垂直電商初刻網(wǎng)證實了出售傳言。2012年，垂直電商連續(xù)虧損的財務報表，像一張張病危通知書，宣告曾經(jīng)盲目的燒錢圈地等于自戕。

曾經(jīng)的資本寵兒，如今的風投棄兒。

馬太效應像是一個揮之不去的魔咒，冷眼旁觀垂直電商行業(yè)一輪輪洗牌。行業(yè)寡頭逆市擴張，加速渠道建設，降低成本，深耕供應鏈，縮小虧損空間。小企業(yè)前期沉溺品類擴張，企圖轉(zhuǎn)型平臺化，無奈低價削弱毛利，物流營銷成本激增，又受到大平臺流量擠壓，無奈轉(zhuǎn)型甚至賣身。

垂直電商會再迎末日么？

??? 平臺化夢碎

自有品牌服裝電商初刻賣身，成為2012年垂直電商生死錄的收尾。

在以燒錢和虧損為線索的故事中，貫穿了優(yōu)購、好樂買等鞋類電商轉(zhuǎn)型，主營母嬰產(chǎn)品的紅孩子被“賤賣”給蘇寧易購，賣襪子的唯棉倒閉，樂淘出售，瑪薩瑪索待價而沽等悲涼的時刻。

初刻CEO許曉輝近日承認正在尋找買家。這位原VANCL高管，曾一手操刀韓寒、王珞丹廣告創(chuàng)意和推廣項目。

許曉輝擅長玩概念，北大中文系畢業(yè)的他用“慢生活”、小清新等頗具文藝青年色彩的概念定義初刻，通過產(chǎn)品的概念營銷、用戶體驗互動等方式，打造了個性營銷之路。

但是缺乏設計團隊、無法控制供應鏈等問題在創(chuàng)業(yè)一年內(nèi)相繼爆發(fā)。

在平臺化還是專業(yè)化的選擇上，初刻走了凡客的老路。

凡客曾經(jīng)瘋狂沉溺于平臺化擴張，推出V+平臺，打造時尚品牌網(wǎng)上商城，同時積極擴張品類，從賣小米手機、化妝品到一度要賣圖書和3C。陳年還高調(diào)參與平臺價格混戰(zhàn)，試圖借機幫助凡客進行平臺化轉(zhuǎn)型。

在過去4年里，凡客共獲得4.22億美元投資，瘋狂的擴張讓它始終在虧損中度日，庫存高企、物流和營銷成本劇增，外加頻繁的人事變動，讓凡客原定在今年11月初的IPO計劃被迫推遲。

創(chuàng)辦不到兩年的初刻也在平臺化的道路上不斷搖擺，在網(wǎng)站列出的品類中，除了服裝鞋帽，還有圖書、雜志、文具和音像制品，平臺化初見端倪。而觀察網(wǎng)站尊崇個性化的原創(chuàng)品牌，風格與凡客的基本款趨同。許曉輝曾在初刻成立之初公開表示，初級階段不考慮盈利，圈地做規(guī)模是第一要務。

另一個凡客門徒維棉網(wǎng)同樣復制凡客路線，它以襪子為單品突破點，陸續(xù)擴展到內(nèi)衣、圍巾等百貨商品類拓展，試圖轉(zhuǎn)型成為平臺運營商。維棉網(wǎng)曾加入電商價格大戰(zhàn)，與分眾傳媒、百度品牌專區(qū)、新浪等公司合作，重金投放廣告。

但是維棉網(wǎng)主營的襪子和內(nèi)衣客單價通常只有幾十元，毛利率低，被高昂的物流和營銷成本壓縮后，入不敷出的資金鏈很快就阻斷了。

在平臺電商的擠壓下，垂直電商的流量獲取成本越來越高，眼見制高點被天貓、淘寶、蘇寧易購、京東等搶奪。

業(yè)內(nèi)分析人士認為，垂直電商有三條出路，一是深耕品類和供應鏈，精細化運作，降低渠道成本，讓平臺難以沖擊，如麥包包、酒仙網(wǎng)等；二是做自有品牌，變成線上品牌商，提高利潤，借助天貓入口獲得流量，如樂淘、樂蜂網(wǎng)；三是被大平臺收購。

??? 寡頭逆市擴張渠道為王

燒錢虧損的中小垂直電商年末密集死亡，控制渠道的寡頭們卻在寒冬中逆市擴張，馬太效應像是一個揮之不去的魔咒，冷眼旁觀垂直電商行業(yè)的加速洗牌。

在中國酒類B2C電商市場中，酒仙網(wǎng)、也買酒和品尚紅酒名列前三，其中酒仙網(wǎng)幾乎占據(jù)了半壁江山。

做白酒經(jīng)銷商出身的酒仙網(wǎng)CEO郝鴻峰深諳渠道為王的道理。

今年，酒仙網(wǎng)拿下了宋河、河南杜康酒、宜賓紅樓夢等品牌的網(wǎng)上獨家銷售權，規(guī)避線上價格戰(zhàn)，始終保持與線下價差20%，同時節(jié)約了大筆營銷費用。合作品牌投放于電視、網(wǎng)絡、框架、巴士等的廣告中，都會體現(xiàn)買酒上酒仙網(wǎng)的醒目內(nèi)容，“今年合計省了兩到三億廣告費，光杜康和紅樓夢在中央電視臺的廣告費就省了1.6億，明年估計會省出十個億左右。”郝鴻峰對21世紀網(wǎng)表示。

12月初酒仙網(wǎng)成為老牌國營批發(fā)公司北京市糖業(yè)煙酒有限公司的白酒獨家線上代理，就以此作為北京倉補充貨源的重要渠道。

在線上，酒仙網(wǎng)入駐天貓、京東、當當、新蛋、1號店等平臺，獨家經(jīng)營酒類頻道或戰(zhàn)略合作，以降低流量獲取成本，導入更多的客戶，而平臺電商此前因為采購量太小，酒類運營幾乎是負毛利率，同時在配送環(huán)節(jié)破損率很高。通過專業(yè)化合作，酒仙網(wǎng)付給平臺傭金，實現(xiàn)雙方共贏。

郝鴻峰透露，未來酒仙網(wǎng)將向上游拓展，不排除收購酒廠的可能。

在渠道建設中，成本控制一直是垂直電商的心病。物流、人力、營銷，三座高山不知掩埋了多少創(chuàng)業(yè)者的電商夢。

曾有業(yè)內(nèi)人士算過一筆賬：垂直購銷類B2C電商公司成本=物流10%+倉儲10%+反向物流3%+客服1%+技術4%+管理人員10%+市場推廣10%+代收手續(xù)費2%+包裝1%，成本約為50%左右，而價格戰(zhàn)下毛利平均10%，凈利為-40%。

行業(yè)寡頭也難逃夢魘。酒仙網(wǎng)去年銷售5億元，但是由于物流投入巨大，整體虧損達八千萬。

今年八月，酒仙網(wǎng)獲得c輪2億元投資，建設了上海和廣州分倉，自建配送團隊。郝鴻峰對21世紀網(wǎng)透露，下半年物流成本較上半年下降了30%，“從前北京總倉發(fā)貨到廣州，每瓶酒物流成本平均16元，建立廣州分倉后，每瓶降到5元。明年我們將擴建武漢、成都、沈陽分倉，倉儲面積翻倍，達到八至九萬平方米。”

目前酒仙網(wǎng)客單價在四到五百元，毛利率接近20%。當21世紀網(wǎng)追問成本，郝鴻峰一笑而過，稱之為企業(yè)的秘密。

同樣保密的還有年銷售額和企業(yè)IPO進程。郝鴻峰向21世紀網(wǎng)坦言，實現(xiàn)年銷售額20億的目標，“今年肯定沒戲了。”

來源： 中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)