近日，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭李寧發(fā)布盈利警告，預(yù)計(jì)公司將出現(xiàn)大幅虧損。今年以來(lái)，遭遇困境的不僅是李寧，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)正面臨著整體業(yè)績(jī)不佳的現(xiàn)狀，“打折清庫(kù)存”、“門店大量關(guān)閉”、“訂單額下滑”等消息不時(shí)傳來(lái)。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌真的如業(yè)內(nèi)所說(shuō)的那樣，2000年開始的“黃金十年”已經(jīng)結(jié)束、未來(lái)將進(jìn)入調(diào)整和洗牌期?多數(shù)品牌面臨淘汰危機(jī)?在耐克、阿迪達(dá)斯等洋品牌的沖擊下，李寧、安踏等這些國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌生存現(xiàn)狀到底如何?本報(bào)記者近日對(duì)此進(jìn)行了深入調(diào)查。

現(xiàn)場(chǎng)　專賣店開成“折扣店” 國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌集體“深折”

昨日，記者來(lái)到安慧北里的一家安踏專賣店，門口的大喇叭反復(fù)播放著“歡迎光臨安踏，店內(nèi)清倉(cāng)甩賣，全部商品3折起”，店鋪中間堆放著幾摞很高的鞋盒和一些樣鞋，每摞鞋盒中間標(biāo)著3折或5折的牌子，幾乎每個(gè)掛放衣服的架子上方都臨時(shí)貼著張紅紙，上面手寫著打折信息。

“原價(jià)699元的羽絨服現(xiàn)價(jià)399元。”安踏導(dǎo)購(gòu)迎上來(lái)介紹，最近的促銷幅度很大，用降價(jià)來(lái)?yè)Q取銷量。

而在安踏旁邊的李寧折扣店，老款的折扣力度從3折到7折不等。據(jù)導(dǎo)購(gòu)介紹，除了原有的折扣外，一次性買兩件，還可以折上八折。

這家李寧折扣店占地很大，衣褲、運(yùn)動(dòng)鞋、配件排列都很齊整。“總公司給我們門店發(fā)郵件告訴我們做什么促銷我們就執(zhí)行，結(jié)束的時(shí)候也會(huì)提前發(fā)郵件告訴我們，目前還沒(méi)接到停止促銷的郵件。”據(jù)導(dǎo)購(gòu)介紹，之前開業(yè)的時(shí)候是專賣店，不打折的，后來(lái)不知怎么就變成折扣店了。

而在外地，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)銷商的促銷幅度更大。此前，李寧在武漢掀起過(guò)2折大促銷活動(dòng)，還在青島展開為期十天不到3折的專賣場(chǎng)。而在福建，安踏等當(dāng)?shù)仄放频奶刭u會(huì)在廈門、泉州等地的過(guò)季產(chǎn)品甚至還有最低1折甩賣的。

原因 “停產(chǎn)三年都還夠賣” 特步等3家渠道存貨超80億元

各大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛降價(jià)促銷的背后，是行業(yè)內(nèi)普遍遭遇的高庫(kù)存難題。業(yè)內(nèi)曾有觀點(diǎn)對(duì)此認(rèn)為：“即使國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)停產(chǎn)三年都還夠賣”。雖然這一觀點(diǎn)隨后被指夸大事實(shí)，但國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的六大品牌安踏、李寧、特步、361o、匹克及中國(guó)動(dòng)向均顯示了嚴(yán)重的庫(kù)存問(wèn)題。

曾在福建一運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)供職的王先生告訴記者，在我國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)集群所在地福建晉江，無(wú)論大小企業(yè)都面臨著庫(kù)存過(guò)大的問(wèn)題。中報(bào)顯示，僅僅特步國(guó)際、匹克體育、361度三家公司，存貨分別為7.009億元、5.28億元、3.66億元，合計(jì)近16億元。

而記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，更多的存貨還在于渠道，據(jù)估算，品牌總公司的存貨大概占到總量的兩成，剩下的存貨在分銷商和終端零售加盟店。以此計(jì)算，上述三家公司的渠道存貨超過(guò)80億元。

王先生認(rèn)為，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)能過(guò)剩源于此前的盲目擴(kuò)張。“北京奧運(yùn)會(huì)前，運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)的高景氣讓大小運(yùn)動(dòng)品牌紛紛擴(kuò)張、擴(kuò)大產(chǎn)能、到處開店，工廠拼命出貨，經(jīng)銷商拼命拿貨。不料，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，各企業(yè)自身也由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷模式過(guò)于相似，導(dǎo)致庫(kù)存越積越多。”

李寧公司的公告則將高庫(kù)存歸結(jié)為產(chǎn)品批發(fā)模式。公告稱，集團(tuán)先前通過(guò)批發(fā)式的運(yùn)營(yíng)令公司于中國(guó)體育用品行業(yè)迅速擴(kuò)張營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，搶占市場(chǎng)份額。然而最近幾年，整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)速度迅速下滑并出現(xiàn)飽和跡象，這種模式已不再適合行業(yè)發(fā)展。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，有鑒于批發(fā)模式容易產(chǎn)生發(fā)展過(guò)快、渠道庫(kù)存過(guò)高等問(wèn)題，國(guó)內(nèi)一些運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)已經(jīng)在嘗試從品牌商直接到零售終端的運(yùn)營(yíng)模式。

觀察　緣何總有“中國(guó)制造” 不斷重演歷史?

曾經(jīng)締造快速增長(zhǎng)神話的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌陷入了前所未有的發(fā)展危機(jī)，在關(guān)店、裁人、降價(jià)等諸多“斷臂療傷”式措施推出后，行業(yè)也從欣欣向榮轉(zhuǎn)瞬進(jìn)入寒冬。讓人深思的是，事實(shí)上，國(guó)內(nèi)體育品牌的這條由“衰”到“榮”的路并不陌生，英雄鋼筆、國(guó)產(chǎn)手機(jī)等等“中國(guó)制造”似乎也無(wú)不經(jīng)歷了類似路程。

回溯國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展歷程，借助國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)以及北京奧運(yùn)會(huì)所帶來(lái)運(yùn)動(dòng)熱的推動(dòng)，2007年，中國(guó)體育用品行業(yè)的銷售額為690億元，2009年已突破至1110億元的巔峰狀態(tài)，強(qiáng)勁增長(zhǎng)速度讓人側(cè)目。在此背景之下，對(duì)前景過(guò)分樂(lè)觀使得各企業(yè)紛紛加大投入、擴(kuò)大產(chǎn)能，憑借上市潮所帶來(lái)的大量資金迅猛擴(kuò)張門店，正當(dāng)準(zhǔn)備迎來(lái)更大突破的時(shí)候，市場(chǎng)卻急轉(zhuǎn)直下，行業(yè)開始面對(duì)訂單下跌、庫(kù)存高企、利潤(rùn)下降的現(xiàn)狀。

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的困境也折射著“中國(guó)制造”在轉(zhuǎn)型過(guò)程中所遭遇的普遍困境。早年憑借外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境和人口紅利優(yōu)勢(shì)，迅速搶占市場(chǎng)做到一定的規(guī)模，但在具備一定規(guī)模后卻往往遇到難以做強(qiáng)品牌的瓶頸，只滿足于依靠擴(kuò)大規(guī)模所帶來(lái)的粗放式增長(zhǎng)上，一旦遭遇外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化，便陷入了產(chǎn)能過(guò)剩和訂單下滑的陷阱中，而這一點(diǎn)已經(jīng)被多個(gè)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程一再驗(yàn)證。“中國(guó)制造”如何擺脫這一困境?如何在專業(yè)化道路上真正走向世界?這些問(wèn)題的答案仍待破解。

縱深　“黃金十年”已結(jié)束 平安“過(guò)冬”是當(dāng)務(wù)之急

在“庫(kù)存危機(jī)”重壓之下，國(guó)內(nèi)各大運(yùn)動(dòng)品牌開始顯現(xiàn)出頹勢(shì)。公開信息，李寧今年上半年利潤(rùn)同比下降85%，營(yíng)業(yè)收入下降10%至38.8億元，公司股價(jià)同期累計(jì)下跌35%。與此同時(shí)，李寧已先后關(guān)閉了近千家門店。

而其他國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也遭遇類似困境，作為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)晴雨表的訂貨會(huì)數(shù)據(jù)也說(shuō)明了這一點(diǎn)。據(jù)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌2013年二季度訂貨會(huì)顯示，包括安踏、特步、匹克在內(nèi)的各家訂單額同比均出現(xiàn)了不同程度下滑。其中，特步訂單額下滑15%至20%，安踏同比下滑15%至25%，匹克下滑幅度更高達(dá)20%至30%。

李寧、安踏、特步、361°、匹克、中國(guó)動(dòng)向等6家國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)今年的中期財(cái)報(bào)顯示，各家銷售業(yè)績(jī)均不樂(lè)觀，除特步凈利潤(rùn)同比小幅增長(zhǎng)外，其余5家的營(yíng)業(yè)額和凈利潤(rùn)同比均有不同程度的下滑。

多名業(yè)內(nèi)人士坦言，從2000年前后開始的行業(yè)“黃金十年”已經(jīng)結(jié)束，各企業(yè)現(xiàn)在首先考慮的是度過(guò)目前的寒冬，求得生存，再謀后續(xù)的調(diào)整發(fā)展。安踏副總裁張濤也表示：“單靠數(shù)量投入的粗放增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。”

與之形成對(duì)比的，是阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌的逆市表現(xiàn)。其今年上半年的財(cái)報(bào)顯示，全球銷售額達(dá)到73.41億歐元，同比增長(zhǎng)11%，凈利潤(rùn)4.55億歐元，同比增長(zhǎng)30%。其中，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)了19%，其成績(jī)被歸功于向三四級(jí)城市擴(kuò)張的戰(zhàn)略，使得原本在這些地方占據(jù)優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)品牌受到擠壓。

變數(shù) “深折”等自救行為不容樂(lè)觀 近二十家或?qū)H剩五家

“在接下來(lái)的一段時(shí)間中，本土運(yùn)動(dòng)服裝品牌將面臨洗牌期，行業(yè)中會(huì)出現(xiàn)并購(gòu)潮，淘汰落后、過(guò)剩的產(chǎn)能，使市場(chǎng)供給量與需求量達(dá)到平衡狀態(tài)。”中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊認(rèn)為，本土運(yùn)動(dòng)服裝品牌目前出現(xiàn)了滯銷、高庫(kù)存、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重等難題，這些難題使本土運(yùn)動(dòng)品牌遭受重創(chuàng)，利潤(rùn)持續(xù)處于較低水平，部分企業(yè)甚至出現(xiàn)大幅虧損。

朱慶驊認(rèn)為，本土運(yùn)動(dòng)服裝品牌面臨困境的原因主要是：一方面，今年我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)較低迷，消費(fèi)者購(gòu)買力水平下滑，市場(chǎng)對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的需求不振;另一方面，本土運(yùn)動(dòng)服裝品牌注重規(guī)模擴(kuò)張而忽視了品牌形象的提升，導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。我國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)該從粗放式發(fā)展道路轉(zhuǎn)移至集約式發(fā)展道路上來(lái)，否則此困境還將長(zhǎng)期持續(xù)。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，雖然各大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛推出各種措施進(jìn)行自救，但明年的形勢(shì)可能依然不容樂(lè)觀，“去庫(kù)存化”階段至少需要兩三年時(shí)間，而迎來(lái)行業(yè)復(fù)蘇仍需時(shí)間。在這一過(guò)程中，一些不適應(yīng)形勢(shì)的品牌將可能被淘汰，而最終剩下的品牌將由目前的近二十家集中到五家左右。

來(lái)源： 亞洲紡織聯(lián)盟