生意社7月18日訊　羅萊家紡(002293.SZ)的中報(bào)預(yù)告，讓家紡、零售行業(yè)頗感意外。

7月10日晚，羅萊家紡業(yè)績突然變臉，由4月23日一季報(bào)中的“預(yù)計(jì)上半年凈利潤同比增長30%以內(nèi)”變?yōu)橥认陆?0%以內(nèi)。第二日，羅萊家紡遭遇機(jī)構(gòu)拋售被砸至跌停，紡織、零售股票也應(yīng)聲下跌。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著人口紅利下降以及消費(fèi)市場的理性回歸，紡織、零售公司也將從高增長的神壇上跌落。對于券商分析員來說，他們擔(dān)心市場上一直堅(jiān)挺的消費(fèi)股也將變得不那么可靠。

預(yù)期調(diào)降

“今晚是個(gè)讓服裝紡織行業(yè)研究員不平靜的一晚，一個(gè)本身增長快的公司遇到一些問題，本來市場給的預(yù)期已經(jīng)很低，沒想到還低于預(yù)期，實(shí)際情況該如何理解呢，對未來消費(fèi)的預(yù)期又會(huì)有什么變化呢……”羅萊家紡公告一出，招商證券服裝紡織行業(yè)首席分析師王薇就在微博上感嘆。

之前，羅萊家紡因?yàn)殚T店數(shù)量與年報(bào)披露的數(shù)量不一致、積分費(fèi)用涉嫌利潤調(diào)節(jié)等多個(gè)問題被媒體質(zhì)疑。機(jī)構(gòu)雖已經(jīng)對其業(yè)績下降有些準(zhǔn)備，但預(yù)計(jì)下降也不過10%。

羅萊家紡作為家紡第一股，3年來復(fù)合增長率一直保持在30%以上，被多只基金重倉持有。據(jù)其一季報(bào)(截至3月31日)顯示，東方證券和國泰金馬穩(wěn)健回報(bào)等16只基金共計(jì)持有1712.78萬股，占流通股比例42.43%。

11日，羅萊家紡全天呈現(xiàn)“一”字跌停。資金從家紡、零售業(yè)出逃跡象明顯。當(dāng)天，夢潔家紡(002397.SZ)下跌8.73%，富安娜(002327.SZ)下跌3.86%，百貨、零售行業(yè)股票也有多家呈下降趨勢。12日，跌勢繼續(xù)。

經(jīng)市場人士測算，若機(jī)構(gòu)在二季度至今持倉不變，羅萊家紡兩日跌勢，機(jī)構(gòu)就已浮虧過億元。不過，從深交所公布的羅萊家紡的買賣席位看，前五大賣出席位均為機(jī)構(gòu)席位，且金額均為1000萬元左右。

增長神話

基金對這只龍頭股的失望可想而知。2011年9月2日，該股曾經(jīng)被炒到92元/股，而就在兩年前該股股價(jià)不到30元。

在這之前，羅萊家紡也一直實(shí)踐著神話般的增長。2010年羅萊公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入18.19億元，同比增長58.81%，利潤總額2.83億元，同比增長43.8%；2011年上半年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入10.03億元，同比增長51.59%，利潤總額1.88億元，比上年增長65.53%。

就在2011年上半年，已經(jīng)完成幾輪渠道下沉，年銷售額高達(dá)十幾億的羅萊，并沒有減緩增長預(yù)期，它的目標(biāo)是，2011-2016年公司預(yù)計(jì)營收實(shí)現(xiàn)100億元。

當(dāng)時(shí)，在接受本報(bào)采訪中，羅萊將高增長的保障歸結(jié)于三點(diǎn)：

其中，多開店、快開店仍是王牌一張。2011年6月，羅萊公司各個(gè)品牌門店高達(dá)2628個(gè)，其中加盟門店1982家，直營店646家，比2010年凈增543家。數(shù)量的橫向擴(kuò)張帶動(dòng)了銷售收入的快速增長，其中加盟渠道銷售收入同比增長39.53%——這一速度與店數(shù)增加保持一致。

以羅萊品牌為基礎(chǔ)，快速復(fù)制新品牌也是一種嘗試。2010年羅萊以外其他品牌收入增長75.36%，公司新推自主品牌優(yōu)家、電子商務(wù)品牌LOVO呈現(xiàn)了較快發(fā)展勢頭。2011年1-6月其他品牌收入增長84.2%，比主品牌高出近40個(gè)百分點(diǎn)。一個(gè)數(shù)字能證明這種復(fù)制對最終增長的貢獻(xiàn)——目前為止羅萊以外其他品牌網(wǎng)點(diǎn)數(shù)已增至1245家，占有半壁江山。多品牌能支持更多的加盟商，這是被多個(gè)連鎖經(jīng)營證明的金律。

另外，羅萊認(rèn)為他們提升市場推廣也頗有成效。引進(jìn)“訂貨制”，一年兩次的訂貨會(huì)讓生產(chǎn)和銷售更緊密地結(jié)合。同時(shí)，新店開業(yè)、新品上市、廣告投放等市場推廣手段也幫助旗下店面釋放庫存，提升零售業(yè)績。

2008年羅萊推出自己的線上電子商務(wù)品牌，名字叫做LOVO,成為家紡業(yè)中第一個(gè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)渠道的企業(yè)。LOVO是個(gè)新品牌，與羅萊兩種渠道，分事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)作。二者的定位也有所不同——羅萊還是主攻傳統(tǒng)線下實(shí)體店，消費(fèi)人群30~45歲；LOVO的主力人群則鎖定在25~35歲，主流價(jià)格為300~1500元。這個(gè)新晉選手與其他網(wǎng)站聯(lián)盟進(jìn)行分銷，聯(lián)盟網(wǎng)站每銷售出一件商品，支付其銷售額的12%作為傭金。這一方式讓LOVO半年銷售即過千萬,2011年LOVO預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售5000萬。

羅萊也并沒有將電子商務(wù)的籌碼都下在LOVO一個(gè)品牌之上，而是推出羅萊淘寶官網(wǎng)旗艦店，2011年又開始發(fā)展自己的羅萊商城、進(jìn)口商城等電子商務(wù)門戶。

最直接實(shí)現(xiàn)增長需求的就是提價(jià)。2010年12月起，羅萊對全線產(chǎn)品提價(jià)15%~20%來拉高毛利。“多開店、快開店依然是羅萊首要的增長策略，不過我們會(huì)更加注重開店的質(zhì)量和布局，通過區(qū)域市場網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)升級來提升渠道建設(shè)的效能。”羅萊一位負(fù)責(zé)人對記者表示，他們希望通過包括樣板店建設(shè)和單店提升等手段，將門店零售業(yè)績提升30%。雖然目前羅萊家紡的中報(bào)尚未公布，但是從預(yù)告看來，這一目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)。

消費(fèi)拐點(diǎn)

對于業(yè)績預(yù)期下降，羅萊的理由有三：受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和內(nèi)部管理因素的影響銷售收入增長低于預(yù)期；費(fèi)用增幅超過收入增幅；政府補(bǔ)貼收入少于同期。

其中，營銷費(fèi)用增加成為主因。羅萊家紡內(nèi)部人士也回應(yīng)，公司正處于營銷戰(zhàn)略和營銷團(tuán)隊(duì)調(diào)整期。據(jù)其透露，去年底以來，為了支持旗下新品牌的成長，公司投入了更多的物力、財(cái)力，結(jié)果并不理想。

更多的營銷費(fèi)用，卻并未帶來相應(yīng)的增長。這不僅僅是羅萊家紡一家的問題。中信證券紡織服飾小組發(fā)布的研究報(bào)告認(rèn)為，從2011年三季度開始，家紡行業(yè)的增速就明顯放緩，2012年上半年放緩更為明顯。

在今年一季度的服裝博覽會(huì)上，一位國內(nèi)男裝企業(yè)負(fù)責(zé)人對記者表示，今年CPI漲幅明顯，居民生活成本上升，這讓服裝等次要消費(fèi)品的零售終端銷售持續(xù)低迷，庫存明顯。但是，他并未改變每年必須的提價(jià)策略，而對于刺激消費(fèi)的藥方是渠道下沉，加大營銷投入。

不過，近日記者了解到，這種措施的效果并不明顯。該品牌加盟店的銷售未見好轉(zhuǎn)，庫存問題也并未得到有效解決。

1月至5月，終端服裝零售保持15%左右的增速，但零售額的增長大部分歸功于價(jià)格的增長。從全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，百貨零售企業(yè)服裝銷售量增速較小。服裝價(jià)格的持續(xù)上漲以及經(jīng)濟(jì)增速放緩共同抑制了居民的服裝消費(fèi)需求是零售增速下滑的主要原因。

中航證券也指出,前幾年是家紡行業(yè)的高速發(fā)展期，但是由于公司對渠道控制力不強(qiáng)，同時(shí)采取激進(jìn)的訂貨政策，導(dǎo)致終端渠道庫存增加。再加上經(jīng)濟(jì)增速放緩和房地產(chǎn)調(diào)控，與其相關(guān)的家紡消費(fèi)出現(xiàn)下滑。雖然二季度終端零售有明顯改善，庫存消化情況良好，但是受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢影響，預(yù)計(jì)下半年行業(yè)仍難恢復(fù)之前的高速增長。

在弱市的情況下，無論公募、私募都無一例外地出現(xiàn)“重消費(fèi)、輕周期”情緒，并將消費(fèi)股作為下半年的重倉藍(lán)籌，從而推高了消費(fèi)股整體的估值。如果這些消費(fèi)股都具有羅萊式隱憂，并出現(xiàn)突如其來的業(yè)績變臉，資金還能去何處安身？ ? ? 轉(zhuǎn)載本網(wǎng)專稿請注明出處“中國紡織網(wǎng)” 編輯：沉沒東木 ? 【貿(mào)易行情論壇】【打印】【關(guān)閉】【我要收藏】 ?

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