所謂品牌形象代言人，是品牌聘請或塑造的，能讓人們通過對其知名度、職業(yè)、形象、個性、品行的聯(lián)想，產(chǎn)生對某種品牌美好印象的人。品牌形象代言人發(fā)揮作用的機(jī)理是情感移植。品牌形象代言人作用是引起品牌形象聯(lián)想、體現(xiàn)品牌個性、造成品牌識別、增加品牌權(quán)益。

前階段，阿迪達(dá)斯選定韓國女子組合2NE1為“All Originals Represent”系列品牌的亞洲區(qū)形象代言人，李寧簽約美國籃球天才韋德回歸運動領(lǐng)域，匹克簽約包括庫德亞特賽娃在內(nèi)的六名網(wǎng)球女將，艾弗森品牌正式簽約籃球明星阿倫艾弗森……在運動品牌傳出新的代言人消息的同時，各戶外品牌也在積極的尋找著合適的代言人。

探路者簽約著名歌手汪峰，賽丹狐與“中國泛戶外第一人”李輝確立合作關(guān)系……只是，縱觀各個品牌的代言人，從歌手到體育明星再到戶外運動群體中的知名人士，究竟誰才是最合適的代言人呢?戶外品牌該如何選擇適合自己的代言人呢?

理論上說，品牌代言人的公眾知名度越高越好。以往成功的運動品牌選擇代言人都會選擇大眾知名度很高的體育或娛樂明星。然而，戶外運動在國內(nèi)興起時間不長，運動人群基數(shù)小，缺乏公眾知名度很高的專業(yè)運動明星，而國內(nèi)戶外品牌的規(guī)模普遍不大，又無法一擲千金邀請頂級娛樂明星代言;另一方面，國內(nèi)戶外市場2013年競爭將進(jìn)入白熱化，眾多品牌開始發(fā)力，從目前的國內(nèi)戶外用品市場分析，沒有一個國產(chǎn)品牌會只關(guān)注專業(yè)戶外人群，而放棄普通消費群體的市場，因此如何選擇品牌代言人成了一個兩難的選擇。

品牌定位，是關(guān)鍵

一個品牌代言人的選擇，是為了服務(wù)于這個品牌，只有當(dāng)品牌代言人的身份與所蘊含的意味與這個品牌所要傳達(dá)的精神相符合的時候，代言人才會對這個品牌的建設(shè)有所幫助，相反的，如果代言人的身份等信息與品牌的定位相左時，這樣的結(jié)合，將會是一種浪費。而要判定一個品牌代言人的存在是否有價值，企業(yè)需先弄清楚自己的品牌的定位!

運動品牌十年黃金期的結(jié)束，是對運動品牌的一次大考驗，而在這一次大洗牌中，李寧的處境可謂是最為讓人擔(dān)憂的，訂單下降、樂途商標(biāo)特許期限縮短、“90后李寧”品牌重塑失敗、西班牙授權(quán)商破產(chǎn)、高層人事調(diào)動，李寧重出江湖……這一系列的事件讓我們不得不停下忙碌擴(kuò)張的腳步，認(rèn)真思考這一切的起因。

回看李寧二十幾年的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，李寧這一品牌在品牌的定位上一直備受爭議。04年，上市之前，國外曾有一篇文章便是關(guān)于李寧的品牌定位，言語中頗有諷刺意味的指出李寧這一運動品牌定位在“休閑”和“運動”的搖擺性。而如今，李寧簽約韋德回歸專業(yè)運動，似乎也印證著當(dāng)初的那一篇文章中的那些諷刺。李寧的這一行為，不知我們是否可以直接將其定義為只有專業(yè)才可以長久?只是，在這樣的一個情形下，李寧是否可以度過難關(guān)，重塑品牌，再次成為國內(nèi)運動品牌的一個領(lǐng)軍，還有待時間和市場的考驗。

但是無論是李寧品牌定位的暗自改變還是李寧這一運動品牌在這一次大洗牌中的前景如何，我們都還是得認(rèn)真的思考這樣的一個運動品牌的發(fā)展，能夠為我們帶來些什么。

很多人都說，戶外是運動的一個分支，當(dāng)然了，單從“戶外運動”這一名稱便可以很清楚的知道，這樣的說法是毋庸置疑的，那么這樣的一個分支，是否便可以直接同樣的將其定義為唯有“專業(yè)”才是長久之計?

如今，國內(nèi)戶外品牌，從哥侖步，到思凱樂，到圣弗萊再到木林森等，我們可以發(fā)現(xiàn)，戶外品牌的定位在一定程度上也存在著搖擺性。無論是哥侖步的“輕戶外”還是思凱樂的“時尚戶外”，亦或者是圣弗萊的“泛戶外”，均在戶外的基礎(chǔ)上添加了新的元素，只是，這樣的元素的添加，讓這一個“戶外”變得不那么的純粹，而這也嚴(yán)重的影響著這樣的一個戶外品牌在消費者心中的形象。一位不愿透露姓名、本身亦喜歡從事戶外運動的業(yè)內(nèi)人士曾這樣評價國內(nèi)的這些品牌：“不是真正的戶外!”很是尖銳的話語，卻也深刻的指出了這樣的一個致命問題：這樣的戶外定位，真的是戶外嗎?

這樣的問題，似乎又讓人想起了李寧最初那個在“休閑”和“運動”之間搖擺的定位，那個時候，李寧的運動品牌定位，真的是運動嗎?或許李寧今天的選擇，已經(jīng)給出了答案。而戶外品牌，這一從運動延伸而來的品類在品牌定位上的探尋歷程，是否將重復(fù)著運動品牌的歷史?最終的答案還沒有揭曉，我們還需耐心等待這個回答。

當(dāng)然，每一次提到戶外品牌的定位，我們就不得不說到的還有戶外運動的局限性。戶外運動的局限性，導(dǎo)致了戶外品牌受眾群體的局限性的不可避免，就像是在汪洋大海中，你要的只是那一座島嶼，不是這座島嶼的大陸架也不是那些海水。或許，你可以在島嶼旁的海水深處，很容易的尋找到整個大陸架，但是你卻很難通過這個大陸架來尋找到這座島嶼。而這個島嶼便是你的核心受眾群體，這個大陸架是你的潛在受眾群體，在這樣的情況下，是該先滿足核心受眾群體的需求還是著重開發(fā)潛在受眾呢?

不同的人有著不一樣的選擇，而選擇之后也會有著不一樣的應(yīng)對方式。若是前者，應(yīng)該選擇的便是能夠深入到這些核心受眾心底的那個代言人以及相對的推廣方式也就是專業(yè)的戶外運動者和相應(yīng)的專業(yè)戶外推廣方案;若是后者，在大眾群體中知名度的提升將是重點，而相對的代言人的選擇范圍將更加的大 。

契合度，亦是重點

與品牌的契合度，在一定程度上所要求的便是和這個品牌的品牌精神的契合度。當(dāng)品牌定位明確了之后，品牌精神便自然而然的體現(xiàn)出來，這個時候，代言人本身是否可以體現(xiàn)這一品牌的精神，就格外的重要。

說起國內(nèi)的戶外品牌，許多人都會自然而然的想起探路者這一“本土第一戶外品牌”，而這一品牌的另一個名詞，或許就是王石。2009年新年伊始，探路者正式與王石牽手，而這一次牽手更是完善了探路者“本土第一品牌”的頭銜，同時也成就了一次戶外品牌代言人選擇的絕佳范本。

來源： 亞洲紡織聯(lián)盟