎成了商家促銷的必備條件，以76.3%的占比高居榜首，此外滿減、買贈(zèng)分別以約55.1%、43.7%的占比成為最受商家歡迎的促銷形式，滿減、買贈(zèng)力度大小不等，多以優(yōu)惠券的形式出現(xiàn)。限折、換購(gòu)分別以40.2%、38.5%的占比緊隨其后，直降對(duì)商家而言不利于綁定用戶二次消費(fèi)，僅占比33.5%。

數(shù)據(jù)結(jié)論五：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年雙十一電商促銷活動(dòng)時(shí)間較往年有了很大延伸與擴(kuò)展，不再集中雙十一那一天或前后三天；今年從10月國(guó)慶黃金周后陸續(xù)開始，至11月11日后一周，這長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的時(shí)間儼然成為了各家電商網(wǎng)站爭(zhēng)奪用戶與訂單的促銷季；其中，又以雙十一前后一周最為密集、也最為慘烈。

數(shù)據(jù)結(jié)論六：調(diào)查還發(fā)現(xiàn)：今年涉及的促銷的品類空前豐盛，從化妝品、服裝、鞋靴、家電到食品、運(yùn)動(dòng)、珠寶，無(wú)所不包，如蘇寧啟動(dòng)線上線下全品類同價(jià)促銷，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城活動(dòng)涉及運(yùn)動(dòng)、男女鞋、男女裝、戶外等多個(gè)品類。

數(shù)據(jù)結(jié)論七：最后，90%以上的電商們向中國(guó)電子商務(wù)研究中心透露，年內(nèi)還將推出或參加“雙十二”、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)前等節(jié)慶的重大電商行業(yè)促銷活動(dòng)。

三、行業(yè)觀察：

我們發(fā)現(xiàn)：基于今年“11·11”光棍節(jié)恰逢周末，網(wǎng)購(gòu)的主要消費(fèi)群體上班族沒(méi)有隔天上班的后顧之憂，網(wǎng)購(gòu)高潮較往年或有所提前，并在凌晨時(shí)段持續(xù)時(shí)間增強(qiáng)。

同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)也受用戶所處環(huán)境影響，好友推薦或集體下單的比重將有所下降。

此外，雙十一當(dāng)天的天氣狀況或?qū)⒂绊懴M(fèi)者選擇宅家網(wǎng)購(gòu)還是出門約會(huì)的比重。

　　針對(duì)當(dāng)前電商的促銷混戰(zhàn)的市場(chǎng)局面，中國(guó)電子商務(wù)研究中心助理分析師王周平作出以下點(diǎn)評(píng)：

　　1、傳統(tǒng)品牌登場(chǎng)唱主角? 促銷利弊難定

與早年網(wǎng)絡(luò)品牌唱主角不同的是，今年包括銀泰百貨、麥德龍、宏圖三胞、立邦漆、中糧、百麗等在內(nèi)的傳統(tǒng)零售商網(wǎng)店也對(duì)雙十一網(wǎng)促表現(xiàn)濃郁的興趣。傳統(tǒng)零售商加入電商大促表明其對(duì)線上銷售態(tài)度的轉(zhuǎn)變，對(duì)“雙十一”可能帶來(lái)的流量和訂單的認(rèn)可。

對(duì)傳統(tǒng)品牌商而言，通過(guò)打折“賤賣”品牌的方式贏取銷量的激增，是否是明智的選擇仍有待時(shí)間的考驗(yàn)。訂單量激增易引發(fā)的發(fā)貨滯緩、客服爆滿等服務(wù)打折情況，如因此造成客戶流失、品牌貶值、打亂渠道價(jià)格體系或得不償失。

　2、電商眾平臺(tái)有備而來(lái)? 高調(diào)參戰(zhàn)蓄勢(shì)待發(fā)

相較往年，今年雙十一促銷大大提前，各大電商似有備而來(lái)：天貓商城已針對(duì)“11·11購(gòu)物狂歡節(jié)”提前派發(fā)了價(jià)值總額突破百億元的優(yōu)惠券，所有優(yōu)惠券僅限11·11當(dāng)天試用。

有別于往年京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商大佬“11·11”期間集體失語(yǔ)，今年各大電商高調(diào)參戰(zhàn)且來(lái)勢(shì)洶洶。易迅網(wǎng)將啟動(dòng)大規(guī)模促銷，力求實(shí)現(xiàn)超越10億元的銷售；凡客誠(chéng)品也提早對(duì)老用戶發(fā)放上億元現(xiàn)金券；蘇寧易購(gòu)公布雙11同比增速將達(dá)到20倍的銷售目標(biāo)。

3、物流快遞“乘時(shí)乘勢(shì)” 雙十一是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)

雙十一不再是電商行業(yè)一家獨(dú)食，對(duì)快遞行業(yè)也是一次機(jī)遇和大考。經(jīng)歷前幾年爆倉(cāng)問(wèn)題困擾，以圓通、韻達(dá)、匯通、申通、中通、天天為代表的快遞公司今年提前備戰(zhàn)，招聘快遞員、添加車輛和相關(guān)設(shè)備、提升物流硬件配置備戰(zhàn)雙十一。

高價(jià)快遞也降價(jià)爭(zhēng)奪雙十一網(wǎng)購(gòu)物流市場(chǎng)，中國(guó)郵政EMS首次下調(diào)部分地區(qū)同程寄件的首重資費(fèi)參戰(zhàn)；順豐速運(yùn)針對(duì)淘寶市場(chǎng)推出“四日件”；宅急送“保證價(jià)格不高于‘四通一達(dá)’、天天快遞等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手’”。

雙十一對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的交易系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)、支付網(wǎng)關(guān)、物流配送等各方面都是考驗(yàn)，同時(shí)也為物流帶來(lái)很大經(jīng)濟(jì)效益，但快遞丟單、送貨遲緩一直是消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)，快遞是電商最接近消費(fèi)者的關(guān)節(jié)，也是衡量網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的重要指標(biāo)，商家需謹(jǐn)防物流成促銷“短板”。

　四、分析師點(diǎn)評(píng)

對(duì)此，中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師王周平發(fā)表以下觀點(diǎn)：

(1) 網(wǎng)購(gòu)促銷從“價(jià)格戰(zhàn)”向“價(jià)值戰(zhàn)”過(guò)渡

數(shù)據(jù)已不是雙十一的唯一標(biāo)準(zhǔn)，沉淀用戶、提升商家服務(wù)能力才是大促的重要考核指標(biāo)。而往年網(wǎng)購(gòu)大促過(guò)后，銷售額、數(shù)據(jù)分析便是大頭。

這方面，天貓?zhí)崆氨硎局胤?wù)不重?cái)?shù)據(jù)，網(wǎng)促?gòu)摹皟r(jià)格戰(zhàn)”逐漸向“價(jià)值戰(zhàn)”過(guò)渡。同時(shí)，也有吸引了數(shù)百家電商的群起參戰(zhàn)，有限的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)難免要被分一杯羹，從中也隱隱透露出天貓對(duì)本次雙十一的銷售額增長(zhǎng)信心似乎略顯不足。

　(2) 電商/品牌借天貓宣傳造勢(shì)，提前預(yù)支購(gòu)買力

由于天貓雙十一集中促銷的存在，消費(fèi)者在雙十一前后會(huì)減少在天貓的購(gòu)物行為，這對(duì)其他電商而言或是機(jī)會(huì)。天貓的宣傳造勢(shì)也為部分其他電商提供了借勢(shì)的機(jī)會(huì)，不管當(dāng)天是否參與促銷，各大品牌充分利用雙十一的熱點(diǎn)賣力推銷，借這場(chǎng)東風(fēng)省錢省力營(yíng)銷效果到位。

　(3) 線上線下促銷忙，聚眾還是分流

11月臨近年底，是電商平臺(tái)年內(nèi)搏殺不能錯(cuò)失的機(jī)會(huì)，參與當(dāng)天網(wǎng)促的商家、平臺(tái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越激烈。眾多品牌商家同時(shí)促銷，無(wú)疑將稀釋促銷當(dāng)天整體流量，中小賣家將被這股洪流裹挾著前進(jìn)，還是被拋在身后充當(dāng)撿貝殼的角色。

此外，由于恰逢秋冬換季，線下零售也在清庫(kù)存，打折力度較往年更大，甚至部分品牌三折以下促銷，對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者或被部分分流。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分食流量和用戶的趨勢(shì)無(wú)法避免，天貓商城若要顛覆去年的網(wǎng)促輝煌還需突破一些阻力。

　(4) “雙十一”規(guī)模空前，但本質(zhì)上仍是一場(chǎng)促銷

此前，京東商城和蘇寧易購(gòu)等參與的電商價(jià)格戰(zhàn)，被發(fā)改委定性為“涉嫌虛構(gòu)原價(jià)、欺詐消費(fèi)者”或?qū)Ρ敬未黉N有一定前車之鑒的意義。

去年光棍節(jié)促銷期間爆出“先抬價(jià)后降價(jià)”、“被退款”、“送貨慢”等后遺癥讓不少消費(fèi)者頗感失望，已被電商“忽悠”過(guò)一次的消費(fèi)者對(duì)本次促銷期望值會(huì)有所降低，是否還會(huì)買賬有待觀察。

此前輪番電商價(jià)格戰(zhàn)一定程度上消耗了消費(fèi)者的購(gòu)買力，當(dāng)?shù)蛢r(jià)促銷成為常態(tài)，也削弱了它的“殺傷力”。而電商慣用的促銷手段——發(fā)放優(yōu)惠券、紅包、積分，也因使用受限對(duì)部分消費(fèi)者失去吸引力。

最后，王周平分析師建議消費(fèi)者在雙十一網(wǎng)購(gòu)購(gòu)打折商品、使用優(yōu)惠券時(shí)，需提前鎖定所需購(gòu)買商品，記錄保留商品正常銷售價(jià)格的頁(yè)面等措施，也是維護(hù)雙十一網(wǎng)購(gòu)期間個(gè)人正當(dāng)利益，警惕商家虛標(biāo)原價(jià)的有效手段。

　●聯(lián)系分析師：

王周平

?中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師

?TEL：0571-87759023

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中國(guó)電子商務(wù)研究中心(China e-Business Research Center)，于2006年底在“中國(guó)電子商務(wù)之都”杭州創(chuàng)辦，是我國(guó)最早創(chuàng)辦、也是目前唯一一家以研究、傳播與服務(wù)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、中小商城應(yīng)用為己任的第三方行業(yè)研究、服務(wù)機(jī)構(gòu)。

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