由于人民幣升值和歐美經(jīng)濟(jì)衰退等原因，消費(fèi)品出口受困，外貿(mào)企業(yè)該如何轉(zhuǎn)型？做內(nèi)銷(xiāo)一定要做品牌嗎？國(guó)內(nèi)服裝零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，旗艦店、大店是否值得依靠？品牌擴(kuò)張還有什么新動(dòng)向？美特斯·邦威上市了，很多企業(yè)也在籌劃，上市融資是今年服裝企業(yè)壯大的靈丹妙藥嗎？在已升級(jí)的消費(fèi)品市場(chǎng)上，便宜的產(chǎn)品會(huì)贏得競(jìng)爭(zhēng)嗎？……針對(duì)這些提問(wèn)，香港西旗商業(yè)策劃公司奉上獨(dú)家觀(guān)點(diǎn)。

　　第一節(jié)：困局

“前幾年這個(gè)時(shí)候，柯橋鎮(zhèn)市場(chǎng)里到處都是人，摩托車(chē)都開(kāi)不過(guò)去，非洲人、南亞人、阿拉伯人、南美人都在這條路上擠來(lái)擠去。可是現(xiàn)在，人越來(lái)越少，生意也不好做了……”在紡織基地、浙江省紹興市柯橋鎮(zhèn)，已經(jīng)做了十幾年紡織生意的張老板，每每說(shuō)起過(guò)去的繁榮景象，總是會(huì)長(zhǎng)嘆一聲，“原材料漲價(jià)，人工漲價(jià)，人民幣升值，做外貿(mào)的企業(yè)不好過(guò)啊。”

經(jīng)過(guò)30年的高速發(fā)展，中國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了極大的提升。但是，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是在付出巨大資源代價(jià)的背景下取得的。到了今天，構(gòu)筑在低成本基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)比較優(yōu)勢(shì)必將為歷史所淘汰，這是不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代趨勢(shì)。溫州企業(yè)家倪學(xué)善這樣概括溫州服裝企業(yè)現(xiàn)狀：“在溫州，如果還要依靠勞動(dòng)密集型生產(chǎn)模式求生存，那是絕對(duì)不現(xiàn)實(shí)的了。”

在紡織工業(yè)大省山東，雖然一些行業(yè)龍頭企業(yè)已進(jìn)入現(xiàn)代化大生產(chǎn)階段，無(wú)論設(shè)備水平還是產(chǎn)品質(zhì)量都得到快速提升，目前，精梳紗、無(wú)結(jié)頭紗、無(wú)梭布機(jī)的比重分別達(dá)到30%、60%和62%，但整體而言，紡織業(yè)因利潤(rùn)微薄仍難以抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的沖擊。尤其受人民幣升值、原材料成本上漲、勞動(dòng)力成本增加等因素影響，一些低附加值、資源性工業(yè)品出口難度加大，大多數(shù)紡織服裝企業(yè)明顯感受到傳統(tǒng)出口競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的削弱。按照有關(guān)行業(yè)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)，人民幣每升值1%，棉紡織、毛紡織、服裝行業(yè)的利潤(rùn)率將分別下降3.19%、2.27%和6.18%。從2008年春季廣交會(huì)已經(jīng)看到，許多訂單已經(jīng)或準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向更具成本優(yōu)勢(shì)的周邊國(guó)家和地區(qū)。

面對(duì)外貿(mào)環(huán)境的日趨惡劣，大批外貿(mào)企業(yè)紛紛各謀出路：有企業(yè)收縮規(guī)模，降低風(fēng)險(xiǎn)；有企業(yè)轉(zhuǎn)移成本，用投資維持利潤(rùn)；有企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；有企業(yè)改變經(jīng)營(yíng)方向，專(zhuān)注于品牌建設(shè)；而有些企業(yè)，則處于觀(guān)望等待。前文中的張先生正是選擇了后者––“大家的日子都不好過(guò)，只要再熬一段時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自然越來(lái)越少，誰(shuí)熬到最后，誰(shuí)就能熬出頭。”

在等待中的不僅僅有紹興柯橋的張老板，我們順著中國(guó)地圖從紹興南下，把目光投向曾是全球最大海港的福建泉州，這里也曾經(jīng)是中國(guó)鞋服出口的重要基地。在民營(yíng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時(shí)候，有膽識(shí)、有魄力的福建企業(yè)家們很好地把握了機(jī)會(huì)，崛起了一大批相當(dāng)有規(guī)模的鞋服企業(yè)。盡管他們?cè)趧?chuàng)業(yè)、發(fā)展的道路上曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)很多的挫折，但遭遇到今天的困境時(shí)，有些人仍然顯得手足無(wú)措、無(wú)所適從，大批的原本以外貿(mào)鞋服出口為主業(yè)一路壯大而來(lái)的企業(yè)，其外貿(mào)部門(mén)已經(jīng)連續(xù)虧損。有的企業(yè)錯(cuò)誤地判斷“這只是發(fā)展中的暫時(shí)策略變化，我們熬一熬就過(guò)去了”。也有企業(yè)根據(jù)成本轉(zhuǎn)移的思路，選擇“向更低成本的區(qū)域轉(zhuǎn)移”。

不過(guò)，有些企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了危機(jī)的長(zhǎng)度與深度––“依賴(lài)外貿(mào)已經(jīng)難有生路，但企業(yè)肯定要做下去，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)一個(gè)倒下，到了最后，就輪到我們了，那不如轉(zhuǎn)型做內(nèi)貿(mào)”––當(dāng)?shù)匾患抑髽I(yè)的高管如是說(shuō)。于是，更多的企業(yè)開(kāi)始了選擇轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。

然而，做慣了生產(chǎn)加工型外貿(mào)的公司，扛著原本的生產(chǎn)家當(dāng)選擇了品牌經(jīng)營(yíng)道路，在猝然創(chuàng)建品牌的艱難轉(zhuǎn)身中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己陷入了完全陌生的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。相對(duì)于習(xí)慣走短、平、快路線(xiàn)的外貿(mào)，品牌經(jīng)營(yíng)需要長(zhǎng)期的灌溉和宏大的視野；外貿(mào)可以直達(dá)終點(diǎn)，而品牌卻需要千回百折；外貿(mào)可以以產(chǎn)品為要點(diǎn)，品牌卻需要以消費(fèi)者為核心；外貿(mào)可以允許發(fā)展中的挫折，品牌發(fā)展的道路上卻來(lái)不得半點(diǎn)閃失……截然不同的經(jīng)營(yíng)理念與核心要素，使大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)做品牌的過(guò)程中經(jīng)受考驗(yàn)。

就如溫州市龍灣區(qū)蒲州工業(yè)區(qū)的王自強(qiáng)所說(shuō)：“我現(xiàn)在知道了，做外貿(mào)和做品牌是兩回事！做外貿(mào)是粗放式的，做牌子得精耕細(xì)作，做外貿(mào)一間辦公室不到十個(gè)員工一年能做上億的單，做品牌得規(guī)劃多少部門(mén)、安排多少人？經(jīng)營(yíng)不是一回事，成本也不是一回事，我得慢慢學(xué)，慢慢來(lái)。”

　　第二節(jié)：他山之石

現(xiàn)在中國(guó)紡織服裝企業(yè)遇到的問(wèn)題，早在十幾年前，韓國(guó)已經(jīng)上演。

上世紀(jì)60~80年代初，韓國(guó)主要憑借低勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)，承接外國(guó)進(jìn)口商訂單進(jìn)行生產(chǎn)，與中國(guó)紡織行業(yè)的初始狀態(tài)如出一轍。90年代初，韓國(guó)紡織服裝業(yè)發(fā)生重大轉(zhuǎn)折，面對(duì)亞洲其他國(guó)家和地區(qū)的激烈競(jìng)爭(zhēng)––尤其是迅速崛起的中國(guó)紡織業(yè)的沖擊，韓國(guó)紡織服裝業(yè)國(guó)際市場(chǎng)份額減少，企業(yè)紛紛向低成本地區(qū)轉(zhuǎn)移生產(chǎn)。然而，韓國(guó)企業(yè)馬上進(jìn)行了重大改革，他們果斷進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大調(diào)整，重點(diǎn)加強(qiáng)高附加值產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，實(shí)施“差別化”戰(zhàn)略，在質(zhì)量、技術(shù)和價(jià)格上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離，最終使韓國(guó)紡織服裝業(yè)上了一個(gè)臺(tái)階，如今在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中繼續(xù)占據(jù)重要地位。

在“中國(guó)第一鎮(zhèn)”、以服裝起家而今服裝成為支柱產(chǎn)業(yè)的虎門(mén)，服裝老板最熱衷光顧的國(guó)家便是韓國(guó)了––“去看市場(chǎng)，看流行，看面料！韓國(guó)在做服裝這一塊，確實(shí)走在了我們前面。”投身服裝業(yè)十幾年的林老板，每年都去韓國(guó)五六次。他的話(huà)代表了不少中國(guó)服裝人的觀(guān)點(diǎn)，也顯示了韓國(guó)紡織服裝界從上世紀(jì)90年代努力轉(zhuǎn)型后取得的成就。

那就讓我們來(lái)“溫故”一下韓國(guó)紡織服裝企業(yè)面對(duì)當(dāng)年危機(jī)時(shí)的種種策略，看看有哪些是值得我們今天重新審視和借鑒的。

　　手段一：建立中高端品牌，避免低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

自1998年金融危機(jī)之后，韓國(guó)政府開(kāi)始審視國(guó)家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，在紡織服裝業(yè)，積極鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)原創(chuàng)中高端品牌的出現(xiàn)，并為其打入亞洲其他國(guó)家創(chuàng)造有利的客觀(guān)條件。現(xiàn)在在中國(guó)的不少商場(chǎng)，韓國(guó)服裝品牌已經(jīng)逐漸站穩(wěn)了腳跟，這些品牌一般號(hào)稱(chēng)有幾十年歷史，價(jià)格居于200~1800元之間，如：Rapido、EXR、Bean Pole、Galaxy等，占據(jù)著中國(guó)服裝市場(chǎng)的中高端領(lǐng)域的不小份額。其實(shí)自上世紀(jì)90年代起，韓國(guó)服裝品牌方開(kāi)始萌芽，到90年代末有所減少，以2002年為起點(diǎn)重新恢復(fù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，在標(biāo)志性的2002年，韓國(guó)共有服裝品牌1730個(gè)，比上年增加5.6%，其中國(guó)內(nèi)品牌1171個(gè)，而民族品牌和設(shè)計(jì)品牌分別為993個(gè)和178個(gè)。中高端品牌的建立與完善，使韓國(guó)拉開(kāi)了與中國(guó)、越南、印度等國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)差距，又有效解決了本國(guó)人力資源代價(jià)高的成本問(wèn)題，使韓國(guó)品牌得以有足夠的利潤(rùn)空間存活發(fā)展。

而在中國(guó)內(nèi)地，原創(chuàng)品牌更擅長(zhǎng)在走低檔路線(xiàn)的大眾休閑裝領(lǐng)域縱橫馳騁，美特斯·邦威、森馬和以純等已經(jīng)牢牢掌控了低端消費(fèi)者，但在中高檔品牌領(lǐng)域卻優(yōu)勢(shì)不明顯。根據(jù)品牌運(yùn)作規(guī)律，中高端品牌的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本是低端品牌的1~3倍，毛利潤(rùn)空間卻在3~6倍之間。而據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，中國(guó)小康人口已達(dá)4億，在綜合國(guó)力增長(zhǎng)的財(cái)富效應(yīng)影響下，這個(gè)人群還會(huì)擴(kuò)大；同時(shí)，毋庸置疑在中國(guó)還會(huì)迅速崛起一個(gè)龐大的中產(chǎn)階級(jí)人群，這些無(wú)疑會(huì)給中高端品牌的無(wú)限增長(zhǎng)以很好的想象空間。大眾休閑服裝市場(chǎng)的馬太效應(yīng)已經(jīng)讓強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱，而中高端市場(chǎng)里巨大的成長(zhǎng)空間，讓更多的中國(guó)品牌看到了發(fā)展的希望。

在這一點(diǎn)上，面對(duì)僅僅只有二十幾年原創(chuàng)品牌史的韓國(guó)人，我們沒(méi)有理由自卑。更毫無(wú)爭(zhēng)議的是：我們的市場(chǎng)空間比之韓國(guó)更具前景與誘惑。

　　手段二：以文化推動(dòng)品牌攻城掠地。

同樣在1998年金融危機(jī)之后，韓國(guó)人為改善本國(guó)經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)，開(kāi)始大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，輸出文化價(jià)值觀(guān)。伴隨“韓流”的文化侵襲，韓國(guó)人在全亞洲開(kāi)展自己的文化輸出：《大長(zhǎng)今》活脫脫是一部韓國(guó)料理的宣傳片，《征途》使中國(guó)人產(chǎn)生了韓國(guó)網(wǎng)游等于精品的短暫幻覺(jué)，《浪漫滿(mǎn)屋》、《冬日戀歌》等等直接成了韓國(guó)旅游與服裝的推廣大使。現(xiàn)在馬路邊隨便一家服裝店的大媽都張口閉口“韓版韓版”的吆喝，在很大程度上，出于韓國(guó)優(yōu)秀的包裝方式。“韓國(guó)出口”一度成了精品的代名詞，無(wú)論首飾、服裝、化妝甚至減肥產(chǎn)品，跟韓國(guó)掛鉤方都顯得高貴時(shí)尚。

　　手段三：銷(xiāo)路通道多樣化。

為拓展市場(chǎng)銷(xiāo)量，韓國(guó)人將賣(mài)場(chǎng)延伸到了市場(chǎng)的最終端，韓國(guó)成衣賣(mài)場(chǎng)面積在3000平方米以上的大型商店共1863家，一般商店1458家、折扣店238家、百貨商場(chǎng)98家、購(gòu)物中心46家、批發(fā)中心5家。大型折扣店及購(gòu)物中心較3年前增長(zhǎng)174%、48%，增長(zhǎng)幅度最大。另外電視購(gòu)物及網(wǎng)上購(gòu)物等無(wú)店鋪流通方式亦迅速發(fā)展，去年網(wǎng)上購(gòu)物、電視購(gòu)物及郵購(gòu)等無(wú)店鋪市場(chǎng)銷(xiāo)售額分別占39%、36%、24%。

而在中國(guó)，B2C電子銷(xiāo)售已日趨成熟，外貿(mào)企業(yè)依托阿里巴巴類(lèi)B2B網(wǎng)站取得了相應(yīng)成功，但電視購(gòu)物、郵購(gòu)等市場(chǎng)因?yàn)槿狈π抛u(yù)與監(jiān)管力度造成口碑惡劣。目前，電視購(gòu)物在全國(guó)商品銷(xiāo)售額中的比例尚不足1%，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，這個(gè)比例高達(dá)8~10%。

　　手段四：提升上游建設(shè)。

韓國(guó)現(xiàn)已制訂了服裝戰(zhàn)略規(guī)劃，決定把紡織材料、染色加工和服裝設(shè)計(jì)作為三大戰(zhàn)略部門(mén)集中加以扶持。為此，計(jì)劃建立為材料開(kāi)發(fā)服務(wù)的研究中心和質(zhì)量評(píng)估中心，加強(qiáng)已建成的尖端染色技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)中心的運(yùn)營(yíng)，設(shè)在“紡織城”大邱市的“時(shí)裝中心”發(fā)揮在時(shí)裝設(shè)計(jì)革新方面的領(lǐng)軍作用。同時(shí)，大力推進(jìn)國(guó)際化進(jìn)程，積極參加國(guó)際服裝展覽會(huì)、時(shí)裝節(jié)等，全力培養(yǎng)具有國(guó)際水平的設(shè)計(jì)師和韓國(guó)品牌，多方面開(kāi)拓海外市場(chǎng)，擴(kuò)大服裝出口。

而目前我們?cè)诜b上游原創(chuàng)環(huán)節(jié)相對(duì)薄弱，如我國(guó)出口面料的平均纖維成分為1.3種，而進(jìn)口的國(guó)外面料平均纖維成分為5.6種。

　手段五：吸收歐美時(shí)尚，創(chuàng)立韓版風(fēng)格。

韓國(guó)服裝的歷史很短，在品牌風(fēng)格的創(chuàng)立上，他們也同樣遭遇過(guò)困惑，但最終精明地采用“走出去、抄進(jìn)來(lái)”的策略，一面有大量的學(xué)子深入服裝設(shè)計(jì)的核心地法國(guó)、意大利等國(guó)學(xué)習(xí)，一面大膽地對(duì)國(guó)際流行時(shí)尚進(jìn)行韓化包裝––在抄襲歐美的基礎(chǔ)上加入了自己的觀(guān)點(diǎn)，匯入了一些亞洲人的欣賞品味，再將別人的東西轉(zhuǎn)變成自己的精妙。同時(shí)，在整個(gè)服裝業(yè)界的統(tǒng)一推動(dòng)和借助文化推廣滲透的策略輔佐下，“韓版”居然逐步形成獨(dú)特流派并在亞洲掀起一輪熱潮。

　　作者簡(jiǎn)介

吳鋼：服裝業(yè)資深專(zhuān)家，香港西旗商業(yè)策劃公司首席品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)。

盧克文：香港西旗商業(yè)策劃公司專(zhuān)業(yè)策劃師，從事服裝營(yíng)銷(xiāo)策劃工作多年。

來(lái)源： 紡織服裝周刊