杭州娃哈哈集團董事長兼總經(jīng)理宗慶后曾這樣說過，很少有企業(yè)像娃哈哈這樣只專注于自己的行業(yè)。但是，置身于如今的市場大潮中，多元化經(jīng)營顯然更具優(yōu)勢，已經(jīng)把飲料做到極致的娃哈哈終究把觸手伸到了終端零售業(yè)。

11月29日，在娃哈哈迎來25周年之際，其第一家歐洲精品商場娃歐在杭州錢江新城正式開業(yè)。宗慶后對于此次進軍商場做零售業(yè)信心滿滿：“5年后，娃哈哈要在全國開100家歐美精品商場。”根據(jù)宗慶后的構(gòu)想，未來，娃哈哈將在國內(nèi)二三線城市投建100個這樣的購物中心，累計投資規(guī)模將達百億元。

商場主打輕奢侈

??? 是什么讓娃哈哈集團如此信心十足？業(yè)內(nèi)人士認為娃歐商場的定位起到了關(guān)鍵作用：“傳統(tǒng)奢侈大牌在國內(nèi)多數(shù)消費者眼里是一種可望而不可及的奢望，那么定位中高檔，同時保證優(yōu)秀設(shè)計和品質(zhì)的輕奢侈品牌自然就大受歡迎。”

“目前進入中國市場的主要是一些歐洲一線奢侈品品牌，但實際上許多歐洲的二三線品牌，特別是在服裝、箱包等領(lǐng)域，同樣有著非常好的質(zhì)量，且性價比更高、更符合中國廣大普通消費者的需求。” 宗慶后表示。

據(jù)世界奢侈品協(xié)會《中國奢侈行為心理趨向報告》報告估算，中國內(nèi)地輕奢侈品消費人群已達總?cè)丝诘?6%，約2億人。這些人主要生活在中國一二線城市，月收入在1萬元到5萬元之間，并與奢侈品消費時有交集。

面對著龐大的消費市場，瞧準“輕奢侈”這塊肥肉奮勇向前，娃哈哈集團在今年6月份一次為期10天的歐洲招商之行中，連續(xù)拜訪法國巴黎、西班牙馬德里和巴塞羅那、意大利米蘭、佛羅倫薩、那不勒斯、西西里島等地，會見了數(shù)百家歐洲知名企業(yè)。最終選定了包括服裝、箱包、鞋子、童裝、化妝品、首飾等在內(nèi)的200多家企業(yè)作為進駐娃歐商場的先鋒部隊。
除了Prada、Dior、Fendi等一線品牌之外，娃歐商場還引進了多家此前未進入中國的二三線品牌，比如意大利頂級男裝品牌卡斯唐家，西班牙精品女裝CamenMelero及意大利時尚女裝ANNA、西班牙女裝CamenMelero和GROC等，除了服裝方面，娃歐商場還提供來自西班牙、意大利的原產(chǎn)地葡萄酒和橄欖油。據(jù)工作人員介紹，商城內(nèi)大部分商品的售價比品牌官網(wǎng)的定價低5%~10%左右。

娃哈哈品牌總監(jiān)任威風表示，娃歐商城銷售的大都是尚未尋求到合適渠道進入中國的歐洲精品品牌，娃哈哈通過買手制模式使其比傳統(tǒng)通過中間商銷售的產(chǎn)品價格更低。從娃哈哈的角度來看，這種買手制的運營方式也部分打消了那些對中國市場還并不熟悉的歐洲品牌的顧慮。

實際與定位的脫節(jié)

中國消費者普遍對歐洲商品感興趣是無可厚非的事實，而目前進入中國市場的主要是歐洲的一線奢侈品品牌，對于歐洲的二三線品牌而言，還有很多商業(yè)機會可以挖掘。但光有好的定位還不夠，消費者對經(jīng)營了一些時日的娃歐商場似乎并不買賬,不少消費者表示慕名而來，卻失望而歸。

“娃歐商場的LOGO組合，有損整個商場的品質(zhì)，與中高端的定位實在不符；商場里面的裝修檔次實在不敢茍同，從相片上看大部分的品牌門面裝修風格都大同小異；里面的導(dǎo)視牌，采用紅色系為主色調(diào)，毫無品位可言……”網(wǎng)友給娃歐羅列出各項缺點。

據(jù)娃哈哈集團高層透露，娃歐商場的英文名WAOW PLAZA源于娃哈哈的“WA”和歐洲的“OU”的結(jié)合，同時寓有快樂驚喜之意。但消費者卻直言認為：“娃歐商場光看名字就和高端沒什么關(guān)系。”

還有消費者打趣：“今天慕名來到最近剛開業(yè)的娃歐商場，找了半天，一進去寒氣逼人竟然空調(diào)都不開，整體裝修簡陋，有如郊區(qū)的OUTLETS，品牌由于多是歐洲二線也不太認識，難怪地下車庫空空如也。娃哈哈還是賣水靠譜。”

業(yè)內(nèi)人士表示，娃歐商場是一個“以自我為中心”的商場，缺乏對市場的認知。“娃歐商場的技術(shù)問題不少，更不用說商業(yè)的運營。‘娃歐’毫不意外地門可羅雀，商場選址也有問題，哪怕是開在對面的錢江國際都比如今的地方強。”

未來前景會如何？

　　如今，娃哈哈與歐洲品牌的合作模式是否具有可持續(xù)性、前景究竟如何成為眾多業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點。

據(jù)知情人士透露，在與自身主營業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度不大的行業(yè)下賭注，一方面緣于娃哈哈目前有較為充沛的現(xiàn)金流，另一方面則反映出經(jīng)過多年積累，娃哈哈開始在飲料行業(yè)遭遇成長瓶頸，需要通過向零售及商業(yè)地產(chǎn)方向拓展，實現(xiàn)千億銷售額的商業(yè)目標。

博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒指出，娃歐商場的定位與娃哈哈的主營業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度不大，且娃哈哈缺乏零售的經(jīng)驗和人才儲備。“從娃哈哈過往運營新品牌的經(jīng)驗來看，其尚未形成聘用職業(yè)經(jīng)理人的文化。很多時候，新品牌的建設(shè)工作僅僅依靠運營飲料的團隊來做。對于進入全新行業(yè)的娃哈哈而言，這是一項不小的風險。”

千集管理網(wǎng)創(chuàng)始人陳勇也質(zhì)疑娃哈哈繼續(xù)擴張發(fā)展的方式。“平穩(wěn)發(fā)展也是可選的企業(yè)發(fā)展方式。揣測一下‘娃歐’：洋品牌特許經(jīng)營—建立門店網(wǎng)絡(luò)—以精品服裝箱包拉動商業(yè)地產(chǎn)—啟動線上銷售—涉足服裝箱包代工并整合浙江制造資源。路徑很美，只是不知能走多遠。”

此外，買手制模式在國內(nèi)一直飽受質(zhì)疑，由于在運營模式上存在很多瓶頸，長期以來鮮有成功案例。睿翼德執(zhí)行董事張家鵬認為，“買手制”目前在中國對運作方來說挑戰(zhàn)非常大。時尚品牌的價格中有相當高的溢價來自于品牌本身，但受制于國內(nèi)有待成熟的市場，國外一二線品牌對產(chǎn)品的銷售渠道、門店風格、售后服務(wù)要求嚴格，它們多數(shù)會選擇開專賣店，得以更好地控制品質(zhì)。另有業(yè)內(nèi)人士表示，“娃哈哈在試水歐洲精品商場項目前，未必將這些事情都考慮清楚了。”

面對外界質(zhì)疑，宗慶后在微博上發(fā)表回應(yīng)：“娃哈哈歐洲精品商場開業(yè)以來，收到了許多業(yè)界專家和消費者的意見和建議，真誠地表示感謝，WAOW Plaza從采購、選址到裝修、開業(yè)，只用了4個月的時間，肯定會有不完美之處，但隨著規(guī)模的發(fā)展，娃歐的品牌會更豐富，議價能力會更強。”

來源： 中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)