據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(以下稱《報(bào)告》)顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，其中手機(jī)網(wǎng)民(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶)達(dá)到3.56億。微博和團(tuán)購(gòu)成為2011年互聯(lián)網(wǎng)上升勢(shì)頭最快的兩大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。截至2011年12月底，中國(guó)的微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較上一年底增長(zhǎng)了296.0%。

小微博大傳播

在今年的如意·中國(guó)服裝論壇上，新媒體營(yíng)銷專家、新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理肖明超在談到互聯(lián)網(wǎng)變革時(shí)說(shuō)：“我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)社交時(shí)代。以Facebook為代表的社交時(shí)代，交流的核心是人們相互建立信息溝通的信心，是人本身、關(guān)系本身，而不是信息本身。從單向時(shí)代變向互動(dòng)的時(shí)代，所以在這個(gè)時(shí)代，其實(shí)每個(gè)人都有多重的在互聯(lián)網(wǎng)的身份，特別是社會(huì)化媒體的身份。”

今天的社交媒體時(shí)代呈現(xiàn)出社會(huì)化，本地化、移動(dòng)化、碎片化的特點(diǎn)。在這樣一個(gè)時(shí)代背景下，電子商務(wù)同樣也出現(xiàn)了巨大的變革，為我們帶來(lái)了無(wú)限商業(yè)想象的空間。很多國(guó)際一線品牌以及一些新銳品牌已經(jīng)俯下身去，與各色各樣的新媒體開(kāi)始了親密接觸，也與消費(fèi)者近距離建立起互動(dòng)營(yíng)銷的平臺(tái)。據(jù)美國(guó)奢侈品牌Coach透露，Coach的微博2011年4月開(kāi)用后，幾個(gè)月內(nèi)粉絲數(shù)從幾萬(wàn)激增至33萬(wàn)，截至目前，這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)38萬(wàn)，成為新浪微博上粉絲數(shù)最多的奢侈品牌。新的媒體趨勢(shì)和數(shù)字的發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)際上在提醒我們，傳統(tǒng)的品牌和傳統(tǒng)的企業(yè)應(yīng)該大力的利用新的技術(shù)來(lái)做新的營(yíng)銷和傳播。

線上線下漸行漸遠(yuǎn)

在媒介碎片化、分眾化趨勢(shì)越來(lái)越突出的今天，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)，技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了目不暇接的新媒體形式，電子商務(wù)的發(fā)展空間也變得越來(lái)越大。面對(duì)這個(gè)巨大的線上市場(chǎng)，傳統(tǒng)服裝品牌早已開(kāi)始了探索，其中不乏成功的案例，然而，一部分傳統(tǒng)服企對(duì)電子商務(wù)的現(xiàn)狀和前景還存在疑惑。與居高不下的線下渠道成本相比，日漸高昂的電商成本也就“微不足道”，店鋪?zhàn)饨稹⑽锪髻M(fèi)用、原材料成本、用工成本，各種有形無(wú)形的硬性成本無(wú)不執(zhí)掌著傳統(tǒng)服企的生息，不管觸電與否，中國(guó)傳統(tǒng)服裝品牌進(jìn)行兼并重組、優(yōu)化升級(jí)成為傳統(tǒng)服企對(duì)自身、以及市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)服企的統(tǒng)一訴求。

如今電商呈現(xiàn)出完全集中在打價(jià)格戰(zhàn)上，線下成本越來(lái)越高，網(wǎng)民越來(lái)越多，上網(wǎng)時(shí)間也越來(lái)越長(zhǎng)，依賴于線下傳統(tǒng)渠道的服裝品牌如履薄冰，寸步難行。這一現(xiàn)象也導(dǎo)致了線上線下兩種營(yíng)銷模式的不平衡，用財(cái)訊傳媒(SEEC)集團(tuán)首席戰(zhàn)略官、ZiffDavis媒體集團(tuán)(中國(guó))戰(zhàn)略發(fā)展顧問(wèn)段永朝的話來(lái)說(shuō)就是：“上下半身分離，下半身傳統(tǒng)社會(huì)，上半身到了一個(gè)虛擬空間。”消費(fèi)引導(dǎo)帶來(lái)消費(fèi)革命，但是傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式卻并沒(méi)有發(fā)生改變，生產(chǎn)模式的變化相對(duì)滯后于消費(fèi)的變化。

歌莉婭副總裁林淑玲在談到歌莉婭的電商體驗(yàn)時(shí)頗有感觸：“我們的電商做了3年多的時(shí)間，我們一直都很進(jìn)取。但一直有一些操作中的困惑，按照常理來(lái)說(shuō)，線上世界是又可以做商務(wù)又可以建立品牌的渠道。因此，我們也會(huì)常常在互聯(lián)網(wǎng)上投入的廣告能轉(zhuǎn)化成為實(shí)際的線上銷售。但我們?cè)诮衲昕吹椒浅Ａ钊藫?dān)心的現(xiàn)象，整個(gè)UV的成本在上漲。”這樣的擔(dān)憂并不罕見(jiàn)，大量的廣告投入、為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)的優(yōu)惠價(jià)格與到手的銷量、利潤(rùn)相比，顯然商業(yè)“性價(jià)比”太低，所有的焦慮皆源于上下半身不協(xié)調(diào)。

自媒體決定品牌價(jià)值

整個(gè)電子商務(wù)服務(wù)業(yè)，現(xiàn)在還處在一個(gè)構(gòu)造期、擴(kuò)張期和過(guò)渡期，服務(wù)商的數(shù)量在不斷的增加，每隔一兩個(gè)月就會(huì)見(jiàn)到從來(lái)沒(méi)有的服務(wù)商類型出現(xiàn)，“新物種”的不斷豐富，傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)業(yè)在日新月異的三維世界何去何從?如何在互聯(lián)網(wǎng)中深化品牌，讓電商帶動(dòng)品牌營(yíng)銷變得尤為重要。

如果說(shuō)服裝與消費(fèi)者之間是真切的客觀關(guān)系，服裝品牌與消費(fèi)者之間則存在著一種感性的主觀關(guān)系。新的數(shù)字媒體是服裝企業(yè)建立品牌，進(jìn)一步與消費(fèi)者溝通對(duì)話的最佳體驗(yàn)場(chǎng)所。在社交媒體時(shí)代，品牌并非由企業(yè)一手創(chuàng)造，而是為消費(fèi)者所創(chuàng)造和定義。企業(yè)構(gòu)想中的品牌是理想，消費(fèi)者腦海中的品牌才是真身，利用社交媒體來(lái)打造品牌，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比更迅速、敏感。

肖明超說(shuō)：“社交媒體帶來(lái)品牌與消費(fèi)者的對(duì)話，消費(fèi)者主動(dòng)加品牌為好友便等于建立了新的品牌關(guān)系，這種關(guān)系讓服裝品牌消費(fèi)多元化，同時(shí)也給很多非頂級(jí)、非大牌，但有品質(zhì)的服裝品牌帶來(lái)機(jī)會(huì)。”如今，消費(fèi)者輕而易舉便可在微博上關(guān)注Burberry，在品牌官網(wǎng)上看LV秀場(chǎng)直播，在iPad上翻看Gucci的最新產(chǎn)品，這讓全球的消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可盡情關(guān)注品牌的最新品牌動(dòng)向。

就傳統(tǒng)服企與新媒體之間的“那些事”，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、鄭州夢(mèng)舒雅品牌發(fā)展有限公司總經(jīng)理陳勇斌認(rèn)為，在傳統(tǒng)渠道做得有聲有色的品牌如何把電子商務(wù)渠道規(guī)劃好引人深思，而在傳統(tǒng)渠道本來(lái)生存就很艱難的品牌，不妨考慮是不是可以轉(zhuǎn)到網(wǎng)上銷售，在電商謀求生存空間值得中小品牌思考。除此以外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)穩(wěn)定的品牌，在不斷更新的商業(yè)文明發(fā)展中，還應(yīng)考慮如何規(guī)劃新的品牌，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的發(fā)展。

隨著社交媒體的深化發(fā)展，不同領(lǐng)域的傳播渠道不再?zèng)芪挤置鳎M(fèi)者通過(guò)各種媒介獲得了自由選擇和自主接受有效信息的樂(lè)趣。除了自主決定選擇自己想要看的內(nèi)容，每一個(gè)社交媒體的使用者都是一個(gè)自媒體可以自由上傳內(nèi)容，分享消費(fèi)感受并表達(dá)對(duì)產(chǎn)品、品牌的評(píng)價(jià)，儼然成為了在互聯(lián)網(wǎng)上締造品牌形象的一員。新媒體時(shí)代的品牌營(yíng)銷不再是企業(yè)說(shuō)了算，只有認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者身份的轉(zhuǎn)變，才能找準(zhǔn)切入點(diǎn)，靈活運(yùn)用新媒體，實(shí)現(xiàn)后電商時(shí)期的新發(fā)展。