在調(diào)整策略應(yīng)對危機的時候，夢娜開始更深層次地審視企業(yè)，找出短板。這場寒冬讓企業(yè)瘋狂的擴張、增長有所放緩，借著這個空擋，夢娜襪業(yè)希望練好內(nèi)功，伺機而發(fā)。　　　

生存秘籍

與合作伙伴攜手度難關(guān)

擴大內(nèi)銷

11月7日，夢娜襪業(yè)副總經(jīng)理丁偉匆匆由廣州趕回義烏，剛剛結(jié)束的廣交會讓丁偉有些失落，與以往相比，今年的廣交會冷清了許多，幾乎很難看到往屆人頭攢動的火爆場面。而在義烏帶隊參加義烏小商品博覽會的蒙娜襪業(yè)董事長宗谷音對義博會的第一感受便是“縮水”，不僅年夜飯式的大型晚會被取消，就連大街小巷張燈結(jié)彩的喜慶氣氛也不見了，而最讓宗谷音擔(dān)心的是洋面孔少了許多，很多客戶沒有來。

事實上，夢娜襪業(yè)的出口業(yè)務(wù)目前并沒有受到很大的影響，企業(yè)的出口額未降反而有所增加，作為中國最大的專業(yè)生產(chǎn)襪子及襪子材料的襪類企業(yè)，在穩(wěn)定的訂單量保證下，度過這場寒冬并不難。

透過廣交會與義博會，宗谷音與丁偉更加真真切切地感受到了來自大洋彼岸的寒意，這股寒意也讓宗谷音帶領(lǐng)的夢娜人比以往任何時候都要清醒，在調(diào)整策略應(yīng)對危機的時候，他們開始更深層次地審視企業(yè)，找出短板。這場寒冬讓企業(yè)瘋狂的擴張、增長有所放緩，借著這個空擋，夢娜襪業(yè)希望練好內(nèi)功，伺機而發(fā)。

相互“取暖”

2007年2月，美國第二大次貸機構(gòu)新世紀(jì)金融宣布2006年第四季度業(yè)績將出現(xiàn)虧損，美國次貸危機開始浮出水面。對于大多數(shù)中國人來說，次貸危機對自己的影響還很遠(yuǎn)，但對宗谷音來說，卻有著不可想像的影響。作為2007年義烏市出口榜的狀元企業(yè)，夢娜襪業(yè)外銷比列高達(dá)60%以上，而在這60%中有將近1/5的襪子出口到美國，夢娜是全美最大的襪類供應(yīng)商。

作為以外銷為主的企業(yè)，國際市場稍有風(fēng)吹草動，都會給企業(yè)帶來較大的影響。隨著美國次貸危機開始逐漸向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延，盡管危害還沒有成規(guī)模顯現(xiàn)，宗谷音卻已經(jīng)敏銳地感受到了異樣：“早在去年開始，公司就已預(yù)計到次貸危機可能對美國實體經(jīng)濟產(chǎn)生影響，我們便開始逐漸將出口市場轉(zhuǎn)向歐洲市場，進(jìn)一步促使夢娜的產(chǎn)品市場分散在法國、意大利、中東、南美等60多個國家和地區(qū)，美國市場雖然重要，但隨著其他市場的增長擠占了美國市場所占的比例，多元的格局給了我們盡可能多的彈性空間。”

因為對出口格局做了相應(yīng)的調(diào)整，2007年下半年，夢娜襪業(yè)在制訂2008年生產(chǎn)計劃時，對發(fā)展預(yù)期依舊持樂觀的態(tài)度，然而今年年初美國市場的情況還是讓他們出乎意料，美國各地的沃爾瑪信息匯總，不約而同地發(fā)出了這樣的信號：襪子、服裝等日常用品的銷量出現(xiàn)了大幅度地下滑。不少襪業(yè)經(jīng)銷商們開始感受到了次貸危機帶來的真正影響，不得不縮減了2008年對中國襪業(yè)制造商的訂單量。這種狀況很快從美國波及到歐洲。據(jù)了解，今年1至2月份，夢娜開始慢慢感覺到次貸危機的威脅，部分美國客戶的貨款出現(xiàn)了拖延，而下訂單的客戶也一反常態(tài)，從催貨變成要求延期交貨，因為他們的倉庫里還有庫存。

在逐步將出口市場轉(zhuǎn)向歐洲和更多新興市場的同時，夢娜襪業(yè)還對國外經(jīng)銷商進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，“一些訂單量較小的客戶，我們選擇放棄，以集中精力維護(hù)好大客戶。很多大客戶都是夢娜襪業(yè)的長期合作伙伴，有一些客戶甚至從夢娜剛開始做出口業(yè)務(wù)時就開始了合作，彼此間建立了非常穩(wěn)固的信任基礎(chǔ)。”夢娜襪業(yè)副總經(jīng)理丁偉在接受《中國新時代》專訪時說。

盡管歐美市場的襪子銷量有所下滑，但從歐美消費者對襪子的消費習(xí)慣來看，作為生活必需品的襪子銷量將不會出現(xiàn)大幅萎縮的狀況。很多大客戶紛紛表示，不會因為襪子銷量有所下滑而縮減夢娜的訂單，丁偉介紹說：“這些大客戶都了解夢娜的產(chǎn)能情況，盡管處于危機時刻，還是愿意與夢娜一起合作，共同度過難關(guān)，彼此間維系長期以來的穩(wěn)定合作關(guān)系，才能相互取暖，達(dá)到雙贏的結(jié)果。比如與我們合作了6年的美國客戶，在這場危機中不僅沒有縮減訂單量，還很痛快地接受了我們因為原材料上漲不得不提高的新價格。”

夢娜襪業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)方面也積極配合客戶的要求。高端襪子產(chǎn)品的需求量目前受到經(jīng)濟危機的影響較小，夢娜便加大了高端產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計，配合客戶穩(wěn)定高端市場。而以量求勝的大眾消費產(chǎn)品，則要比以前做的更加實惠，比如原來一雙襪子一個包裝，現(xiàn)在改為幾雙襪子一個包裝的形式，從各個方面為客戶提供性價比更高的產(chǎn)品。

“我們一直專注于這一領(lǐng)域，致力于做好我們的本業(yè)，夢娜的產(chǎn)品無論質(zhì)量還是設(shè)計能力，在國際市場都有很好的口碑，也正是因為這一點，有很多客戶愿意與我們相互扶持，度過難關(guān)。”丁偉說。

內(nèi)外兼修

由于出口業(yè)務(wù)受到影響，很多出口型企業(yè)都將目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，透過這場危機，夢娜襪業(yè)也再一次感受到了國內(nèi)市場的重要。盡管夢娜襪業(yè)目前的出口業(yè)務(wù)并沒有受到金融危機的直接影響，宗谷音還是決定將目光更多地瞄準(zhǔn)國內(nèi)市場，逐步提高內(nèi)銷份額。“目前夢娜襪業(yè)60%外銷，內(nèi)銷占40%，襪子是生活必需品，隨著國內(nèi)生活水平的提高，還將成為易耗品，如果從60%的外銷中轉(zhuǎn)移30%到國內(nèi)市場，我們應(yīng)該沒有任何問題。”宗谷音對打開國內(nèi)市場充滿信心。

事實上，夢娜襪業(yè)很早就開始關(guān)注國內(nèi)市場，不僅僅是因為國內(nèi)巨大的消費市場容量，宗谷音還想通過加強國內(nèi)市場突破夢娜制造的“天花板”。

1994年，宗谷音和當(dāng)時在汕頭做蕾絲花邊生意的堂兄宗承英一起在義烏投資230萬美元，引進(jìn)意大利羅納地產(chǎn)襪機78臺，成立了一個小型襪子生產(chǎn)企業(yè)。工廠建立起來后，生產(chǎn)出來的襪子根本不愁賣。宗谷音回憶說：“機器24小時都開著，生意都來不及做！”積累了一定的財富后，宗谷音也想到過要做品牌，并組建了一支品牌營銷策劃團(tuán)隊，在90年代中后期，夢娜與浪莎都是中央電視臺新聞30分的廣告常客，然而，當(dāng)時夢娜的品牌推廣團(tuán)隊拿出的推廣創(chuàng)意并沒有讓夢娜得到令人滿意的效果。

1998年1月1日，紡織品出口退稅率由9%提高至11%，宗谷音看到了其中的外貿(mào)機會，便調(diào)轉(zhuǎn)方向開始大力拓展夢娜襪業(yè)的海外市場，國內(nèi)市場的品牌推廣計劃便因而擱置了。

在夢娜襪業(yè)的外貿(mào)生意做的風(fēng)生水起之時，宗谷音開始將一部分精力轉(zhuǎn)移到了國內(nèi)市場，一方面，隨著國內(nèi)的消費市場逐漸升溫，宗谷音看到了其中的市場機會；另一方面，在國際市場摸爬滾打多年后，宗谷音越來越認(rèn)識到品牌的價值，以夢娜的產(chǎn)品為例，夢娜替其他企業(yè)生產(chǎn)一打(12雙)襪子收取5美元，可是到了美國每雙卻賣到5美元，同樣的襪子如果在歐美市場中零售是6美元一雙，與國內(nèi)市場比，單雙襪子的價差竟達(dá)15倍！宗谷音知道這15倍的差距就在品牌上。

“在國外推行自己的品牌非常難，國外消費者的品牌忠誠度非常高。因此我們認(rèn)為，做品牌還是應(yīng)該從國內(nèi)做起，成為國內(nèi)的知名品牌才有更多的機會將品牌推向國際市場。”丁偉說。

當(dāng)宗谷音看到當(dāng)年的浪莎已經(jīng)成為國內(nèi)路人皆知的品牌時，他知道再不出手很有可能會錯過打造國際品牌的機會。2005年底，夢娜襪業(yè)斥巨資拿到北京2008奧運襪類產(chǎn)品獨家贊助商資格。他對所有夢娜人說，“現(xiàn)在錢已經(jīng)花出去了，如果收不回來，那我們大家只好一起去跳江了！”以此來表達(dá)夢娜做品牌的決心。

從簽約2008年北京奧運會贊助商起，夢娜正式拉開了品牌營銷的序幕。宗谷音感慨道：“以前是沒有人知道夢娜，現(xiàn)在是沒有人不知道夢娜。”奧運營銷帶給夢娜品牌提升的收益很快就顯現(xiàn)出來，夢娜今年上半年在國內(nèi)的銷售收入已經(jīng)翻倍，超過了4億元，達(dá)到了百分之百的增長速度。

內(nèi)銷收入的攀升也在一定程度幫助夢娜襪業(yè)彌補了歐美市場增速放緩所帶來的市場不平衡。“我們沒有預(yù)料到經(jīng)濟危機的波及面會如此之廣，此前我們在品牌建設(shè)以及加大內(nèi)銷方面的努力雖不是為應(yīng)對危機而作，但的確在我們遇到危機時，為我們度過經(jīng)濟危機提供了幫助。這場危機讓我們靜下心來開始總結(jié)，如果一開始以相同的精力對待國內(nèi)市場，可能我們應(yīng)對危機的能力會更強。所以，我們更堅定了兩條腿走路的戰(zhàn)略，內(nèi)外兼修，在穩(wěn)步推進(jìn)出口業(yè)務(wù)的同時，練好內(nèi)功，使國內(nèi)市場也做出好的成績。”丁偉對記者說。

來源： 中國紡織交易網(wǎng)