事件：

公司12月14日發(fā)布公告，擬將募投項(xiàng)目中“真絲梭織服裝項(xiàng)目”變更為“嘉欣絲綢內(nèi)銷品牌項(xiàng)目”，將原項(xiàng)目擬使用的募集資金6050萬變更投向，全部用于內(nèi)銷品牌服裝的生產(chǎn)和銷售。具體變更內(nèi)容：設(shè)立“浙江嘉欣絲綢品牌服飾分公司”，由分公司以內(nèi)銷直營(yíng)及連鎖加盟模式生產(chǎn)銷售內(nèi)銷品牌絲綢服裝，計(jì)劃三年內(nèi)開設(shè)直營(yíng)旗艦店、直營(yíng)專柜及專賣店、加盟店共計(jì)142家，其中直營(yíng)旗艦店5家、直營(yíng)專柜及專賣店61家、網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)3家、加盟店73家。

觀點(diǎn)：

1.品牌家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局易于新品牌的建設(shè)。

公司的內(nèi)銷品牌“金三塔”的風(fēng)格是“優(yōu)雅天然舒適時(shí)尚”，客戶定位于中高端消費(fèi)群體，產(chǎn)品定位為真絲家居服、真絲內(nèi)衣和高檔時(shí)尚女裝。從細(xì)分行業(yè)的生命周期來看，我們認(rèn)為我國(guó)的品牌家居服飾行業(yè)尚處在成長(zhǎng)初期，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈。因此，公司雖然在轉(zhuǎn)型品牌商的過程中缺乏品牌運(yùn)營(yíng)和渠道管理方面的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，但該劣勢(shì)將被良好的細(xì)分行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局所淡化。

2.產(chǎn)品屬性主導(dǎo)品牌價(jià)值的家居服飾行業(yè)易于制造商轉(zhuǎn)型。

家居行業(yè)的產(chǎn)品主要在臥室內(nèi)使用，因此產(chǎn)品給予消費(fèi)者舒適、保暖等功能和美觀等傳統(tǒng)屬需求方面的效用十分明顯，而給予消費(fèi)者的體現(xiàn)身份、品牌和表達(dá)個(gè)性、思想等符號(hào)需求方面的效用較小。因此，我們認(rèn)為家紡家居行業(yè)的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中傳統(tǒng)屬性占據(jù)更大的權(quán)重。作為絲綢產(chǎn)品的制造商龍頭企業(yè)，公司積累了多年為國(guó)際品牌代工的經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)突出。基于以上邏輯，我們看好公司向絲綢主題家居服飾品牌的轉(zhuǎn)型。

3.品牌、渠道建設(shè)計(jì)劃進(jìn)度較快。

項(xiàng)目實(shí)施后，公司將大力發(fā)展內(nèi)銷直營(yíng)及連鎖加盟模式。在一線城市建立直營(yíng)旗艦店和直營(yíng)專賣店、專柜，在二三線城市發(fā)展加盟商。第一階段以上海為核心，輻射華東地區(qū)，第二階段，以北京為核心輻射華北地區(qū)。

初步計(jì)劃自營(yíng)以旗艦店帶動(dòng)專柜和普通店的模式發(fā)展，同時(shí)以旗艦店作為形象窗口發(fā)展加盟商。直營(yíng)店和專柜到2013年為66家，加盟店的規(guī)模在2013年達(dá)到73家，在網(wǎng)上建立包括官方銷售平臺(tái)在內(nèi)的網(wǎng)店3家。

建設(shè)期始3年內(nèi)店鋪布局計(jì)劃：3年內(nèi)店鋪總數(shù)將達(dá)到142家，其中上海地區(qū)直營(yíng)旗艦店2家，直營(yíng)普通店1家，直營(yíng)專柜33家；嘉興地區(qū)直營(yíng)旗艦店1家，普通店6家；華東地區(qū)直營(yíng)普通店3家，直營(yíng)專柜12家，加盟店23家；其他地區(qū)直營(yíng)旗艦店2家，直營(yíng)專柜6家，加盟店50家。網(wǎng)絡(luò)渠道開設(shè)包括官方銷售平臺(tái)在內(nèi)的網(wǎng)店3家。

來源： 品牌家紡網(wǎng)