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2005年12月22日，“北京奧組委”正式對外宣布：恒源祥成為北京2008年奧運會唯一的中華老字號贊助商。從商標(biāo)到品牌，恒源祥的創(chuàng)牌之路耐人尋味。

在國際毛紡組織(IWTO)第73屆年會的主席臺上，面對全球二十多個國家的近兩百位業(yè)界知名人士闡述毛紡業(yè)未來時，恒源祥董事長劉瑞旗說：“為了讓全世界的女性改變不愛消費羊毛產(chǎn)品的習(xí)慣，建議毛紡企業(yè)專門用公羊的毛為女性制作服裝。”

劉瑞旗這個看似荒誕的提議，卻是對毛紡界傳統(tǒng)運營理念的革命性顛覆。正是給羊毛賦予了“精神”，恒源祥這家80歲高齡的中華老字號，不但全無耄耋年邁的跡象，反而朝氣逼人。脫胎于一家絨線商店的恒源祥成了一家年銷售額高達四十多億元的大型企業(yè)集團。

羊毛是有精神的

“在今后的一、二十年里，全球的消費者將把收入的50%用于滿足精神和文化的需求。”劉瑞旗說：“只有在羊毛和消費者之間建立文化需求和精神需求的關(guān)系，毛紡界才有未來。”

恒源祥用品牌力量柔化與消費者的關(guān)系，從他們1991年開始投放的“恒源祥羊羊羊”的廣告中可見一斑。劉瑞旗回憶說：“記得在1996年我們廣告暫時停播的時候，我收到了一封來自消費者的投訴信，他在信上是這么寫的：恒源祥集團董事長劉瑞旗先生，你為什么停播你們的廣告，我家里有一個20多個月大的孩子，是每天晚上看了恒源祥羊羊羊廣告入睡的。因為你停播廣告，害得我的孩子無法入睡。”

由于劉瑞旗將“羊毛是有精神”的理念植入了公司的日常運作，使得恒源祥經(jīng)常成為世界上營銷大師們的云集之地。世界著名的營銷大師米爾頓·克特勒戀戀不舍離開恒源祥時，在合影過程中把手放到了劉瑞旗肩膀上；具有“品牌金手指”美譽的弗郎西斯·麥奎爾了解完恒源祥過去的成長經(jīng)歷后，認(rèn)為其簡直是中國版的可口可樂；中歐國際工商學(xué)院Howard Ward教授已經(jīng)將恒源祥收入了世界三大案例中心之一的歐洲案例信息中心，并和柯達、CRE、艾默生等世界上鼎鼎大名公司的案例一起向全球銷售……

恒源祥誕生于1927年，但高速發(fā)展則開始于2000年。在此之前，恒源祥的全部資產(chǎn)僅為293萬元。而再早些時候的1987年，恒源祥的全部資產(chǎn)更屈指可數(shù)地少到只有50多萬元。那時的恒源祥，與其它老字號落入了同一個窠臼。

劉瑞旗說，由于沒有按照現(xiàn)代商業(yè)遵循的游戲規(guī)則與時俱進，絕大多數(shù)中華老字號舉步維艱甚至破產(chǎn)倒閉。恒源祥“老樹發(fā)新枝”的根本原因，是在第一時間打破了老字號抱殘守缺的陳舊思想，給老字號注入了全新的品牌元素。隨著社會的發(fā)展，消費者消費時會越來越強調(diào)心理的滿足，而打造膾炙人口的品牌，就是給消費者提供情感和精神滿足的一種方式。

財富薈萃的新規(guī)則

劉瑞旗的經(jīng)營策略，是以品牌的無形資產(chǎn)尋求盟友。恒源祥龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，卻沒花一分錢買地、蓋廠房和買設(shè)備，全部以無形資產(chǎn)為紐帶形成利益共享聯(lián)合體。在恒源祥公司，看不到隆隆的生產(chǎn)車間、嘈雜的銷售部門，看到的只是一個事關(guān)長遠(yuǎn)發(fā)展與整體發(fā)展的市場開拓中心與監(jiān)控中心。

經(jīng)濟聯(lián)合體的建立，不僅大大縮短了投資周期，而且使生產(chǎn)能力得到幾倍的增長。同時，實現(xiàn)了由單一零售向批發(fā)兼零售模式的全面轉(zhuǎn)變。通過聯(lián)合體在全國范圍建立的批發(fā)和銷售網(wǎng)絡(luò)，迅速擴大了恒源祥的市場占有份額。更為重要的是，劉瑞旗沒有固守絨線生產(chǎn)這個根據(jù)地，而是實施了品牌延伸策略，把恒源祥的產(chǎn)品線延伸到床上用品、羊毛衫、羊毛襪和羊毛制品專用洗滌劑等12個方面。從而，真正實現(xiàn)了恒源祥創(chuàng)業(yè)者沈萊舟創(chuàng)業(yè)時取名的夢想：“恒羅百貨”。

自從聯(lián)合體組建后，恒源祥無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)的增值速度，大大超過有形資產(chǎn)的增值速度。據(jù)2005年的測評，“恒源祥”品牌價值又比2004年的18.62億元增值了1.79億元。雖然其它聯(lián)合體成員的有形資產(chǎn)增幅沒有“恒源祥”無形資產(chǎn)來得這么快，但他們每年也都取得了超常規(guī)的大發(fā)展。而在不經(jīng)意間，幾乎整個毛紡行業(yè)目前都效仿起了劉瑞旗的聯(lián)合體道路。

2000年以來，恒源祥每年要召開一次經(jīng)銷商大會，而經(jīng)銷商大會一屆比一屆“巨大”。這個“巨大”有兩層意思，一是參會的經(jīng)銷商數(shù)量一屆比一屆的巨大，二是不少經(jīng)銷商的財富級別一屆比一屆的上臺階。而舉辦人數(shù)更多的、財富級別更高的千萬富翁、億萬富翁的經(jīng)銷商大會，是劉瑞旗不斷自我加碼的目標(biāo)。

“世界不會因你而改變，但你卻可以改變用怎樣的視角看待世界。”劉瑞旗敏捷的思維中經(jīng)常充滿了禪學(xué)的色彩：“在人類需要由物質(zhì)向精神轉(zhuǎn)移的新經(jīng)濟模式下，螞蟻搬家式的財富薈萃法則，正在被逐漸地拋棄。恒源祥舉辦第一屆經(jīng)銷商大會時，參會的很多經(jīng)銷商身價還只是萬元級別，而從萬元上升到百萬的倍增效應(yīng)，就是對新財富薈萃法則的現(xiàn)實詮釋。”

“現(xiàn)代愚公”圓了奧運夢

如果有人把絨線與奧林匹克聯(lián)姻，也許會遭到嘲笑。然而，劉瑞旗就是一個“用絨線編織奧林匹克理想”的“現(xiàn)代愚公”。

在劉瑞旗的辦公室里，有一張他與薩馬蘭奇的合影。這張照片是慶祝奧運會100周年時，劉瑞旗在洛桑奧林匹克總部拜會薩馬蘭奇的結(jié)晶。當(dāng)時，劉瑞旗代表100位中國小朋友向薩馬蘭奇贈送100枚體育運動項目印章。拜會過程中，劉瑞旗向薩馬蘭奇建議把絨線編織這種手指運動列為奧林匹克競賽項目。在這之前，恒源祥已做了“絨線編織與少年兒童智力開發(fā)關(guān)系”及“絨線編織防治老年性癡呆癥”的課題研究，其中開發(fā)少年兒童智力的項目還被國家教委立了項。薩馬蘭奇饒有興趣地聽完了劉瑞旗的話，不住地點頭微笑，盡管當(dāng)場沒有表示可否，但劉瑞旗對奧林匹克執(zhí)著的追求卻給他留下了深刻的印象。去年，薩馬蘭奇到訪北京時與劉瑞旗在北京飯店不期而遇，盡管見過的人不計其數(shù)，但薩馬蘭奇還是一眼就認(rèn)出了劉瑞旗。

早在1995年，劉瑞旗就開始將夢想寄托在奧運會賽場上了。在公司的大會小會上，劉瑞旗一直說要在自己的有生之年，將“恒源祥”樹立在奧運會的賽場上。每一屆的奧運會，他都會派人去查詢成為奧運會贊助商的門檻價，并把它作為企業(yè)成長的一種激勵。劉瑞旗說：“只有當(dāng)‘恒源祥’在奧運賽場上樹立起來了，才意味著恒源祥與世界級的品牌能夠站在同一條起跑線上了，恒源祥才會走向世界。”2005年12月22日，“北京奧組委”正式對外宣布，恒源祥成為北京2008年奧運會唯一的中華老字號贊助商。恒源祥從眾多競爭者中脫穎而出到底是巧合還是天成佳緣？也許，“恒動中國源于夢想”，這句懸掛在恒源祥大樓內(nèi)的標(biāo)語，才是對劉瑞旗這位“現(xiàn)代愚公”的最好詮釋。

“更快、更高、更強”是奧運會的口號，劉瑞旗也希望通過奧運會贊助商身份使恒源祥發(fā)展得更快、更高和更強大。借助漢城奧運會，當(dāng)年負(fù)債累累的三星成功走出了困境，并迅速成長為國際化的超級企業(yè)，劉瑞旗壓低聲音說他也有著同樣一個“野心”。

在《商標(biāo)法》當(dāng)年尚未誕生之際，劉瑞旗花比自己工資多得多的200元錢去注冊了“恒源祥”商標(biāo)，這讓當(dāng)時的工商局人士大呼看不懂。如果沒有劉瑞旗后來將商標(biāo)引導(dǎo)向品牌的轉(zhuǎn)變，恒源祥估計很難走上持續(xù)至今的高速發(fā)展之路。而劉瑞旗留給后人的不僅僅是一個品牌，更重要的是一個企業(yè)創(chuàng)品牌之路給人留下的啟迪。

來源： 中國紡織網(wǎng)