法國(guó)最龐大和最知名的時(shí)裝公司鱷魚(yú)（Lacoste）的傳奇始于1933年。這一年，其創(chuàng)始人瑞恩·拉克斯特（René Lacoste）在男裝界掀起了一場(chǎng)革命。他摒棄了網(wǎng)球場(chǎng)上的傳統(tǒng)長(zhǎng)袖襯衫，取而代之的是已成為經(jīng)典的鱷魚(yú)Polo衫，如今這一領(lǐng)域充滿了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而鱷魚(yú)品牌依然備受追捧。

每一個(gè)鱷魚(yú)公司的人都會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)融入了這個(gè)品牌。從前臺(tái)穿著運(yùn)動(dòng)裝的女接待員到公共關(guān)系部的主管，每一位員工都信心十足地穿著帶有全世界最著名鱷魚(yú)標(biāo)志的polo衫。

人們很容易忘記鱷魚(yú)品牌在過(guò)去幾年里的影響。實(shí)際上，當(dāng)人們的時(shí)尚取向轉(zhuǎn)向polo衫的時(shí)候，巴黎的大街上的人們似乎都穿上了polo衫，雖然不都是鱷魚(yú)品牌公司的。自從法網(wǎng)、溫網(wǎng)和美網(wǎng)的網(wǎng)球冠軍，巴黎名門望族的瑞恩·拉克斯特（René Lacoste）在1933年推出全球第一款短袖Polo衫，這一領(lǐng)域的市場(chǎng)就開(kāi)始面臨來(lái)自許多品牌的競(jìng)爭(zhēng)：Ralph Lauren推出的奢華款Polo衫，Abercrombie & Fitch推出的居家款Polo衫，還有優(yōu)衣庫(kù)推出的不到20美元，并且擁有良好質(zhì)地和剪裁的Polo衫。

然而，瑞恩·拉克斯特是Polo衫領(lǐng)域的偉大先驅(qū)。因?yàn)槿旧狭酥夤苎祝坏貌惶崆敖Y(jié)束運(yùn)動(dòng)生涯，然后他開(kāi)始把精力放在運(yùn)動(dòng)服裝的創(chuàng)新上。他創(chuàng)造了許多項(xiàng)第一：第一個(gè)在運(yùn)動(dòng)服裝上使用顯眼的的標(biāo)志，第一個(gè)成功打造時(shí)尚品牌的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員，為后人樹(shù)立了榜樣。

那么，鱷魚(yú)品牌是如何在其核心產(chǎn)品受到各種高中低端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)的同時(shí)形成了競(jìng)爭(zhēng)力并保持不敗之地呢？為了回答這個(gè)問(wèn)題，媒體對(duì)穿著鱷魚(yú)標(biāo)志Polo衫的鱷魚(yú)公司首席執(zhí)行官里斯托弗·舍尼（Christophe Chenut）進(jìn)行了采訪。　　問(wèn)：我還想更近一步了解鱷魚(yú)品牌從上世紀(jì)80年前開(kāi)始對(duì)Devanlay的授權(quán)經(jīng)營(yíng)。除了授權(quán)經(jīng)營(yíng)之外，Devanlay還和貴公司開(kāi)展多項(xiàng)合作經(jīng)營(yíng)并且擁有貴公司35%的股份，而貴公司也擁有Devanlay 10%的股份。這就讓我產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題：為什么這兩家公司不進(jìn)行兼并？這兩家彼此依存多年的獨(dú)立的公司擁有什么樣的戰(zhàn)略聯(lián)系？
　　答：?jiǎn)柕煤芎谩Ｃ刻於加腥藛?wèn)我這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)檫@是一種完全不同的合作模式，但是這種模式很有效。作為首席執(zhí)行官，我不負(fù)責(zé)談?wù)撨@個(gè)問(wèn)題，但是我也有自己的觀點(diǎn)。
　　我想最重要的是鱷魚(yú)品牌家族的傳統(tǒng)。鱷魚(yú)品牌家族想要控制并擁有這個(gè)品牌。這是他們家族的姓氏，這是一家他們無(wú)須再投資就從他們的祖父和曾祖父獲得的商業(yè)體系。投資來(lái)自產(chǎn)品的特許商。他們必須保持家族傳統(tǒng)和品牌價(jià)值，所以他們想要保持品牌的所有權(quán)。
　　他們不想讓鱷魚(yú)成為零售業(yè)的一部分，因?yàn)樗麄儾幌矚g這樣的模式，他們想盡可能長(zhǎng)久地控制本品牌，因?yàn)槲覀兯?0位股東都關(guān)系緊密，他們也是本公司歷史的一部分。他們不想銷聲匿跡。如果我們合并兩家公司，他們將不能再控制鱷魚(yú)品牌。
　　從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，Devanly和我們都想告訴對(duì)方我們有更好的商業(yè)理念。我認(rèn)為兩家公司并存的局面真的非常好，因?yàn)槲覀儞碛辛夹缘膶?duì)立關(guān)系。

　　新產(chǎn)品和新市場(chǎng)促銷售增長(zhǎng)
　　問(wèn)：鱷魚(yú)品牌的事業(yè)經(jīng)歷了幾年的艱辛，但是去年的贏利增加到16億歐元。你采取了什么措施扭虧為盈？
　　答：在2008年，我們請(qǐng)波士頓咨詢公司進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查。總之，我們重新制定了品牌理念。我們進(jìn)行的這份研究耗時(shí)3年，我們推出了針對(duì)年輕消費(fèi)者的品牌Lacoste Live和女裝品牌Lacoste Women。
　　我們聘用了對(duì)時(shí)尚敏感的年輕人，還有喜歡談?wù)摃r(shí)裝話題的女員工。這些人比我們以前的目標(biāo)男性客戶群更對(duì)時(shí)裝感興趣。通過(guò)為消費(fèi)者提供更佳的選擇，我們能夠重建全球?qū)ξ覀兤放频男枨螅覀儠?huì)形成良好的品牌口碑，并且讓老客戶們很高興看到他們的孩子和夫人又一次穿上了我們的牌子。
　　因此，我們聘請(qǐng)了新的藝術(shù)總監(jiān)，新的設(shè)計(jì)總監(jiān)，并且推出了新的款式和理念，我們有了大量的新款上市，我們完成了華麗的轉(zhuǎn)型。我們今年的銷售增長(zhǎng)了44%，這在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳的時(shí)期實(shí)在是個(gè)好消息。

問(wèn)：是什么帶動(dòng)了鱷魚(yú)品牌的銷售增長(zhǎng)？
　　答：鱷魚(yú)品牌的所有產(chǎn)品系銷售都表現(xiàn)良好，特別是Lacoste Live和Lacoste Women的銷售。但是，最讓我們高興的是品牌在全球市場(chǎng)的擴(kuò)張。當(dāng)然，歐洲市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)平平。雖然德國(guó)和北歐的銷量不錯(cuò)，但是歐洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)只有1%至2%，而我們估計(jì)今年的增長(zhǎng)會(huì)到5%至10%。意大利，西班牙和葡萄牙市場(chǎng)的增長(zhǎng)會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)大環(huán)境的原因下降。
　　另一方面，亞洲和拉丁美洲的市場(chǎng)表現(xiàn)非常令人滿意，特別是巴西。當(dāng)然，亞洲的中國(guó)，韓國(guó)和日本市場(chǎng)的表現(xiàn)也不錯(cuò)。

問(wèn)：我在新興市場(chǎng)國(guó)家出差的時(shí)候聽(tīng)到每個(gè)人都在談?wù)撋莩奁肥袌?chǎng)的興起，如果你仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些國(guó)家的中產(chǎn)階級(jí)正在興起，而鱷魚(yú)品牌和產(chǎn)品正好滿足了他們的需要。
　　答：相對(duì)于社會(huì)上層，我們的產(chǎn)品更傾向于關(guān)注中產(chǎn)階級(jí)，這是一個(gè)數(shù)千萬(wàn)人口的全球市場(chǎng)。我們同時(shí)還是全球休閑品牌的專家，你可以不用穿正裝或打領(lǐng)帶去參加聚會(huì)或去辦公室，這意味著我們從休閑品牌的流行過(guò)程中獲益。
　　鱷魚(yú)品牌在巴西市場(chǎng)已經(jīng)有30年的歷史。貝爾納·拉科斯特（Bernard Lacoste）和他父親一樣在全球市場(chǎng)擴(kuò)張方面具有先見(jiàn)之明。他總是盡可能地在全球市場(chǎng)做領(lǐng)先者。我們1980年的時(shí)候就在中國(guó)注冊(cè)了Lacoste商標(biāo)，并在1984年開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，我們?cè)谥袊?guó)擁有20年的經(jīng)驗(yàn)，而有的品牌卻剛剛嘗試進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。我們?cè)诜坡少e和泰國(guó)也進(jìn)行了了不起的市場(chǎng)探索。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者從出生開(kāi)始就知道我們的品牌。

Lacoste女裝

問(wèn)：你使鱷魚(yú)品牌的創(chuàng)新完成了出色的轉(zhuǎn)型，克里斯多夫·勒梅爾（Christophe Lemaire）走后迎來(lái)了費(fèi)利彼·奧利維瑞·巴勃其斯塔（Felipe Oliveira Baptista）的上任。你是怎樣在公司內(nèi)部完成的轉(zhuǎn)型，你認(rèn)為這對(duì)鱷魚(yú)品牌有什么意義？
　　答：這關(guān)系到鱷魚(yú)品牌公司的利益。費(fèi)利彼·奧利維瑞·巴勃其斯塔在Devanlay公司負(fù)責(zé)面料方面的工作。鱷魚(yú)公司的設(shè)計(jì)部有20位員工負(fù)責(zé)和包括Devanlay等合作伙伴進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值、面料選用、鞋類設(shè)計(jì)和運(yùn)動(dòng)眼鏡等方面問(wèn)題的溝通。克里斯多夫·勒梅爾走后，費(fèi)利彼負(fù)責(zé)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)仍能保持設(shè)計(jì)的一致性。
　　當(dāng)然，費(fèi)利彼的設(shè)計(jì)理念讓鱷魚(yú)品牌重新恢復(fù)了活力，對(duì)于女裝尤其如此，因?yàn)樗旧砭褪桥b設(shè)計(jì)的專業(yè)人士。鱷魚(yú)品牌原本就是休閑品牌，但是我們的風(fēng)格卻截然不同。費(fèi)利彼對(duì)品牌有著不同見(jiàn)解，并且大家都發(fā)現(xiàn)他的理念是正確的，我們要感謝他的工作。還有，克里斯多夫在為公司服務(wù)10年后離開(kāi)也是一件好事。人總是需要休息才能恢復(fù)活力的。

問(wèn)：但是Polo衫仍然是公司的核心業(yè)務(wù)。從2003年算起，全球共有8100萬(wàn)件鱷魚(yú)T恤被售出，這是一個(gè)驚人的數(shù)字。但是我想知道，你是如何跟其他眾多Polo衫品牌競(jìng)爭(zhēng)的？
　　答：我們很幸運(yùn)擁有了標(biāo)志性的產(chǎn)品。想起這是一個(gè)具有80年歷史的牌子真覺(jué)得很有趣。我們想繼續(xù)30年至50年前的溝通方式。其他品牌也推出了Polo衫，但不是鱷魚(yú)品牌。
　　擁有標(biāo)志性的產(chǎn)品各有利弊。眾多消費(fèi)者會(huì)來(lái)到你的精品店購(gòu)買標(biāo)志性的產(chǎn)品，但是他們只想買Polo衫而不是其他產(chǎn)品。
　　你必須投入大量精力維護(hù)標(biāo)志性產(chǎn)品，而同時(shí)你要說(shuō)“嗨，小伙子，你們要買店里其他的東西嗎”？
　　目前Polo衫的銷售量占到總銷量的30%，這是很大的比例，我們很高興看到我們Polo衫的銷量是其他品牌的2倍以上。

　　品牌電子商務(wù)待拓展
　　問(wèn)：我看過(guò)鱷魚(yú)品牌的網(wǎng)站，我很想知道你在電子商務(wù)渠道的計(jì)劃，還有你對(duì)實(shí)體店和電子商務(wù)關(guān)系的看法（貴公司有1200家店面，這也是貴公司銷售網(wǎng)絡(luò)的很大一部分）。
　　答：電子渠道主要有三項(xiàng)內(nèi)容。首先是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，第二是通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行的傳統(tǒng)溝通，第三是電子商務(wù)。
　　我認(rèn)為本公司在大眾媒體方面的表現(xiàn)非常好，因?yàn)槲覀儍赡昵熬鸵庾R(shí)到，我們是引領(lǐng)鱷魚(yú)品牌粉絲的一家法國(guó)時(shí)裝公司，這需要我們特別關(guān)注品牌本身。
　　我們和客戶的傳統(tǒng)溝通方式表現(xiàn)良好，也許并非十分出色，但仍然不錯(cuò)。當(dāng)然，我們還大力宣傳Lacoste live品牌，因?yàn)槲覀兊木W(wǎng)站主要面對(duì)年輕人。
　　我們?cè)陔娮由虅?wù)方面還是入門者。我們除了在2004年進(jìn)入美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)之外，還在2010年進(jìn)入了英國(guó)、法國(guó)和德國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)。我們幾個(gè)月前還進(jìn)入韓日電子商務(wù)市場(chǎng)，并計(jì)劃在2013年進(jìn)入中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)。
　　我們這么做有很多的依據(jù)。因?yàn)槲覀儾捎玫氖跈?quán)模式，所以需要花很長(zhǎng)時(shí)間讓大家達(dá)成一致。有的國(guó)家的授權(quán)商有點(diǎn)擔(dān)心實(shí)體店和電子商務(wù)模式的競(jìng)爭(zhēng)，因此我們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更晚的開(kāi)展電子商務(wù)。但是我們目前的電子商務(wù)業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好，而且超出了我們的預(yù)期。

問(wèn)：理論上來(lái)說(shuō)，因?yàn)槟銈兊漠a(chǎn)品，你們的在線粉絲和認(rèn)可度，貴公司擁有巨大的潛在商機(jī)。
　　答：是的，電子商務(wù)是我們整體事業(yè)的重要一部分，雖然我們起步較晚，但是我們?nèi)杂袡C(jī)會(huì)，標(biāo)示性產(chǎn)品確實(shí)更容易在線銷售。

來(lái)源： 中國(guó)紡織經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)