從專業(yè)做外貿(mào)服裝，到專業(yè)做戶外類外貿(mào)服裝;從創(chuàng)立自己的服裝品牌，到確定以戶外服裝為方向，再到提出打造戶外服飾中“旅行專家”的品牌路徑，平湖伊思佳戶外服裝總經(jīng)理方曉軍走的這一條路，看似越來越窄，而實(shí)際上，他卻在別人眼中的“窄”路子里越走越寬，在“窄”與“寬”之間穿行自如。

已是隆冬時(shí)分，走進(jìn)平湖市伊思佳戶外服裝廠房?jī)?nèi)，卻是一片熱鬧的景象，上下2層樓的車間里，600多個(gè)機(jī)位上，工人們正加班加點(diǎn)地趕工，一位工作人員告訴記者，去年以來，盡管周圍有不少服裝廠已經(jīng)好幾個(gè)月都處于停工狀態(tài)，但伊思佳的工人們幾乎沒閑下來過，“外貿(mào)旺季趕訂單、淡季做內(nèi)銷單”已經(jīng)成為伊思佳這兩年的生產(chǎn)模式。

創(chuàng)建于1996年的伊思佳，其實(shí)吃了多年的“貼牌飯”，這家生產(chǎn)戶外運(yùn)動(dòng)服、各類針織服裝的企業(yè)，一度只靠貼牌來維持生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。由于信譽(yù)良好，要多少訂單，外商就會(huì)給多少訂單，讓伊思佳幾乎到了“吃喝不愁”的地步。

“一直做外貿(mào)，會(huì)感覺企業(yè)已經(jīng)撞上了發(fā)展的‘天花板’。”方曉東說，靠貼牌生產(chǎn)雖然能夠“吃飽”，但完全靠貼牌，只能為他人作嫁衣裳，企業(yè)沒有自己的核心價(jià)值。2002年，伊思佳注冊(cè)了屬于自己的“伊思佳”商標(biāo)，并花大本錢向市場(chǎng)推廣。

按照方曉東的說法，如今的“窄路子”，正是從前幾年“寬路子”中得出的教訓(xùn)：品牌成立伊始，方曉東幾乎什么服裝都做，在北京設(shè)立辦事處、進(jìn)商場(chǎng)、投廣告……上千萬元下去了，由于沒有找準(zhǔn)顧客群，“敗的很慘，幾乎是從頭來過了。”

“什么都想做，到最后肯定什么都做不了。定位精準(zhǔn)才能有市場(chǎng)。”方曉東改變了思路，聘用了專業(yè)的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，開始將內(nèi)銷服裝定位在自己熟悉的戶外服裝領(lǐng)域。定位的收窄，為方曉東帶來了全新的市場(chǎng)，從2008年開始，每年品牌服裝銷售增長(zhǎng)在20%以上，去年1月至11月，伊思佳的內(nèi)銷額達(dá)到7500萬元，同比增長(zhǎng)了50%，占外銷額的25%。

日前，伊思佳在自己的廠區(qū)內(nèi)舉行了一場(chǎng)2013年新品發(fā)布會(huì)，與我們概念中走秀不同的是，模特們展示的都是不同季節(jié)的全套戶外場(chǎng)景：春天騎行的服裝是明艷的、輕薄的，搭配騎行手套和頭盔;夏天攀巖的服裝是熱烈的、柔韌的，配合攀巖設(shè)備;秋天戶外燒烤的服裝是熱鬧的拼色，當(dāng)然少不了帳篷和燒烤爐;冬季自駕游的服裝是厚實(shí)而溫暖的，配合防風(fēng)設(shè)施……這樣的“旅行戶外”的概念一經(jīng)提出，贏得了很多經(jīng)銷商驚艷的目光。

“去年十一長(zhǎng)假有4億人堵在路上，說明旅行人群將是非常大的潛在客戶群。功能性強(qiáng)、款式新穎、品質(zhì)精細(xì)可靠的旅行服裝，應(yīng)該能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。”去年10月，方曉東進(jìn)一步“收窄”了品牌定位，而上述這場(chǎng)訂貨會(huì)，正是對(duì)這個(gè)思路的“試水”，從這次的訂貨會(huì)來看，已經(jīng)獲得了不少經(jīng)銷商的認(rèn)同。據(jù)了解，僅僅發(fā)布會(huì)上，方曉東就接到了3800萬元的訂單，“現(xiàn)在生產(chǎn)已經(jīng)排到今年年中之后了。”

“雙十一那天，我們?cè)谔熵埳坛堑匿N售達(dá)到了近百萬元，對(duì)別人來說，這也許只是非常小的數(shù)字，但對(duì)我們來說，卻是里程碑的記錄。”方曉東說，以前他們的服裝以在實(shí)體店銷售為主，去年是第一次正式試水電子商務(wù)，在沒有做任何宣傳的情況下，一天就做到近百萬元的銷售，讓大家都很興奮。“定位‘收窄’，銷售渠道卻必須進(jìn)一步拓寬。”伊思佳除了在天貓開出直營(yíng)店外，還專門請(qǐng)專業(yè)公司設(shè)計(jì)軟件，幫經(jīng)銷商線上和線下同時(shí)鋪貨、分銷。方曉東的“野心”很大，在他的愿望清單上，未來5年，自主品牌銷售額要超過外貿(mào)產(chǎn)品，做到國(guó)內(nèi)旅行戶外產(chǎn)品的“龍頭老大”，“一個(gè)新的市場(chǎng)已然蓬勃興起，并且商機(jī)無限。”

來源： 亞洲紡織聯(lián)盟