“打造行業(yè)第一健康童鞋品牌”、“做兒童健康呵護專家”、打造“健康、運動、時尚”童鞋品牌、“做中國兒童健康專家”……當下，無論是童鞋企業(yè)2010年的訂貨會主題，還是企業(yè)的品牌核心定位上，都四處可見“健康”的口號。

可以說，打造健康童鞋產(chǎn)品，這是業(yè)內(nèi)的共識，這不但是童鞋發(fā)展的趨勢，也是消費者對產(chǎn)品的基本訴求。然而，記者從業(yè)界了解到，這些“健康”口號的背后，真正落地的企業(yè)卻為數(shù)不多。而與此同時，在企業(yè)品牌營銷運作上，隨處可見的“健康品牌”，對于消費者而言，更是“亂花漸欲迷人眼”，品牌差異化很難體現(xiàn)。

　　“健康”抒寫行業(yè)趨勢

路豹體育用品有限公司在2010年夏季新品發(fā)布會上，提出了打造“中國童鞋行業(yè)第一健康品牌”的口號。無獨有偶，福建省足友體育用品有限公司則在去年就提出了“做兒童健康呵護專家”的品牌口號；而幫登在打造“少年運動武裝”的同時，也提出了“為中國少年兒童創(chuàng)造健康的未來”的企業(yè)使命；七波輝在品牌定位為“專業(yè)青少年運動裝備”的基礎(chǔ)上，同時也提出了“健康、運動、時尚”的品牌形象口號和產(chǎn)品口號，提出了“關(guān)注青少年健康未來，發(fā)展青少年運動文化”的品牌核心價值。

“在業(yè)界，越來越多童鞋企業(yè)提出了‘健康’口號，至少說明了，打造健康童鞋，是童鞋行業(yè)發(fā)展的趨勢所在。”中國兒童用品研究中心研究員洪珊珊說，一方面，這說明企業(yè)越來越重視對產(chǎn)品的研發(fā)，把生產(chǎn)健康的產(chǎn)品放在第一重要的位置；另一方面，這也說明了，健康已成為消費者在選購童鞋時最看中的要素。

對于企業(yè)而言，之所以紛紛研發(fā)健康產(chǎn)品，開打健康品牌，更多是“增加產(chǎn)品的附加值”上考慮的。正如足友總經(jīng)理楊敬平所言，兒童用品品牌的附加值和成人品牌不一樣，前者更多是通過功能訴求來體現(xiàn)其價值訴求，所以，他們在童鞋的研發(fā)上，側(cè)重突出健康理念，突出保護腳的功能。在這種功能訴求下，產(chǎn)品價格才能提得上去。

福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會童鞋分會秘書長謝家聲也認為，無論從國際童鞋企業(yè)的發(fā)展歷程，還是從國內(nèi)大鞋(成人運動鞋)的發(fā)展軌跡來看，走科技健康路線，將引領(lǐng)未來泉州童鞋行業(yè)的發(fā)展。目前，國外一雙童鞋可以賣到好幾百元，就是加入了科技健康的研發(fā)要素。對比之下，中國國內(nèi)70%的童鞋無品牌，科技含量低下，而如果行業(yè)整體導入健康科技，那將有助于整個行業(yè)的升級。

　童鞋健康現(xiàn)狀不容樂觀

雖然說，目前不少企業(yè)提出“健康童鞋品牌”，但是從產(chǎn)品來說，“更多還停留在概念上，至少說，我們的健康科技還處在初級階段。”謝家聲說。

兒童鞋研究中心技術(shù)主任丘理前不久來泉州考察時也表示，當下童鞋產(chǎn)品的健康現(xiàn)狀不容樂觀。“泉州童鞋行業(yè)發(fā)展存在‘三大問題’與‘兩大誤區(qū)’。”丘理分析說，首先，真皮用料稀少，不利于童鞋吸濕、透氣、伸縮、環(huán)保等功能；其次，在目前的童鞋產(chǎn)品內(nèi)，大多采用歐洲兒童腳型設(shè)計，而忽略了中國兒童腳型的正常發(fā)育需求；此外，大部分童鞋企業(yè)目前使用的是法碼或歐碼(英碼)，而對于中國碼卻置之不理。

兩大誤區(qū)表現(xiàn)在：首先，鞋底柔軟度與鞋尖翹度并非越高越好，而是應(yīng)該根據(jù)腳的運動原理，在軟硬上做好搭配；其次，兒童健康非等同于化學健康。兒童健康科技主要分為兩部分，一是通過物理結(jié)構(gòu)的變化，挖掘鞋子的健康性能；另一方面，通過添加化學藥劑，產(chǎn)生額外的健康功能，但是往往化學藥劑可能帶來副作用。

“因此，企業(yè)提出的健康，不應(yīng)該僅僅停留在口號上，還應(yīng)該變成企業(yè)的實際行動上。”謝家聲說。記者了解到，目前泉州一些童鞋企業(yè)正通過和科研機構(gòu)合作，以提高產(chǎn)品的健康科技含量。比如，永高人近期與國家皮革和制鞋行業(yè)生產(chǎn)力促進中心成立了“兒童運動鞋結(jié)構(gòu)健康系統(tǒng)”研究科研項目，而幫登則攜手中國皮革和制鞋工業(yè)研究院，成立“幫登(中國)學生運動鞋研究中心”……

“這是一個好的開始，他們?yōu)橥髽I(yè)走健康科技道路開了個好頭，但這是一個長期的系統(tǒng)工程，需要持續(xù)的投入和堅持，才能最終見到成效。”謝家聲表示。

　　品牌營銷需更多差異化

“童鞋產(chǎn)品需要健康化，企業(yè)品牌營銷同樣需要差異化。”中國童鞋網(wǎng)負責人、六合行銷策劃有限公司總經(jīng)理陳樹青表示，提出健康品牌口號，在泉州眾多童鞋企業(yè)中比比皆是。雖說這是好事，但是太多的“健康”口號也會讓消費者混淆，反而失去了企業(yè)的品牌個性。

陳樹青認為，童鞋企業(yè)應(yīng)該在健康之余，打造差異化的品牌營銷之路。首先應(yīng)找準自身發(fā)展的品牌定位，品牌營銷要與品牌未來長遠發(fā)展、產(chǎn)品定位等方面相符合。就像國內(nèi)的運動品牌，如果都在主打“全球領(lǐng)先的專業(yè)運動品牌”時，它們將隱沒于NIKE、ADIDAS、PUMA、李寧、安踏等品牌堆積的叢林之中，而如果找準一個方向主攻下去，如特步選擇“中國時尚運動第一品牌”，匹克選擇“中國籃球裝備第一品牌”，鴻星爾克選擇“中國網(wǎng)球運動第一品牌”，形成了自身獨特的品牌定位之后，它們的路才會越走越寬。

“正如大鞋的營銷也經(jīng)歷過從跟風到獨創(chuàng)的時代，泉州童鞋行業(yè)營銷也必然要經(jīng)歷這一階段。誰先跳出來走自己的路，誰就能跑得更快、更好。”謝家聲說，可喜的是，目前已經(jīng)有一些先行的童鞋企業(yè)，開始嘗試產(chǎn)品健康化和品牌差異化雙軌并舉。比如，永高人在打造健康產(chǎn)品的同時，提出了“進取不止”的差異化品牌口號；七波輝通過贊助體育賽事，把品牌和青少年運動緊密結(jié)合。

來源： 中國紡織網(wǎng)