2010年是家紡品牌利用各種媒介大肆宣傳品牌、努力提高銷售的一年。在新媒介層出不窮的今天，品牌推廣應(yīng)該如何創(chuàng)新？

群星耀中國 主打情感線

上海水星家紡總經(jīng)理 李裕陸

問：今年7月，水星與光線傳媒合作舉辦了“水星家紡·群星耀中國”活動，邀請到眾多的明星參與，提高了品牌知名度，水星是如何策劃品牌推廣活動的？

答：家紡行業(yè)雖然起步較晚，但是發(fā)展很快，很多時候家紡企業(yè)都是摸著石頭過河，從市場戰(zhàn)略到營銷戰(zhàn)術(shù)，都是在不斷的學(xué)習(xí)中改進(jìn)。2010年的“群星耀中國”是水星影響力最大、覆蓋面最廣的一次活動，這在家紡行業(yè)中也算是一大創(chuàng)新。我們之前也嘗試過此類推廣活動，但是規(guī)模都比較小，影響力也很有限。我認(rèn)為這次“群星耀中國”活動頗有收獲的主要原因是，活動把品牌推崇的“樂享幸福健康的生活方式”核心訴求作為貫穿始終的情感主線，通過明星與百姓家庭互動的新模式增加了品牌與消費(fèi)者之間的情感連結(jié)，讓家紡的親和特性得以展現(xiàn)，愛、生活這樣的永恒話題引起大眾共鳴。這項活動截止到今年11月末就已經(jīng)圓滿落幕，2011年水星也許會延續(xù)該模式，也許會用其他形式來推廣品牌。不管怎樣，讓消費(fèi)者感受到品牌的影響力與親和力才是根本。

在品牌經(jīng)營理念方面，我們還不敢談什么經(jīng)驗(yàn)，畢竟品牌還在學(xué)習(xí)、探索、完善中。每個企業(yè)面對的情況都不一樣，目前水星在一面抓市場發(fā)展，一面抓品牌營銷，同時以研發(fā)和設(shè)計作為兩翼，作好整合供應(yīng)鏈的工作。對水星來說，不斷增強(qiáng)品牌意識，樹立企業(yè)形象，繼續(xù)打造產(chǎn)品的親和適用性、高性價比、高附加值、高便利性是十分重要的。

中外混搭 為品牌提檔

香港莎鯊國際集團(tuán)有限公司品牌總監(jiān) 袁凌

問：今年，新渠道發(fā)展迅速，如淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)，以及蘋果IPAD、IPHONE等終端電子產(chǎn)品，莎鯊對新媒介是如何利用的？

答：我們十分關(guān)注新渠道的發(fā)展，目前家紡產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售力量越來越大。我認(rèn)為開展網(wǎng)上商場業(yè)務(wù)不僅意味著在淘寶商城開一個店鋪放一些產(chǎn)品，還需要更多地思考如何將網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體二者相結(jié)合，使品牌發(fā)展獲得雙贏。我們正在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查，將在合適時機(jī)開拓網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。從品牌發(fā)展的角度來看，今年我們給自己的品牌確定了個主題——突破，要求品牌從經(jīng)營思想上突破，從行動意識上突破，完成從單一業(yè)績到集體利潤的突破。從經(jīng)營思路上，我們要改變以往坐商言商的狀態(tài)，不能坐等生意上門，要利用各類營銷推廣活動以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引消費(fèi)者。

回顧全年的品牌經(jīng)營情況，創(chuàng)新一直是我們不斷追求的目標(biāo)。在第92屆中針會上，莎鯊以仙蹤林為主題進(jìn)行布展，贏得了行業(yè)內(nèi)外的一致好評，以小投入取得了大收獲；在第16屆中國國際家紡展上，莎鯊成為低碳踐行者，從展位布置到產(chǎn)品展示，都強(qiáng)調(diào)了綠色、環(huán)保。另外在終端營銷方面，我們今年結(jié)合世博主題開展了一系列回饋消費(fèi)者的活動——在世博期間，凡購買莎鯊新品的消費(fèi)者都有機(jī)會獲得旅行機(jī)會及世博門票，帶給品牌銷售與口碑雙豐收。另外在正常的銷售推廣活動中， 我們突破了以往的傳統(tǒng)形式，進(jìn)行大膽創(chuàng)新。通常，家紡品牌都會向老客戶贈送自己的產(chǎn)品，如被芯、毛巾禮盒等，由于我們品牌的風(fēng)格定位是新奢華主義，因此我們決定向客戶饋贈國際奢華品牌產(chǎn)品，如LV、CHANEL、DIOR等，這一舉措取得了非常好的效果，而且在不知不覺中提升了品牌檔次。[pagebreak]
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信淘寶 信光棍

博洋家紡總經(jīng)理 薛曉峰

問：可以說11月11日這天，博洋家紡創(chuàng)造了銷售奇跡。這一天，在淘寶商城半價的煽動下，眾多網(wǎng)民投入到了消費(fèi)熱潮中。12日，淘寶網(wǎng)公布結(jié)果，博洋家紡出人意料地成為了勝利者，相信這并不僅是運(yùn)氣二字可以解釋的，那么背后的理由又是什么？

答：淘寶自身的銷售環(huán)境良好。11月11日這天，淘寶商城單日交易額達(dá)到9.36億元，每秒有超過2萬元人民幣流入支付寶帳戶，而同一天全國百貨單店單日銷售的最高記錄是1.2億多元。

博洋家紡在淘寶商城的單日銷售金額突破3468萬元，這是迄今為止電子商務(wù)史上的最高記錄，博洋靠得絕不是運(yùn)氣。我們應(yīng)該算是中國家紡最早發(fā)展起來的品牌之一，最早把“家紡”這個詞注冊進(jìn)公司的企業(yè)，更是最早斥資聘請明星代言的品牌。取得這樣的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績，與公司求變、求新的經(jīng)營思路密不可分，也是公司的年輕團(tuán)隊銳意進(jìn)取的體現(xiàn)。

事實(shí)上，我們早就開始關(guān)注電子商務(wù)。大批年輕一族網(wǎng)上購物的習(xí)慣給博洋家紡創(chuàng)造了機(jī)會。互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)生活最常用的媒介，在最近一份針對年輕族群認(rèn)知新品牌的調(diào)查中，互聯(lián)網(wǎng)第一次排在了電視廣告前面。博洋在原有傳統(tǒng)媒體推廣手段的基礎(chǔ)上，開始涉足互動營銷，除了在綜合門戶網(wǎng)站進(jìn)行營銷推廣外，還通過廣告聯(lián)盟將廣告遍布到更多有影響力的獨(dú)立網(wǎng)站，因?yàn)椴捎昧舜竺娣e的網(wǎng)絡(luò)營銷，我們的綜合營銷成本就相對降低，網(wǎng)絡(luò)使?fàn)I銷效果和及時回報率都得到了精準(zhǔn)測算。

我們成為電子商務(wù)銷售冠軍最關(guān)鍵的因素還在于，博洋始終堅持國際一線品質(zhì)、中產(chǎn)階級合理價位，提倡簡單舒適的生活方式，營造創(chuàng)新求變的居家環(huán)境。在浮華遠(yuǎn)去、回歸真實(shí)的氛圍里，博洋家紡的品牌精神，更加契合大眾所需。

總結(jié)一下，我們的網(wǎng)銷經(jīng)驗(yàn)無外乎以下幾點(diǎn)：利用互聯(lián)網(wǎng)渠道整合先進(jìn)的中國家紡制造業(yè)；品牌文化順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時尚消費(fèi)潮流；團(tuán)隊信任、合作默契，這種信任來自品牌的各個層面，包括設(shè)計、品質(zhì)、服務(wù)、實(shí)力等；對市場敏感以及執(zhí)行力突出。[pagebreak]
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做禮品 靠口碑

蠶花娘娘總經(jīng)理 王文藝

問：蠶花娘娘的高級蠶絲被賣到六七千元，但是品牌宣傳卻十分低調(diào)，那么品牌如何宣揚(yáng)價值，讓消費(fèi)者覺得值這個價格呢？

答：營銷可以是顯性的，也可以是隱性的。近兩年，蠶花娘娘從奧運(yùn)會、世博會中獲得了很大啟發(fā)，借著這兩大盛會，我們發(fā)掘了更大商機(jī)。奧運(yùn)會后，帶有中國特色的產(chǎn)品就開始成為最佳的禮品，而蠶絲被這種具有中國深厚文化底蘊(yùn)且實(shí)用性非常強(qiáng)的產(chǎn)品更是成為很多高端客戶的選擇。為了開發(fā)這一群體，我們與專業(yè)的禮品公司進(jìn)行合作，打開禮品市場。現(xiàn)今，蠶花娘娘與中國品牌禮品開創(chuàng)者——藍(lán)芙禮業(yè)成為戰(zhàn)略伙伴，這種資源的整合實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。

與禮品公司合作本身就是一種營銷模式，禮品公司是口碑營銷最好的傳播者。如果客戶反應(yīng)好，禮品公司會將產(chǎn)品推薦給更多的客戶。而且禮品公司有更多資源，可以幫助品牌宣傳、推廣。

我們行業(yè)外的客戶要比行業(yè)內(nèi)的多，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為單品不好賣，而業(yè)外人士卻很看好蠶花娘娘。

很多經(jīng)銷商最關(guān)心的問題就是如何讓蠶花娘娘禮品體現(xiàn)出它應(yīng)有的價值。國內(nèi)有2000余家蠶絲被企業(yè)，數(shù)量雖多，知名品牌卻很少。我們現(xiàn)在要做的，就是樹立起品牌的高端形象，繼而做出專業(yè)的帶有文化氣息的產(chǎn)品，還要從產(chǎn)品的設(shè)計、包裝到宣傳推廣提供相應(yīng)的配套服務(wù)。蠶花娘娘的高端產(chǎn)品價值六七千元，這與一個入門級的LV包價格相當(dāng)，但是用過蠶花娘娘產(chǎn)品的高端客戶都知道這件禮品值這個價。品牌要走高端路線確實(shí)需要一段很長的時間，恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w可以使品牌更加快速地成長。

　商業(yè)活動就要有目的

上海勁釋咨詢有限公司顧問 劉拓

問：現(xiàn)今，品牌請明星做代言早已不是新鮮事，很多品牌都努力地在經(jīng)營方面創(chuàng)新，如水星家紡利用與電視媒體合作的模式，舉辦大型明星參與活動，還有很多品牌利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行推廣宣傳，這樣的創(chuàng)新之舉給品牌帶來的是什么？

答：許多企業(yè)在日常的經(jīng)營活動中，往往很注重戰(zhàn)術(shù)行為，比如搞促銷和公關(guān)活動。例如今年上半年，賽諾健康睡眠曾在上海久光商場舉辦了香港SINOMAX 賽諾健康睡眠主題活動，并在現(xiàn)場展示了一款號稱世界最大的太空棉枕頭。該枕頭長250厘米，寬160厘米，高85厘米。外表看上去像一張巨大的床，可容納幾人平躺，該太空棉枕頭還申請了世界吉尼斯紀(jì)錄。

這樣一個活動看似很不錯，但是枕頭大和消費(fèi)者有什么直接關(guān)系呢？和品牌定位——健康睡眠又有什么關(guān)系？還是僅僅為了搞噱頭炒作品牌呢？這樣的推廣活動每天都在舉行，而這對企業(yè)品牌的建設(shè)并沒有什么幫助。增加了一個世界吉尼斯記錄能夠提高企業(yè)的業(yè)績嗎？還是品牌想倡導(dǎo)消費(fèi)者拿枕頭當(dāng)床墊用？抑或是僅僅為了提高品牌的知名度？從一個企業(yè)的品牌戰(zhàn)術(shù)行為，就可以判斷該企業(yè)的運(yùn)營能力。企業(yè)在品牌長期建設(shè)的征程中，必須明確品牌的定位是什么，圍繞品牌的定位以及核心價值來制訂適合的品牌戰(zhàn)略，進(jìn)而開展一系列有針對性的、主題性的活動。連目的都沒有的行為勢必會浪費(fèi)資源，并且起不到什么效果。開展各種推廣活動的目的是為品牌的資產(chǎn)做加法，為產(chǎn)品銷超奠定基礎(chǔ)。

營銷活動出于什么目的，是否符合品牌長期規(guī)劃的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)行為，是企業(yè)必須要考慮的核心命題，這樣才能避免人力、物力資源的浪費(fèi)。品牌要獲得的是階段性發(fā)展還是持久性發(fā)展，值得每個品牌的營銷部門深思。

來源： 品牌家紡網(wǎng)