融合美國科技的運動鞋、歐洲風(fēng)尚的冰箱、聯(lián)合法國設(shè)計師設(shè)計的時裝以及集合全球各地工程師智慧的大型客機，均貼有“中國制造”的標(biāo)識。近日，美國有線新聞網(wǎng)(CNN)的美國頻道、美國頭條新聞頻道和國際亞洲頻道播放的這段廣告，被譽為是中國首次向全球投放的形象廣告，它向世界傳遞著“中國制造、世界合作”的理念。

該則廣告播出后，立即引起了網(wǎng)友們的廣泛關(guān)注，整個短片結(jié)束后，字幕悄然浮現(xiàn)Made with China(直譯為：與中國聯(lián)合制作)，畫外音：Made in China with the World(直譯為中國制造，世界合作)，對于這樣的創(chuàng)意，中國商務(wù)廣告協(xié)會秘書長劉立賓披露說：“這是四家商會與DDB國安共同碰撞出來的創(chuàng)意，字幕與旁白有所差別，是故意留下的懸念，給觀眾更大的想象空間。”

2009年5月8日，王岐山到訪英國，在《金融時報》上發(fā)表署名文章《中英攜手應(yīng)對危機》，提出了中國需要出口聲音。“中國制造”廣告在CNN播出，用中國機電產(chǎn)品進出口商會會長張鈺晶的話說：“這是實踐王岐山總理出口中國聲音邁出的第一步。”

　　中國元素如何使用

“改變‘中國制造’廉價質(zhì)差的形象不是一朝一夕的事，它需要做很大的努力。中國企業(yè)現(xiàn)在正在努力改變。”聯(lián)中資源有限公司董事總經(jīng)理童媛春對《中國經(jīng)營報》記者說。

事實上，這一現(xiàn)象已經(jīng)得到了商務(wù)部和中國進出口企業(yè)的普遍重視，“‘中國制造’應(yīng)該是一個總體的品牌，這次商會正是在做這樣的探索。”劉立賓對《中國經(jīng)營報》記者說。

“中國制造”形象的首秀設(shè)計，在創(chuàng)意招投標(biāo)階段，就得到了諸多4A公司的覬覦，最終DDB國安廣告公司拿到了該標(biāo)。劉立賓向記者透露，在招標(biāo)階段，我們兼顧到跨國公司和本土廣告公司的優(yōu)勢，DDB國安正是由國際傳播集團宏盟集團持股有本土創(chuàng)作經(jīng)驗的公司。

“該廣告的創(chuàng)意已經(jīng)改了十多個版本，不斷地進行創(chuàng)意的碰撞，我們需要的是一種海外媒體、消費者可以接受的方式。現(xiàn)在看到的最終版本和DDB國安最初的創(chuàng)意已經(jīng)大相徑庭。”劉立賓對記者說。

對于這樣的創(chuàng)意，外界對此褒貶不一，有學(xué)者就提出：中國形象的國際化表達(dá)，需要加入中國化的元素，體現(xiàn)中國特色。這方面，日韓已經(jīng)走在了前面，他們向國際輸出時，非常注重本國的特色，但該廣告，中國化的特色并不明顯。

對此，“中國制造”廣告的制作方，四家商會的負(fù)責(zé)人均表示，這只是一次嘗試，“中國元素如何使用，是個很大的課題，今后會加強這方面的考慮。”劉立賓如是說。

　　嘗試之后的進化工作？

“中國制造”的廣告從11月23日起，做了連續(xù)六周的投放，張鈺晶表示，這一廣告得到了商務(wù)部的大力支持，但是商務(wù)部辦公廳副主任沈丹陽卻否認(rèn)該廣告由商務(wù)部出資投放。而作為該廣告的共同制作方：中國商務(wù)廣告協(xié)會、中國機電產(chǎn)品進出口商會，中國輕工工藝進出口商會和中國紡織進出口商會均拒絕向記者透露投放的細(xì)節(jié)及投放費用，他們反復(fù)強調(diào)“投入適中”。

據(jù)悉，該則廣告早在2008年8月就已開始籌劃，劉立賓否認(rèn)遲遲未能播出的原因是三鹿事件，“現(xiàn)在播出只是機遇趕巧了，盡管我們在創(chuàng)意過程中理念很清晰，就是要表達(dá)中國制造的產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，安全有保障，但在這個大主題之下，如何表現(xiàn)，我們和廣告公司都是一片空白。商務(wù)部對此事非常重視，但是如何表達(dá)也沒有太好的主意。在此期間我們在全球各地做了調(diào)研，他們也給予了很好的建議，這一創(chuàng)意不能說有多完美，但至少邁出了第一步。”

中國紡織進出口商會會長王宇對這則廣告給予了很高的評價：“中國的紡織品已經(jīng)成為世界最大的制造國和出口國，與法國設(shè)計師共同設(shè)計的服裝對中國的紡織業(yè)起到了畫龍點睛的作用，在服務(wù)合作中取長補短。”據(jù)王宇介紹，以前外資企業(yè)與中國的服裝企業(yè)談合作時，都是拿著自己的設(shè)計甚至是材料，在中國做來料加工。但是現(xiàn)在越來越多的企業(yè)已經(jīng)從貼牌走向了設(shè)計制造，很多外商見到中國企業(yè)做的第一件事就是從設(shè)計樣品中選擇自己滿意的款式，而這則廣告很好地詮釋了中國從低端制造到設(shè)計的邁進。

不過，美國一家廣告創(chuàng)意公司的高級創(chuàng)意總監(jiān)張小民卻對該廣告的表達(dá)有些擔(dān)心：“金融危機之后，中國的出口企業(yè)卻努力實現(xiàn)升級，從中國制造到中國創(chuàng)造，強調(diào)自主品牌和研發(fā)的力度。但是這則廣告更多的還是代工的體現(xiàn)，比如采用硅谷軟件的隨身聽、融合美國科技的運動鞋等。”

事實上，對于如何看待此輪評估廣告的效果，商會的負(fù)責(zé)人似乎考慮并不多。“六周的時間不足矣完成‘中國制造’的推廣使命，這只是建立一種印象。特別是廣告中提出了Made with China的概念，體現(xiàn)中國與世界的共贏，概念的推廣則需要更長的時間。”一位廣告界資深人士向記者表示。

來源： 中國紡織交易網(wǎng)