諸暨城西的潔麗雅集團(tuán)周邊不少大幅宣傳廣告上寫著：“潔麗雅”與浙江衛(wèi)視《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》合作，成為這一婚戀題材節(jié)目2011年的獨(dú)家冠名廣告合作商。“我們這次投入了6000萬元，獨(dú)家冠名一年。”潔麗雅集團(tuán)有限公司總裁石磊說。

從在央視上投廣告，到如今與地方衛(wèi)視合作，開始在熱門節(jié)目中通過冠名的形式“植入廣告”，在石磊看來，“《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》營造的愛的主旨，與‘潔麗雅’產(chǎn)品倡導(dǎo)的愛的理念相吻合。”

冠名《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》，只是潔麗雅集團(tuán)今年的兩項重點(diǎn)工作之一。與此同時，“潔麗雅”又打響了全面開拓網(wǎng)上市場的“網(wǎng)絡(luò)保衛(wèi)戰(zhàn)”。前不久，一個全新的官方網(wǎng)店登陸網(wǎng)絡(luò)。石磊說，官方網(wǎng)店對于“潔麗雅”由傳統(tǒng)營銷走向網(wǎng)絡(luò)營銷，具有里程碑意義。

　A.無序的陣痛

山東消費(fèi)者“小螃蟹”想在網(wǎng)上購買一些潔麗雅毛巾，當(dāng)她打開淘寶網(wǎng)，搜索“潔麗雅毛巾”時，網(wǎng)上千差萬別的價格，讓她有點(diǎn)難以下手。

“同樣一種毛巾，這家店賣10元，另一家店卻只賣9元，還有的店只賣七八元，究竟是選擇貴的，還是選擇便宜的，這是一門‘技術(shù)活’。”“小螃蟹”感嘆。

“小螃蟹”碰到的困惑，正是很多網(wǎng)購一族面臨的一個問題：無序。

在淘寶上輸入“潔麗雅”三個字進(jìn)行搜索，跳出來的結(jié)果總共有9萬多條，賣家各不相同，產(chǎn)品也有差異，賣家的產(chǎn)品涵蓋了“潔麗雅”旗下從毛巾到襪子幾乎所有的品類。

“我們粗粗做了一下統(tǒng)計，目前淘寶上有200多家網(wǎng)店在出售‘潔麗雅’的產(chǎn)品，許多店鋪還打著‘潔麗雅’專賣的旗號。”石磊無奈地說。

200多家網(wǎng)店，這樣的數(shù)字，相當(dāng)于“潔麗雅”1200多家代理商的六分之一，按理說，在如今網(wǎng)絡(luò)營銷越來越重要的今天，有如此龐大的網(wǎng)店數(shù)量應(yīng)該是一件好事，但石磊卻一點(diǎn)也開心不起來。

“網(wǎng)店的不規(guī)范，導(dǎo)致對客戶資源的爭奪，成了一場硝煙彌漫的價格戰(zhàn)。”石磊說，他們通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這200多家網(wǎng)店中，有相當(dāng)一部分是原來實(shí)體店的經(jīng)銷商，他們在經(jīng)營實(shí)體店的同時，在網(wǎng)上開店，試圖通過網(wǎng)絡(luò)途徑，擴(kuò)大銷售。

網(wǎng)絡(luò)是個好東西，它突破了區(qū)域的限制。當(dāng)一家代理商開始以相對低價“圈地”，并且通過網(wǎng)絡(luò)獲得源源不斷的網(wǎng)絡(luò)訂單時，越來越多的代理商開始“照葫蘆畫瓢”。

這樣做的結(jié)果對“潔麗雅”來說喜憂參半：喜的是無需任何廣告，品牌在一筆筆生意中自然得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，但與此同時，參差不齊的價格也對實(shí)體經(jīng)銷商構(gòu)成了壓力，無形之中給廠方出了難題。

“網(wǎng)絡(luò)上無序的價格體系，對于實(shí)體店來說，是一個不小的沖擊。”石磊說。

其實(shí)，這不難理解，當(dāng)一種毛巾在網(wǎng)上只賣10元，而在實(shí)體店（專賣店等）卻要賣到15元甚至20元時，消費(fèi)者的選擇不言而喻。

更關(guān)鍵的是，由于網(wǎng)店和實(shí)體店銷售的產(chǎn)品價格存在差異，而網(wǎng)店又不需要通過主動營銷和客戶挖掘來拓展銷售渠道，所以，網(wǎng)絡(luò)銷售的興起，很大程度上不是另辟戰(zhàn)場，而是分流了原來實(shí)體店的銷售，因此對于“潔麗雅”而言，這種殺雞取卵式的無序網(wǎng)絡(luò)競爭，無論對于進(jìn)一步拓展實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，還是在網(wǎng)絡(luò)上推廣，都是弊大于利。[pagebreak]
B.秩序的重構(gòu)

網(wǎng)店無序競爭帶來的陣痛，讓石磊感覺已經(jīng)到了不得不出手的地步了。

一方面，網(wǎng)購正在以驚人的速度擴(kuò)張，同時，它的影響力也以同樣驚人的速度增長。另一方面，再也沒有一個品牌敢說自己可以與網(wǎng)絡(luò)“絕緣”，越來越多的企業(yè)開始嘗試著把觸角伸向網(wǎng)絡(luò)，企圖在電子商務(wù)市場上分得一杯羹。

作為一個新銳的年輕企業(yè)家，石磊早就敏感地嗅到：電子商務(wù)必將成為今后企業(yè)營銷的主要方式之一，因?yàn)檫@種營銷模式，對年輕消費(fèi)者而言無疑更有優(yōu)勢。

還有很重要的一點(diǎn)是，從毛巾到襪子、內(nèi)衣再到浴衣等產(chǎn)品，“潔麗雅”的產(chǎn)品品類在這幾年不斷得到完善，已經(jīng)具備開建一家網(wǎng)店的條件。

“與其被動地接受網(wǎng)上混亂的價格，讓網(wǎng)店混戰(zhàn)，還不如主動出擊，自己來制訂游戲規(guī)則。”石磊說。

但是，對于一家一直在拓展實(shí)體銷售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)而言，怎樣在最短的時間內(nèi)學(xué)會用“另一條腿”走路，在傳統(tǒng)銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售之間尋找一種平衡，這是石磊不得不考慮的問題。

成立電子商務(wù)部，制訂游戲規(guī)則，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，一切都在緊張而有序地進(jìn)行。

去年11月初，淘寶網(wǎng)上出現(xiàn)了“潔麗雅官方旗艦店”，166個產(chǎn)品先期上架，匯聚了毛巾、內(nèi)褲、襪子、抱枕四個品類。其中，毛巾系列產(chǎn)品集合了浴紡用品、都市時尚、床上日紡、家居日紡、紳士風(fēng)尚、運(yùn)動健康、兒童樂園、商務(wù)團(tuán)購、促銷特價九個方向的產(chǎn)品。試營業(yè)第一周，網(wǎng)上銷售就迎來良好的開局。

當(dāng)然，如果只是簡單地開設(shè)一家官方網(wǎng)店，并通過網(wǎng)店銷售“潔麗雅”正品，讓原來不規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)銷售變得規(guī)范顯然是不可能的。潔麗雅需要解決的問題包括：如何讓官方網(wǎng)店具有吸引力，如何避免其他非官方網(wǎng)店的惡性競爭。

“成立電子商務(wù)部的目的在于，除了負(fù)責(zé)官方網(wǎng)店的運(yùn)行外，更要統(tǒng)一負(fù)責(zé)‘潔麗雅’網(wǎng)絡(luò)銷售的運(yùn)營。”石磊說，他們明確，經(jīng)銷商可以開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，也可以在網(wǎng)上以實(shí)惠的價格去拓展市場，但是，你掛在網(wǎng)上的產(chǎn)品價格，必須是規(guī)定的零售價，這一點(diǎn)，各家網(wǎng)店必須達(dá)成一致。

石磊并不擔(dān)心網(wǎng)店對“游戲規(guī)則”置之不理，他手上擁有的“殺手锏”是，一旦不執(zhí)行公司的網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)定，公司有權(quán)取消這家企業(yè)的銷售代理權(quán)。[pagebreak]
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C.市場的引領(lǐng)

開店2個多月時間，“潔麗雅”的官方網(wǎng)店還只是一個“新生兒”。而在石磊眼里，這個“新生兒”，今后必將成為潔麗雅的“頂梁柱”。

從“新生兒”，到“頂梁柱”，這需要經(jīng)過一個相對漫長的過程，石磊并不著急。

“中國的電子商務(wù)市場，同樣還只是一個蹣跚學(xué)步的小孩子，它的成長，跟‘潔麗雅’在電子商務(wù)上的發(fā)展一樣，同樣需要時間的歷練。”石磊說。

所以，“潔麗雅”的官方網(wǎng)店開張之初，并不是選擇獨(dú)立門戶，而是和其他企業(yè)一樣，借助一個比較成熟的購物平臺。借雞生蛋，可以在最快的時間內(nèi)取得立竿見影的效果。

選擇在淘寶上開官方網(wǎng)店，石磊說，這是一個從供銷社到大超市，再到專賣店的過程。“目前互聯(lián)網(wǎng)上的購物網(wǎng)站就像幾十年前剛剛出現(xiàn)的小商品市場，什么都有，卻不夠?qū)I(yè)。將來，購物網(wǎng)站的發(fā)展也會如現(xiàn)代市場的發(fā)展一樣，向精細(xì)化、專業(yè)化靠攏。”

從大眾化到專業(yè)化，這是潔麗雅為自己設(shè)計的一條網(wǎng)絡(luò)營銷之路。而要走好這條路，既要區(qū)別于傳統(tǒng)市場，又要走出網(wǎng)絡(luò)特色。

面對其他企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的推廣，石磊似乎并不著急，雖然他也覺得網(wǎng)絡(luò)營銷跟電視廣告一樣重要，但是他認(rèn)為，“潔麗雅”的官方網(wǎng)店，一定要拿出拳頭產(chǎn)品。

在石磊的構(gòu)想中，“潔麗雅”構(gòu)筑的網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅可以用價格優(yōu)勢來積聚人氣，還能用只供網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品來吸引潮人眼球，在將來完全可能成為“潔麗雅”的另一大銷售渠道。

“目前，我們正在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開發(fā)。這部分產(chǎn)品上市后，只有通過網(wǎng)絡(luò)才能購買到。”石磊說，給消費(fèi)者提供一些不同于實(shí)體店的產(chǎn)品，產(chǎn)品的多元化和價格優(yōu)勢，將使“潔麗雅”網(wǎng)店成為攻占市場的又一條戰(zhàn)線。

這樣的日子應(yīng)該不遠(yuǎn)了。石磊說：“如果順利，‘潔麗雅’特供網(wǎng)絡(luò)銷售的家居用品將馬上展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，屆時，‘潔麗雅’品牌將更加時尚和豐滿。”

這么多年來，“潔麗雅”一直在引領(lǐng)市場。

打造中國毛巾第一品牌，幾年前，很多人并不以為然，一塊小小的毛巾，能做出什么樣子來？但是，“潔麗雅”通過20多年的積累，對這一口號顯得底氣十足。

借助徐靜蕾的微笑，石磊讓一塊毛巾變得溫馨而時尚，也讓“潔麗雅”成為毛巾的代名詞。

但是，年輕的石磊并不滿足。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)暴襲來時，“潔麗雅”同樣需要在網(wǎng)絡(luò)市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

不得不佩服石磊的眼光和想法，他認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，不是價格能決定的，有吸引力的，是產(chǎn)品的個性，因?yàn)椋?dāng)價格戰(zhàn)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段后，個性才是取勝的關(guān)鍵。

專門開發(fā)一些適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，這是“潔麗雅”的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，其實(shí)，也是今后細(xì)分網(wǎng)絡(luò)營銷市場的一個趨勢。

有人說，企業(yè)需要品牌戰(zhàn)略，需要網(wǎng)絡(luò)營銷，這沒錯。但從“潔麗雅”和石磊身上，我們得到的啟示是，品牌和營銷雖然重要，但把產(chǎn)品細(xì)分的觀念傳達(dá)給消費(fèi)者，這更重要。只有對網(wǎng)絡(luò)營銷制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、方式創(chuàng)新，才能改變消費(fèi)者的偏好，才能成為網(wǎng)絡(luò)營銷的引領(lǐng)者。

來源： 品牌家紡網(wǎng)