據(jù)了解，未來三年，南京平均每年新增購物中心面積在50萬到80萬平方米之間，零售環(huán)境急劇變化之際，購物中心品牌同質(zhì)化現(xiàn)象卻日趨嚴(yán)重，消費者對品牌的“審美”日漸“疲勞”。業(yè)內(nèi)人士表示，該現(xiàn)象是現(xiàn)階段購物中心發(fā)展過程中不可避免的問題，可選品牌少及對消費人群細(xì)分不科學(xué)，為招商競相開出優(yōu)惠條件吸引優(yōu)勢品牌等眾多因素，成為導(dǎo)致購物中心品牌雷同的主要原因。

品牌同質(zhì)化超七成

繼新城市廣場之后，水游城、萬達(dá)、虹悅城等一批極具特色的綜合性購物中心帶給消費者新穎的消費體驗。然而不少時尚達(dá)人感嘆，進(jìn)駐每家的服飾品牌都差不多，逛了兩三家感覺就像轉(zhuǎn)了一家，租戶的雷同度越來越高。南京城際印象商業(yè)管理公司的黃總告訴記者，購物中心需要耳熟能詳?shù)臅r尚品牌來吸引人氣，品牌的同質(zhì)化是不避免的。

記者在對幾大購物中心的實地調(diào)查中了解到，像依戀旗下的E-LAND、SCOFIELD、TENIE WEENIE等，還有GUESS、百家好、SELECTED、太平鳥、ck & Jones、GXG、ONLY、VERO MODA、OLIVE des OLIVE等品牌，牛仔品牌中的李維斯、Lee、CK Jeans、DKNY JEANS、JASONWOOD等，再加上百麗、千百度、伊伴、阿迪達(dá)斯、耐克等品牌，這些被市場和消費者極度認(rèn)可的品牌成為各大購物中心的“座上客”，而ZARA、H&M等受年輕人追捧的快時尚品牌在幾大購物中心里也占據(jù)了優(yōu)勢位置。粗略地估算一下，各大購物中心有70%以上的服飾品牌存在同質(zhì)化現(xiàn)象。某新開購物中心負(fù)責(zé)人告訴記者，雖然該購物中心籌備之初意識到租戶，尤其是服飾品牌雷同的現(xiàn)狀，力圖通過獨有品牌的引進(jìn)避免造成同質(zhì)化，但獨有品牌的占有率也僅占40%左右。

消費群體有待細(xì)分

受人流量及購買力等因素的制約，購物中心的服飾品牌也面臨著營銷上的壓力。南京問策商業(yè)管理顧問公司總經(jīng)理蘇曉晴認(rèn)為，購物中心品牌同質(zhì)化并不是某一區(qū)域的問題，而是全國性的問題，也是購物中心發(fā)展中需要面對的階段性問題。

“可供選擇的服飾品牌太少，對消費人群僅僅停留在以高端、中高端、低端、流行等維度的劃分標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)缺乏科學(xué)性等因素，造成了購物中心品牌過度同質(zhì)化。”蘇曉晴介紹，購物中心發(fā)展的不同階段，每一類消費群體都會呈現(xiàn)出獨特的消費特性，比如90后客群具有個性、隨意性、任性等消費特點，供應(yīng)商在品牌定位時應(yīng)該將這些因素考慮進(jìn)去，進(jìn)而引導(dǎo)消費。

同樣，南京城際印象商業(yè)管理公司的黃總也認(rèn)為，比較受歡迎的品牌就那么幾個，有些綜合性的購物中心出于招商的需要，競相在租金、位置等方面為品牌商，尤其是市場及消費者接受程度高的潮流、快時尚品牌商開出比較低的進(jìn)入門檻及租金方面的優(yōu)惠，這在某種程度上造成了品牌的“抱團(tuán)”現(xiàn)象，肯定會導(dǎo)致品牌上的雷同。

同質(zhì)化外的競爭力

“品牌同質(zhì)化背后，應(yīng)該關(guān)注并考慮如何對購物中心進(jìn)行‘活化’。”蘇曉晴介紹，購物中心大都位于區(qū)域中心或者是城市副中心，在對區(qū)域內(nèi)的消費特性進(jìn)行調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上，商業(yè)主體可以嘗試拿出10%—15%的面積引進(jìn)滿足區(qū)域消費群體需求的品牌，提升購物中心的個性化。

從目前運營能力較好的幾大購物中心可以看出，用各種細(xì)節(jié)制造差異，打造主題化，也成為吸引消費者駐足的“殺手锏”。其中，硬件成為重要的展現(xiàn)載體，比如水游城的運河水系、虹悅城根據(jù)四季更替的內(nèi)裝、鏤空的壁燈及一跨四層的飛梯等。然而，也有購物中心在商場文化及人文內(nèi)涵上做文章，吸引年輕消費群體的注意力。

ist艾尚天地副總經(jīng)理施煒燁告訴記者，ist艾尚天地針對手持智能終端對年輕人消費習(xí)慣及生活方式的影響，開發(fā)了App手機運用，掌上可以隨時了解商場動態(tài)和時尚潮流，還可以參與互動小游戲贏取積分換禮品。此外，還將定期舉辦像街舞、時尚秀等創(chuàng)意活動活動，吸引年輕的消費客群。“目前正在醞釀一場跨年音樂會，這在南京商場中應(yīng)該還是首次舉辦。”施煒燁說。

來源： 亞洲紡織聯(lián)盟