這里有希區(qū)柯克的電影海報，黑膠唱片的音樂封套，老式卡車輪胎鋼圈，美國各個州的州旗、汽車號牌以及印有各個州風光的盤子，還有從蘇富比拍賣而來、美國第35任總統(tǒng)肯尼迪及其夫人杰奎琳使用過的椅子……來到這里的客人，第一感覺是來到了一家展示美國上世紀文化的歷史博物館。

但事實上，這里并不是歷史博物館，而是一家美式風格的自助餐廳，餐廳的運營者也并非美國企業(yè)，而是消費者耳熟能詳?shù)囊苑b起家的韓國企業(yè)衣戀（E-land）。

這家名為Ashley的自助餐廳正是衣戀在中國打造的一個新興業(yè)態(tài)，就在Ashley開業(yè)的前三個月，衣戀在中國的首家咖啡廳Lugo也登陸上海。

移植服裝模式

乍看上去，衣戀作為一個服裝品牌進軍餐飲業(yè)，是一個令人詫異的決策。但對于韓國的衣戀集團而言，這不新奇，這家集團的業(yè)務(wù)，橫跨服飾、餐飲、旅游、房地產(chǎn)、超市等多個領(lǐng)域。而餐飲，是衣戀除了服裝之外的第二大業(yè)務(wù)，占到衣戀集團將近10%的份額。

衣戀（上海）餐飲管理有限公司餐飲事業(yè)部總經(jīng)理及總裁秘書長金萬壽對《第一財經(jīng)日報》記者說：“衣戀之所以敢于多元化經(jīng)營，尤其是餐飲業(yè)務(wù)，正是服飾領(lǐng)域的經(jīng)驗帶來了跨界的可能性。”

目前在韓國，衣戀集團旗下的餐飲業(yè)已進入比較成熟的發(fā)展階段，現(xiàn)有pizza mall、Ashley、lugo coffee等不同種類的餐廳，其中Ashley和lugo coffee是在韓國排名靠前的餐廳。金萬壽說，衣戀1994年在韓國開設(shè)第一家pizza mall的時候，當時在韓國也是首家嘗試新業(yè)態(tài)的服裝企業(yè)。

作為服裝品牌，衣戀有兩個特點，一是原創(chuàng)設(shè)計，二是家庭式店面裝修。“我們把每一個店鋪都會想象成是客人的房間，每一個擺設(shè)角落都會看做是客人的衣櫥。”金萬壽說。

Ashley幾乎是復制了經(jīng)營服裝的思路。“中高端的價位，高檔的感覺。” 金萬壽介紹，這便是餐飲和服裝希望達到的最終效果。

記者在Ashley店內(nèi)看到，在裝修以及格局布置上，Ashley每個細節(jié)都做到了差異化以及錯位化的搭配。按照生活方式和功能分為休閑、正式、家庭等不同區(qū)域，每個格局的擺設(shè)均與格局內(nèi)的氛圍相對應。

與其他餐廳不同的是，Ashley室內(nèi)吊燈周圍的裝飾均是鍋、酒具和刀叉，在休息區(qū)，還設(shè)置了專門的掛衣架供客人放置衣物。

餐廳食物的定位也與衣戀服飾一樣，定價介于中檔高水平，風格上幾乎是純粹美式，餐廳還擁有自己的切配、加工、物流配送等全套體系。金萬壽稱，為了保持原創(chuàng)風格，目前部分食物仍是從海外進口，比如牛排是從澳洲進口，面粉則是從意大利進口，在本地化改良方面，還增加了海鮮和燒烤類料理，當然價格也高于在韓國同水準Ashley的近30%。

“我們在中國的發(fā)展還要經(jīng)歷三個月的考驗，發(fā)展得好，擴張將是必然的。”金萬壽在談及未來時表示，做餐飲，最重視的還是食品安全問題，因此在食材的選擇和把關(guān)上非常謹慎。

零廣告推廣

“說衣戀在餐飲領(lǐng)域的表現(xiàn)是復制了服飾領(lǐng)域的成功一點也不為過。”時尚產(chǎn)業(yè)研究院院長李凱洛對記者稱，這種復制是全方位的，從店面選址到店內(nèi)的裝修，以及食品的體驗上，無一不是對衣戀保持的品味、提倡的生活方式以及文化的傳遞。

從選址上，Ashley就經(jīng)過了精心考慮。金萬壽說，中國的首家店之所以開在上海金橋，是因為Ashley的美式風格需要選擇一個外籍人士相對多的區(qū)域，而金橋靠近碧云國際社區(qū)，能夠滿足這一要求；lugo coffee則較為大眾化，因此選擇在白領(lǐng)較多的上海八佰伴。

金萬壽介紹，目前在上海的Ashley店不包括租金在內(nèi)，前期投入就達到1000萬元人民幣以上。不過，如同衣戀服飾一樣，其餐飲品牌也幾乎見不到在中國市場廣告的投放和推廣。值得注意的是，即使在韓國，衣戀餐廳也沒有用“E-land”這個原始品牌，而是全部開創(chuàng)新的品牌。

“也許借用衣戀品牌初期發(fā)展會更快，但從長遠看，我們還是要培養(yǎng)其他獨立的品牌。”金萬壽笑著表示，不打廣告這是衣戀的傳統(tǒng)，衣戀認為把推廣的費用用到生產(chǎn)產(chǎn)品以及顧客體驗上，更加有效。

從2012年12月12日Ashley開業(yè)至今，平均一天的營業(yè)額達到了5萬元。“顧客滿意就是最好的廣告。”金萬壽說。

衣戀將以每年300萬億韓元規(guī)模開拓中國餐飲業(yè)市場，計劃利用在中國通過時裝業(yè)構(gòu)建起的流通網(wǎng)，通過進駐百貨商店或購物中心的直接經(jīng)營方式，來擴大餐廳數(shù)。

衣戀中國計劃在2016年前將Ashley擴大至200家，實現(xiàn)年銷售2兆韓元。目前除了上海以外，在北京、成都、武漢等地都已經(jīng)與當?shù)氐馁徫镏行幕虬儇浬痰旰炗喠诉M駐計劃。

盡管目前在上海只開在金橋國際商業(yè)廣場以及八佰伴兩家，但金萬壽表示，目前有很多商城在洽談之中，包括此前已經(jīng)與集團簽署了時尚服飾以及餐飲等長期入駐合作協(xié)議的萬達和百聯(lián)等。“鑒于服飾領(lǐng)域所形成的強勢品牌效應，邀請我們的商場也有不乏降低租金甚至免租金邀請我們?nèi)腭v。”金萬壽說。

在中國，衣戀所有的店鋪都采用直營模式，“如果采用代理模式，進軍市場的初期可以輕而易舉地擴充賣場，但很難對庫存和職員進行管理。否則只是在進軍市場的初期風靡一時，后來逐漸衰落。”金萬壽說。

來源： 中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)