1天2.13億網民、191億元的支付寶成交額，天貓+淘寶“光棍節(jié)”的戰(zhàn)績足以讓線下所有商業(yè)零售相形失色。然而，瘋狂背后，電商對中國消費者唯價格是從的附和或將加劇中國的電子商務公司集體告別健康毛利，從而影響著整個電商格局。

“光棍節(jié)”不是一個傳統(tǒng)意義上的節(jié)日，只是源自年輕人對11月11日的戲謔。2009年，阿里集團的淘寶商城聯合27家店鋪，首次以光棍節(jié)的名義舉辦了一個促銷活動，單日成交額超過5000萬元。此后，阿里集團每年以此名義開展活動，其單日的成交金額也從2009年11月11日的5000萬元飆升到2010年的9.36億元和2011年的33.6億元，今年的“光棍節(jié)”更是創(chuàng)下191億元的新紀錄。

押注“光棍節(jié)”的并非只有阿里集團一家，蘇寧易購、國美網上商城、庫巴網，以及京東商城、亞馬遜和當當網等八成電商今年均參戰(zhàn)。據蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌介紹，通過一系列促銷活動，11月11日蘇寧易購全天訂單量突破150萬單，11月9日-11日三天累計訂單量近300萬單，銷售金額同比增長超過20倍。

表面看是銷售大增，但實際上對參戰(zhàn)的電商自身而言并非好事，它使得原本可以平滑的銷售曲線上人為地拱出一個波峰，讓商家的倉儲、物流、客服等環(huán)節(jié)遭遇瓶頸。更重要的是，“脫光”式的低價促銷，進一步助長了中國消費者購物時唯價格是從的陋習，拖累中國電商公司集體遠離健康毛利。

不過，面對電商激烈的競爭格局，誰也不愿意主動放棄這一戰(zhàn)役。從目前的戰(zhàn)績來看，阿里集團是最大的贏家，根據天貓規(guī)則，商家在天貓經營需要按照銷售額按比例實時劃扣費用，據悉，該提成比例為3%－5%。按此計算，132億元的交易額將助天貓進賬約4億元－6.6億元。除此之外，天貓還將向商家收取廣告費。據一名商家透露，從天貓首頁廣告位置點擊進入并成功購買的每名用戶，商家需要向天貓支付30-50元不等的流量廣告費用。

天貓的這一成績無疑是其他電商所垂涎的。蘇寧易購市場管理中心常務副總監(jiān)閔涓清就認為，在毛利方面，平臺企業(yè)無所謂，割的商家的肉，借此向自主B2C和線下零售企業(yè)示威。

但平臺商也有自己的缺憾，如何有效監(jiān)管商家，保證物流及時配送等均是難題。今年的“光棍節(jié)”網購大戰(zhàn)開始不久，就有網民反映，有網店虛假折扣。同時，一天內產生的巨量網購，已經令一些快遞公司出現“爆倉”現象。而這些，正是蘇寧易購、京東商城等B2C企業(yè)的優(yōu)勢。

從今年電商促銷大戰(zhàn)上來看，商家的議價能力和資金實力至關重要。而當低價變成習慣，電商的毛利加劇攤薄后，虧損又缺錢的非上市電商是否還有實力決戰(zhàn)此后的光棍節(jié)，頗令人堪憂。沒有資金實力，商品品類少的電商或逐漸被淘汰出局。

來源： 中國紡織經濟信息網