展望2013年，不可否認(rèn)，內(nèi)衣市場仍是針織行業(yè)中最具消費(fèi)潛力的市場，也是需求最強(qiáng)勁的一塊。隨著內(nèi)衣市場逐漸細(xì)分，內(nèi)衣按照需求主要分為文胸、內(nèi)褲、家居服、保暖內(nèi)衣、塑身內(nèi)衣、情趣內(nèi)衣六大類。其中文胸占據(jù)了內(nèi)衣消費(fèi)的60%，是內(nèi)衣的重中之重。如何挖掘這一新興的黃金市場?近幾年，國內(nèi)外的內(nèi)衣品牌都在不斷“向上走”，很多企業(yè)開始進(jìn)軍中高端市場。從這些企業(yè)目前高端化發(fā)展的情況來看，有相對較為成功的案例，也有失敗的案例。業(yè)界如何看待內(nèi)衣品牌高端化?未來前景又如何?

新聞回放

Victoria’s Secret(維多利亞的秘密)，一個(gè)令全球女性瘋狂追逐的內(nèi)衣品牌，而每年的維多利亞的秘密內(nèi)衣發(fā)布會又是時(shí)尚女性的風(fēng)尚標(biāo)。Fantasy Bra(夢幻胸罩)是維多利亞的秘密每年都會推出的天價(jià)文胸。維多利亞的秘密夢幻文胸誕生于1996年，在2000年達(dá)到浮夸頂峰，此款文胸布滿各種手工切割的寶石，由1300顆價(jià)值300克拉的鉆石及泰國紅寶石鑲嵌而成，最終以1500萬美元的價(jià)格售出。

維多利亞的秘密推出的“天價(jià)文胸”引發(fā)了內(nèi)衣品牌的高端化熱潮。2012年4月26日晚，澳門·威尼斯人內(nèi)上演了震撼人心的一幕，來自意大利的頂級內(nèi)衣品牌以及英國的高端內(nèi)衣品牌?Kinloch Anderson(金·安德森)、Verdissima(范迪絲瑪)、Verde veronica(弗德·維羅妮卡)、Lady Luck(幸運(yùn)女神)、LISCA(俐斯卡)、ChasneyBeauty(澳利亞)空降澳門，聯(lián)合完美地展現(xiàn)了2012亞洲高端品牌內(nèi)衣的風(fēng)尚影響力。

本次活動是上海高端品牌內(nèi)衣展組委會繼2011年上海·黃浦江豪華游輪內(nèi)衣秀、年度內(nèi)衣大片“再見，上海灘”之后重磅出擊的又一力作。展會重點(diǎn)面向國內(nèi)外高端品牌內(nèi)衣企業(yè)，開創(chuàng)高端品牌內(nèi)衣服務(wù)平臺，從品牌發(fā)展理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌文化及市場營銷進(jìn)行整合營銷及推廣。展覽會最終的目的不僅僅是作為一場貿(mào)易展覽呈現(xiàn)在大眾面前，對于品牌和設(shè)計(jì)師而言，是通往這一巨大高端內(nèi)衣品牌市場的必經(jīng)之路，逐步呈現(xiàn)中國高端內(nèi)衣品牌未來發(fā)展方向作出前瞻性的探索。

目前，隨著生活水平的不斷提高，中國女性普遍具有較高的購買力，因此國內(nèi)外眾多內(nèi)衣品牌紛紛推出高端系列，特別選用高檔的面料、獨(dú)特的剪裁、最新的技術(shù)等賣點(diǎn)來吸引消費(fèi)者，其中像維多利亞的秘密、華歌爾、愛慕、歐迪芬、古今、埃布林等內(nèi)衣品牌，突破的不僅僅是內(nèi)衣制作技術(shù)，更注重用創(chuàng)意設(shè)計(jì)帶給女性純粹而時(shí)尚的審美體驗(yàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)：2011年全年及2012年前三季度全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)內(nèi)衣類商品零售量同比增長分別為3.19%和1.09%。現(xiàn)階段中國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級所帶來的巨大消費(fèi)增長量，這意味著中國的消費(fèi)者對時(shí)尚的理解正隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長飛速發(fā)生著變化，包括流行趨勢。

中國的高端內(nèi)衣市場正不斷擴(kuò)張。中國的內(nèi)衣市場年銷售額在1000億以上，且每年以近20%的速度在增長，被稱為服裝行業(yè)最后一塊黃金市場。在整體的市場中，女式內(nèi)衣占到了60%，成為整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)的重中之重。隨著市場競爭的越發(fā)激烈，成本的日益上升，內(nèi)衣價(jià)格的逐步透明化，以及國民經(jīng)濟(jì)水平的逐步提升，中低端內(nèi)衣產(chǎn)品的份額會越來越遭到擠占。而中高端內(nèi)衣的需求會越來越高，所占的市場份額也會越來越高，中高端內(nèi)衣的增長率水平會超出中低端內(nèi)衣的水平。

在眾多希望進(jìn)入中國市場的國際知名內(nèi)衣品牌看來，中國消費(fèi)者日益富裕，但是他們也都很有價(jià)格意識。他們不僅僅單純地傾向于便宜的商品，而更愿意為了較好的質(zhì)量付出較高的價(jià)格。尤其在國內(nèi)一線二線城市內(nèi)衣消費(fèi)市場的高度競爭下，不僅驅(qū)使零售商不斷進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張，也讓很多國內(nèi)外的新品牌投身到高端市場的競爭風(fēng)暴中。而女性仍然是主要的目標(biāo)消費(fèi)群，不僅因?yàn)榕韵M(fèi)者的人均消費(fèi)量較大，同時(shí)也因?yàn)橹袊酝茏笥宜齻兊哪行园閭H的購買行為。

華歌爾——鎖定中端消費(fèi)層

2012年，華歌爾針對中國中端市場推出全新內(nèi)衣品牌戀玫莎。6月22日，首家戀玫莎專賣店在北京亮相。該品牌鎖定20歲～28歲對時(shí)尚敏銳、追求品質(zhì)生活的年輕女性，計(jì)劃年底之前在北京開設(shè)更多分店。2013年，華歌爾還將大舉進(jìn)駐上海、成都、廣州等其他國內(nèi)一二線城市，不斷拓展戀玫莎內(nèi)衣專賣店的覆蓋范圍。華歌爾的目標(biāo)是，到2014年底在中國擁有130家戀玫莎內(nèi)衣專賣店，銷售額實(shí)現(xiàn)1280萬美元，占公司在華銷售總額的50%。

戀玫莎源自法語，ROSA代表象征愛情和幸福的玫瑰，BELLE代表美麗、迷人的女人。品牌DNA——掌握時(shí)尚潮流，打造極富創(chuàng)意的性感設(shè)計(jì);穿著舒適、合心合體;親民價(jià)格，高品質(zhì)高性價(jià)比。

與奢侈內(nèi)衣品牌相比，戀玫莎內(nèi)衣的價(jià)位要低50%～70%。文胸最高售價(jià)為28.20美元，內(nèi)褲最高售價(jià)為12.50美元。

華歌爾的核心消費(fèi)群為高收入消費(fèi)者，但戀玫莎則希望以具有親和力的價(jià)格把快樂內(nèi)衣哲學(xué)傳遞給中國年輕的女性。目前，中國女性的內(nèi)衣選擇通常走兩個(gè)極端：廉價(jià)普通內(nèi)衣或高價(jià)奢侈內(nèi)衣。華歌爾表示，消費(fèi)者對中端產(chǎn)品的需求有很大的發(fā)展空間。

愛慕——泳裝中的禮服

2012年3月31日，北京798藝術(shù)區(qū)第一車間里，愛慕2012泳裝發(fā)布會如約綻放。在這個(gè)略帶寒意的春日傍晚，愛慕為人們帶來了一場“游輪上的時(shí)尚盛宴”。

“里約熱舞”系列首當(dāng)其沖，迎面撲來的亞馬遜那清新中略帶潮濕的空氣，一片原始雨林的迷人景象。緊接著出場的是“塔圖蕾絲”，這一系列中，復(fù)雜的鏤空蕾絲、刺繡、盤花手工藝令人眼前一亮。“浪漫水手”系列通過各色洗水效果的牛仔感官布料、藍(lán)白條紋的海魂衫式樣，加以鉚釘、別針及航海徽章等元素，塑造出了濃郁的海軍風(fēng)情，同時(shí)卡通圖案的融入又提升了產(chǎn)品的趣味和愉悅。“紅色激情”系列中，設(shè)計(jì)師運(yùn)用紅色閃光面料搭配金屬質(zhì)地裝飾可謂經(jīng)典。

發(fā)布會后，愛慕設(shè)計(jì)總監(jiān)張虹宇說：“當(dāng)下，許多人都失去了細(xì)細(xì)品味生活的樂趣，失去了策劃自己生活節(jié)奏的心情，顯得乏味而沉悶。這場發(fā)布會，希望能通過‘里約熱舞’、 ‘浪漫水手’、‘塔圖蕾絲’、‘紅色激情’這四個(gè)主題點(diǎn)燃激情、釋放情緒。”

埃布林——針對合理的高消費(fèi)

EBLIN(埃布林)是韓國ELAND(依戀)集團(tuán)旗下定位于時(shí)尚元素和古典特色相結(jié)合的法式風(fēng)格時(shí)尚內(nèi)衣品牌，其基本理念是：柔順、奢侈、新潮、高貴。“EBLIN”的名稱來源于一位美麗的法國貴族女人的名字。其中，E=Elegant、B=Beautiful、LIN=Lingerie。“埃布林” 的品牌形象是法國貴婦的梳妝室，整個(gè)的風(fēng)格主要表現(xiàn)性感、高貴、新潮和優(yōu)雅。

“埃布林” 的目標(biāo)顧客群是25歲左右喜歡浪漫奢華風(fēng)格、有時(shí)尚觸覺的都市女性，在賦予女性精致美麗的古典氣質(zhì)的基礎(chǔ)上，同時(shí)具備現(xiàn)代感和城市感。“埃布林” 為顧客提供高貴感和合理的價(jià)格區(qū)，“埃布林” 即代表了一種“合理的高消費(fèi)生活”。“埃布林” 的產(chǎn)品多采用提花織物和蕾絲的裝飾，主要體現(xiàn)的是一種派對式的高雅文化。其顏色主要采用象牙色、膚色、桃色、黑色、白色、紫羅蘭色、紅色、深紫色、金色、銀色系列等。

編輯點(diǎn)評

隨著人們生活質(zhì)量的提高以及消費(fèi)意識的覺醒，消費(fèi)者對內(nèi)衣越來越重視，尤其是女性對內(nèi)衣的要求也越來越高。內(nèi)衣高檔化、時(shí)裝化和個(gè)性化正在成為內(nèi)衣市場升級變化的重要特點(diǎn)，消費(fèi)者對高端品牌內(nèi)衣的需求與日俱增，已成為內(nèi)衣企業(yè)亟待解決的問題。高端的內(nèi)衣品牌過去一直是國外內(nèi)衣品牌的代名詞，近年來隨著國內(nèi)品牌發(fā)展日益成熟，越來越多的內(nèi)衣品牌開始以自己的特色走向高端。消費(fèi)者對于國內(nèi)的內(nèi)衣品牌高端化策略，整體上持肯定、支持態(tài)度，對其未來前景也是滿懷信任和期待。但是，不可否認(rèn)，“質(zhì)量”仍然是內(nèi)衣品牌高端化道路能否成功的關(guān)鍵詞。首先，消費(fèi)者認(rèn)為“質(zhì)量提升”才是高端化的標(biāo)志;其次，消費(fèi)者最擔(dān)心的也是國內(nèi)品牌產(chǎn)品與同價(jià)位進(jìn)口產(chǎn)品“質(zhì)量上的差距”。所以，國內(nèi)的內(nèi)衣品牌高端化路徑，首先是質(zhì)量提升的路徑，只有踏踏實(shí)實(shí)地把質(zhì)量做上去，才能得到消費(fèi)的認(rèn)可。

從行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來看，中國針織工業(yè)協(xié)會會長楊世濱曾指出，文化是內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的核心推動力，是未來企業(yè)和品牌發(fā)展的核心競爭力，文化決定了企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和國家在全球競爭中的位置。現(xiàn)在全球范圍都已出現(xiàn)行業(yè)同質(zhì)化趨勢，優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)由產(chǎn)品品質(zhì)和營銷模式來爭奪在全球的位置演變成文化的建立決定企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵。從目前來看，國際知名內(nèi)衣品牌無一不是將本國文化融入時(shí)尚服飾產(chǎn)品中，具有深厚的文化內(nèi)涵和鮮明的民族特色。而中國內(nèi)衣也必須以本土文化作為企業(yè)品牌發(fā)展的基石，形成自己獨(dú)特的文化，并不斷豐富其內(nèi)涵，沉淀自己獨(dú)有的優(yōu)勢。其次要了解企業(yè)和品牌自身的特點(diǎn)，并加以風(fēng)格化、市場化和文化概念的適當(dāng)融合;企業(yè)自己本身的特色和獨(dú)有的品牌特點(diǎn)，是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，但是沒有加以消化、升華形成一定的風(fēng)格和文化，也會影響該品牌的市場份額乃至企業(yè)的提升，消費(fèi)者也難以評價(jià)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值。

來源： 亞洲紡織聯(lián)盟