融合美國(guó)科技的運(yùn)動(dòng)鞋、歐洲風(fēng)尚的冰箱、聯(lián)合法國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的時(shí)裝以及集合全球各地工程師智慧的大型客機(jī)，均貼有“中國(guó)制造”的標(biāo)識(shí)。近日，美國(guó)有線新聞網(wǎng)(CNN)的美國(guó)頻道、美國(guó)頭條新聞?lì)l道和國(guó)際亞洲頻道播放的這段廣告，被譽(yù)為是中國(guó)首次向全球投放的形象廣告，它向世界傳遞著“中國(guó)制造、世界合作”的理念。

該則廣告播出后，立即引起了網(wǎng)友們的廣泛關(guān)注，整個(gè)短片結(jié)束后，字幕悄然浮現(xiàn)Made with China(直譯為：與中國(guó)聯(lián)合制作)，畫外音：Made in China with the World(直譯為中國(guó)制造，世界合作)，對(duì)于這樣的創(chuàng)意，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)劉立賓披露說(shuō)：“這是四家商會(huì)與DDB國(guó)安共同碰撞出來(lái)的創(chuàng)意，字幕與旁白有所差別，是故意留下的懸念，給觀眾更大的想象空間。”

2009年5月8日，王岐山到訪英國(guó)，在《金融時(shí)報(bào)》上發(fā)表署名文章《中英攜手應(yīng)對(duì)危機(jī)》，提出了中國(guó)需要出口聲音。“中國(guó)制造”廣告在CNN播出，用中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)會(huì)長(zhǎng)張鈺晶的話說(shuō)：“這是實(shí)踐王岐山總理出口中國(guó)聲音邁出的第一步。”

　　中國(guó)元素如何使用

“改變‘中國(guó)制造’廉價(jià)質(zhì)差的形象不是一朝一夕的事，它需要做很大的努力。中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在正在努力改變。”聯(lián)中資源有限公司董事總經(jīng)理童媛春對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者說(shuō)。

事實(shí)上，這一現(xiàn)象已經(jīng)得到了商務(wù)部和中國(guó)進(jìn)出口企業(yè)的普遍重視，“‘中國(guó)制造’應(yīng)該是一個(gè)總體的品牌，這次商會(huì)正是在做這樣的探索。”劉立賓對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者說(shuō)。

“中國(guó)制造”形象的首秀設(shè)計(jì)，在創(chuàng)意招投標(biāo)階段，就得到了諸多4A公司的覬覦，最終DDB國(guó)安廣告公司拿到了該標(biāo)。劉立賓向記者透露，在招標(biāo)階段，我們兼顧到跨國(guó)公司和本土廣告公司的優(yōu)勢(shì)，DDB國(guó)安正是由國(guó)際傳播集團(tuán)宏盟集團(tuán)持股有本土創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的公司。

“該廣告的創(chuàng)意已經(jīng)改了十多個(gè)版本，不斷地進(jìn)行創(chuàng)意的碰撞，我們需要的是一種海外媒體、消費(fèi)者可以接受的方式。現(xiàn)在看到的最終版本和DDB國(guó)安最初的創(chuàng)意已經(jīng)大相徑庭。”劉立賓對(duì)記者說(shuō)。

對(duì)于這樣的創(chuàng)意，外界對(duì)此褒貶不一，有學(xué)者就提出：中國(guó)形象的國(guó)際化表達(dá)，需要加入中國(guó)化的元素，體現(xiàn)中國(guó)特色。這方面，日韓已經(jīng)走在了前面，他們向國(guó)際輸出時(shí)，非常注重本國(guó)的特色，但該廣告，中國(guó)化的特色并不明顯。

對(duì)此，“中國(guó)制造”廣告的制作方，四家商會(huì)的負(fù)責(zé)人均表示，這只是一次嘗試，“中國(guó)元素如何使用，是個(gè)很大的課題，今后會(huì)加強(qiáng)這方面的考慮。”劉立賓如是說(shuō)。

　　嘗試之后的進(jìn)化工作？

“中國(guó)制造”的廣告從11月23日起，做了連續(xù)六周的投放，張鈺晶表示，這一廣告得到了商務(wù)部的大力支持，但是商務(wù)部辦公廳副主任沈丹陽(yáng)卻否認(rèn)該廣告由商務(wù)部出資投放。而作為該廣告的共同制作方：中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)，中國(guó)輕工工藝進(jìn)出口商會(huì)和中國(guó)紡織進(jìn)出口商會(huì)均拒絕向記者透露投放的細(xì)節(jié)及投放費(fèi)用，他們反復(fù)強(qiáng)調(diào)“投入適中”。

據(jù)悉，該則廣告早在2008年8月就已開始籌劃，劉立賓否認(rèn)遲遲未能播出的原因是三鹿事件，“現(xiàn)在播出只是機(jī)遇趕巧了，盡管我們?cè)趧?chuàng)意過(guò)程中理念很清晰，就是要表達(dá)中國(guó)制造的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)，安全有保障，但在這個(gè)大主題之下，如何表現(xiàn)，我們和廣告公司都是一片空白。商務(wù)部對(duì)此事非常重視，但是如何表達(dá)也沒(méi)有太好的主意。在此期間我們?cè)谌蚋鞯刈隽苏{(diào)研，他們也給予了很好的建議，這一創(chuàng)意不能說(shuō)有多完美，但至少邁出了第一步。”

中國(guó)紡織進(jìn)出口商會(huì)會(huì)長(zhǎng)王宇對(duì)這則廣告給予了很高的評(píng)價(jià)：“中國(guó)的紡織品已經(jīng)成為世界最大的制造國(guó)和出口國(guó)，與法國(guó)設(shè)計(jì)師共同設(shè)計(jì)的服裝對(duì)中國(guó)的紡織業(yè)起到了畫龍點(diǎn)睛的作用，在服務(wù)合作中取長(zhǎng)補(bǔ)短。”據(jù)王宇介紹，以前外資企業(yè)與中國(guó)的服裝企業(yè)談合作時(shí)，都是拿著自己的設(shè)計(jì)甚至是材料，在中國(guó)做來(lái)料加工。但是現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)從貼牌走向了設(shè)計(jì)制造，很多外商見到中國(guó)企業(yè)做的第一件事就是從設(shè)計(jì)樣品中選擇自己滿意的款式，而這則廣告很好地詮釋了中國(guó)從低端制造到設(shè)計(jì)的邁進(jìn)。

不過(guò)，美國(guó)一家廣告創(chuàng)意公司的高級(jí)創(chuàng)意總監(jiān)張小民卻對(duì)該廣告的表達(dá)有些擔(dān)心：“金融危機(jī)之后，中國(guó)的出口企業(yè)卻努力實(shí)現(xiàn)升級(jí)，從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，強(qiáng)調(diào)自主品牌和研發(fā)的力度。但是這則廣告更多的還是代工的體現(xiàn)，比如采用硅谷軟件的隨身聽、融合美國(guó)科技的運(yùn)動(dòng)鞋等。”

事實(shí)上，對(duì)于如何看待此輪評(píng)估廣告的效果，商會(huì)的負(fù)責(zé)人似乎考慮并不多。“六周的時(shí)間不足矣完成‘中國(guó)制造’的推廣使命，這只是建立一種印象。特別是廣告中提出了Made with China的概念，體現(xiàn)中國(guó)與世界的共贏，概念的推廣則需要更長(zhǎng)的時(shí)間。”一位廣告界資深人士向記者表示。

來(lái)源： 中國(guó)紡織交易網(wǎng)