這幾天，位于義烏市北苑工業(yè)區(qū)的浙江夢(mèng)娜襪業(yè)股份有限公司行政樓2樓會(huì)議室匯集了幾乎所有中層以上人員，主要討論2009年的銷售戰(zhàn)略。除了明確“保平穩(wěn)”，董事長(zhǎng)宗谷音還反復(fù)要求大家提升信心，共同應(yīng)對(duì)這個(gè)“冬天”。

1個(gè)多月前，溫家寶總理視察夢(mèng)娜公司。就在這幢樓1樓陳列廳內(nèi)，總理說(shuō)：“以長(zhǎng)期以來(lái)我對(duì)浙江企業(yè)形成的看法出發(fā)，浙江民營(yíng)企業(yè)的特點(diǎn)可以用10個(gè)字概括：開(kāi)拓、創(chuàng)新、堅(jiān)韌、吃苦、靈活——這10個(gè)字是浙江民營(yíng)企業(yè)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30年鍛煉而具備的最大優(yōu)勢(shì)，也為你們克服當(dāng)前困難創(chuàng)造了條件。堅(jiān)持這10個(gè)字，我們一定能度過(guò)眼前的困難。”

作為全球最大的襪子及襪子材料生產(chǎn)企業(yè)，夢(mèng)娜有員工5000余名，年產(chǎn)襪子5億雙，2007年銷售額近7億元，其中外銷7300萬(wàn)美元；2008年銷售額料達(dá)10億元。如今，夢(mèng)娜正籌備在深圳中小企業(yè)板上市。“在這個(gè)時(shí)候堅(jiān)持上市，是覺(jué)得在‘冬天’洗牌以后，春天會(huì)更加美好。”公司行政總監(jiān)何惠群說(shuō)。

　3000萬(wàn)元利潤(rùn)“蒸發(fā)”

夢(mèng)娜的宣傳冊(cè)頁(yè)上印著一行口氣不小的字：“全世界有多少人擁有夢(mèng)娜的襪子？”宗谷音說(shuō)，平均而言，全世界可以說(shuō)每10人有1雙夢(mèng)娜產(chǎn)的襪子。

夢(mèng)娜年產(chǎn)的5億雙襪子中有六成出口，以出口美國(guó)最多，超過(guò)產(chǎn)量1/4。中國(guó)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)顯示，2003年起的連續(xù)4年，襪子企業(yè)出口額均為夢(mèng)娜最大，2007年超過(guò)7300萬(wàn)美元，其中出口美國(guó)4000萬(wàn)美元。但作為此次全球金融危機(jī)的發(fā)源地，美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的萎縮也讓大洋此岸的夢(mèng)娜襪業(yè)打了個(gè)“寒戰(zhàn)”。

“與2007年同期相比，我們?cè)谥袊?guó)的襪子采購(gòu)量下降了30%。以前，美國(guó)人穿襪子是按功能分的——運(yùn)動(dòng)1雙、做家務(wù)1雙、出去又是1雙，但現(xiàn)在沒(méi)分得那么清了。以前襪子臟了，往往洗都不洗就丟掉，現(xiàn)在也‘耐穿’了，破了才會(huì)丟。”來(lái)義烏采購(gòu)的美國(guó)某連鎖超市源頭采購(gòu)經(jīng)理琳娜告訴早報(bào)記者。

夢(mèng)娜襪業(yè)外貿(mào)進(jìn)出口部經(jīng)理張曉峻說(shuō)：“2008年1、2月開(kāi)始感覺(jué)到次貸危機(jī)的威脅：部分美國(guó)客戶貨款拖延；下單客戶也一反常態(tài)，從催交貨變成讓我們晚交貨，因?yàn)檫€有庫(kù)存。”

同時(shí)，去年上半年，占原材料成本3/4左右的棉花、氨綸等價(jià)格上升約20%，使總成本上漲10%～12%；勞動(dòng)力成本人均上升約300元/月，加之人民幣升值等，2008年襪類企業(yè)成本已上漲15%。從去年3月開(kāi)始，義烏1000余家制襪廠中已有100多余家倒閉。3個(gè)月前，夢(mèng)娜公司一改“接單后由計(jì)劃部分到分廠完成”的做法，將產(chǎn)襪機(jī)平均分到6個(gè)分廠，接單后公布，讓分廠競(jìng)標(biāo)，誰(shuí)出最低價(jià)誰(shuí)拿單。

宗谷音表示，2007年已預(yù)計(jì)到次貸危機(jī)可能對(duì)美國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響，開(kāi)始將出口轉(zhuǎn)向丹麥、德國(guó)、法國(guó)等歐洲市場(chǎng)，但目前金融危機(jī)已波及歐洲，又將爭(zhēng)取海外銷售的精力放在南美洲、非洲和中東等地。盡管現(xiàn)在的利潤(rùn)率仍保持10.06%以上，但預(yù)計(jì)2008年的成本上漲將使3000萬(wàn)元利潤(rùn)蒸發(fā)，“以前的高利潤(rùn)抹平了。”

　　棄部分外單投內(nèi)需市場(chǎng)

“當(dāng)前形勢(shì)下，我們跟其他企業(yè)拼的主要不是價(jià)格，而是時(shí)間。”董事長(zhǎng)助理丁瑋透露，與一些小客戶“推遲交貨”的要求相反，國(guó)外大客戶的交貨時(shí)間則“提速”了，以前采購(gòu)時(shí)間基本是6個(gè)月，但現(xiàn)在為縮短資金流轉(zhuǎn)時(shí)間，要求2個(gè)月必須到貨，“我們有產(chǎn)能7億雙的規(guī)模，生產(chǎn)周期調(diào)整沒(méi)問(wèn)題，買家要2個(gè)月做100萬(wàn)雙的量，只能到我們這樣的企業(yè)，我們?cè)趦r(jià)格上還能占主動(dòng)。”

因此，在很多國(guó)內(nèi)同行為拿到訂單拼命壓價(jià)時(shí)，夢(mèng)娜主動(dòng)放棄一些平時(shí)交付款項(xiàng)不及時(shí)、隨意改變數(shù)量和交割時(shí)間的幾十萬(wàn)雙的國(guó)外訂單，以騰出產(chǎn)能，專注于大客戶。“小客戶抵御風(fēng)險(xiǎn)能力弱、要貨不穩(wěn)定，隨時(shí)可能倒閉，且壓價(jià)很低、利潤(rùn)很少。”丁瑋表示，PUMA、GOLD TOE、POMPEA、KETTENBACH、PHANTOM等戰(zhàn)略合作伙伴已可消化夢(mèng)娜90%的出口量。與這些大客戶的合作不采用以前的代工生產(chǎn)(OEM)，而是設(shè)計(jì)和生產(chǎn)(ODM)模式：買家針對(duì)價(jià)格、成分、款式等提出概念，夢(mèng)娜打出樣品供挑選，“很多理念是我們自己的。”

去年10月，夢(mèng)娜跟上述戰(zhàn)略合作伙伴簽訂新合同前明確：可以縮短采購(gòu)時(shí)間，在此前提下要求出口單價(jià)上漲15%。經(jīng)過(guò)幾輪談判，雙方約定將單價(jià)提升8%。

但即使加價(jià)8%以后，出口利潤(rùn)率仍因成本上升而被壓到低點(diǎn)。此時(shí)，宗谷音又開(kāi)始將目光投向內(nèi)需市場(chǎng)。目前中國(guó)的襪業(yè)市場(chǎng)沒(méi)有企業(yè)占有3%以上的份額，除了商場(chǎng)有少數(shù)高檔產(chǎn)品，襪業(yè)也還沒(méi)有外資品牌進(jìn)入。據(jù)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，每年中國(guó)襪業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在400億元左右，給企業(yè)留下相當(dāng)廣闊的空間。

　　攻堅(jiān)品牌軟肋

在夢(mèng)娜公司流傳著這樣的故事，香港前特首董建華穿著兒子從美國(guó)帶回來(lái)的名牌襪子GOLD TOE(金腳趾)到夢(mèng)娜考察，公司工作人員卻告訴他：襪子是夢(mèng)娜產(chǎn)的。

與中國(guó)許多紡織企業(yè)一樣，長(zhǎng)期的OEM也讓夢(mèng)娜在國(guó)內(nèi)的知名度不高。現(xiàn)在重心要轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，讓宗谷音鐵了心做品牌。

在夢(mèng)娜采訪時(shí)，早報(bào)記者看到：生產(chǎn)車間、企業(yè)班車、前臺(tái)大廳、會(huì)議室甚至每扇玻璃門上都貼著奧運(yùn)標(biāo)志——夢(mèng)娜是北京奧運(yùn)會(huì)襪類產(chǎn)品獨(dú)家供應(yīng)商，這也是奧運(yùn)會(huì)歷史上第一次出現(xiàn)襪類產(chǎn)品供應(yīng)商。去年初，夢(mèng)娜又開(kāi)始與NBA合作，借勢(shì)拓展品牌。行政總監(jiān)何惠群說(shuō)，“現(xiàn)在我們可以將姚明所在的火箭隊(duì)，易建聯(lián)所在的網(wǎng)隊(duì)等所有NBA球隊(duì)的LOGO用在襪子上。”

為配合國(guó)內(nèi)營(yíng)銷，去年夢(mèng)娜在通路方面也進(jìn)行了調(diào)整。此前，夢(mèng)娜95%的內(nèi)銷靠批發(fā)和大型超市。去年，除了批發(fā)市場(chǎng)保留省代模式，其他市場(chǎng)進(jìn)行渠道扁平化改革，將銷售網(wǎng)絡(luò)直接伸向終端，確保與終端的直接接觸。公司已在浙江開(kāi)設(shè)7家150平方米的專賣店，襪子除了功能性日用品外還被賦予了禮品的涵義。

“基本不賺錢，主要是樹(shù)品牌。”丁瑋說(shuō)。

來(lái)源： 中國(guó)紡織交易網(wǎng)