在調整策略應對危機的時候，夢娜開始更深層次地審視企業(yè)，找出短板。這場寒冬讓企業(yè)瘋狂的擴張、增長有所放緩，借著這個空擋，夢娜襪業(yè)希望練好內功，伺機而發(fā)。　　　

生存秘籍

與合作伙伴攜手度難關

擴大內銷

11月7日，夢娜襪業(yè)副總經(jīng)理丁偉匆匆由廣州趕回義烏，剛剛結束的廣交會讓丁偉有些失落，與以往相比，今年的廣交會冷清了許多，幾乎很難看到往屆人頭攢動的火爆場面。而在義烏帶隊參加義烏小商品博覽會的蒙娜襪業(yè)董事長宗谷音對義博會的第一感受便是“縮水”，不僅年夜飯式的大型晚會被取消，就連大街小巷張燈結彩的喜慶氣氛也不見了，而最讓宗谷音擔心的是洋面孔少了許多，很多客戶沒有來。

事實上，夢娜襪業(yè)的出口業(yè)務目前并沒有受到很大的影響，企業(yè)的出口額未降反而有所增加，作為中國最大的專業(yè)生產(chǎn)襪子及襪子材料的襪類企業(yè)，在穩(wěn)定的訂單量保證下，度過這場寒冬并不難。

透過廣交會與義博會，宗谷音與丁偉更加真真切切地感受到了來自大洋彼岸的寒意，這股寒意也讓宗谷音帶領的夢娜人比以往任何時候都要清醒，在調整策略應對危機的時候，他們開始更深層次地審視企業(yè)，找出短板。這場寒冬讓企業(yè)瘋狂的擴張、增長有所放緩，借著這個空擋，夢娜襪業(yè)希望練好內功，伺機而發(fā)。

相互“取暖”

2007年2月，美國第二大次貸機構新世紀金融宣布2006年第四季度業(yè)績將出現(xiàn)虧損，美國次貸危機開始浮出水面。對于大多數(shù)中國人來說，次貸危機對自己的影響還很遠，但對宗谷音來說，卻有著不可想像的影響。作為2007年義烏市出口榜的狀元企業(yè)，夢娜襪業(yè)外銷比列高達60%以上，而在這60%中有將近1/5的襪子出口到美國，夢娜是全美最大的襪類供應商。

作為以外銷為主的企業(yè)，國際市場稍有風吹草動，都會給企業(yè)帶來較大的影響。隨著美國次貸危機開始逐漸向實體經(jīng)濟蔓延，盡管危害還沒有成規(guī)模顯現(xiàn)，宗谷音卻已經(jīng)敏銳地感受到了異樣：“早在去年開始，公司就已預計到次貸危機可能對美國實體經(jīng)濟產(chǎn)生影響，我們便開始逐漸將出口市場轉向歐洲市場，進一步促使夢娜的產(chǎn)品市場分散在法國、意大利、中東、南美等60多個國家和地區(qū)，美國市場雖然重要，但隨著其他市場的增長擠占了美國市場所占的比例，多元的格局給了我們盡可能多的彈性空間。”

因為對出口格局做了相應的調整，2007年下半年，夢娜襪業(yè)在制訂2008年生產(chǎn)計劃時，對發(fā)展預期依舊持樂觀的態(tài)度，然而今年年初美國市場的情況還是讓他們出乎意料，美國各地的沃爾瑪信息匯總，不約而同地發(fā)出了這樣的信號：襪子、服裝等日常用品的銷量出現(xiàn)了大幅度地下滑。不少襪業(yè)經(jīng)銷商們開始感受到了次貸危機帶來的真正影響，不得不縮減了2008年對中國襪業(yè)制造商的訂單量。這種狀況很快從美國波及到歐洲。據(jù)了解，今年1至2月份，夢娜開始慢慢感覺到次貸危機的威脅，部分美國客戶的貨款出現(xiàn)了拖延，而下訂單的客戶也一反常態(tài)，從催貨變成要求延期交貨，因為他們的倉庫里還有庫存。

在逐步將出口市場轉向歐洲和更多新興市場的同時，夢娜襪業(yè)還對國外經(jīng)銷商進行了相應的調整，“一些訂單量較小的客戶，我們選擇放棄，以集中精力維護好大客戶。很多大客戶都是夢娜襪業(yè)的長期合作伙伴，有一些客戶甚至從夢娜剛開始做出口業(yè)務時就開始了合作，彼此間建立了非常穩(wěn)固的信任基礎。”夢娜襪業(yè)副總經(jīng)理丁偉在接受《中國新時代》專訪時說。

盡管歐美市場的襪子銷量有所下滑，但從歐美消費者對襪子的消費習慣來看，作為生活必需品的襪子銷量將不會出現(xiàn)大幅萎縮的狀況。很多大客戶紛紛表示，不會因為襪子銷量有所下滑而縮減夢娜的訂單，丁偉介紹說：“這些大客戶都了解夢娜的產(chǎn)能情況，盡管處于危機時刻，還是愿意與夢娜一起合作，共同度過難關，彼此間維系長期以來的穩(wěn)定合作關系，才能相互取暖，達到雙贏的結果。比如與我們合作了6年的美國客戶，在這場危機中不僅沒有縮減訂單量，還很痛快地接受了我們因為原材料上漲不得不提高的新價格。”

夢娜襪業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)方面也積極配合客戶的要求。高端襪子產(chǎn)品的需求量目前受到經(jīng)濟危機的影響較小，夢娜便加大了高端產(chǎn)品的研發(fā)和設計，配合客戶穩(wěn)定高端市場。而以量求勝的大眾消費產(chǎn)品，則要比以前做的更加實惠，比如原來一雙襪子一個包裝，現(xiàn)在改為幾雙襪子一個包裝的形式，從各個方面為客戶提供性價比更高的產(chǎn)品。

“我們一直專注于這一領域，致力于做好我們的本業(yè)，夢娜的產(chǎn)品無論質量還是設計能力，在國際市場都有很好的口碑，也正是因為這一點，有很多客戶愿意與我們相互扶持，度過難關。”丁偉說。

內外兼修

由于出口業(yè)務受到影響，很多出口型企業(yè)都將目光轉向國內市場，透過這場危機，夢娜襪業(yè)也再一次感受到了國內市場的重要。盡管夢娜襪業(yè)目前的出口業(yè)務并沒有受到金融危機的直接影響，宗谷音還是決定將目光更多地瞄準國內市場，逐步提高內銷份額。“目前夢娜襪業(yè)60%外銷，內銷占40%，襪子是生活必需品，隨著國內生活水平的提高，還將成為易耗品，如果從60%的外銷中轉移30%到國內市場，我們應該沒有任何問題。”宗谷音對打開國內市場充滿信心。

事實上，夢娜襪業(yè)很早就開始關注國內市場，不僅僅是因為國內巨大的消費市場容量，宗谷音還想通過加強國內市場突破夢娜制造的“天花板”。

1994年，宗谷音和當時在汕頭做蕾絲花邊生意的堂兄宗承英一起在義烏投資230萬美元，引進意大利羅納地產(chǎn)襪機78臺，成立了一個小型襪子生產(chǎn)企業(yè)。工廠建立起來后，生產(chǎn)出來的襪子根本不愁賣。宗谷音回憶說：“機器24小時都開著，生意都來不及做！”積累了一定的財富后，宗谷音也想到過要做品牌，并組建了一支品牌營銷策劃團隊，在90年代中后期，夢娜與浪莎都是中央電視臺新聞30分的廣告常客，然而，當時夢娜的品牌推廣團隊拿出的推廣創(chuàng)意并沒有讓夢娜得到令人滿意的效果。

1998年1月1日，紡織品出口退稅率由9%提高至11%，宗谷音看到了其中的外貿機會，便調轉方向開始大力拓展夢娜襪業(yè)的海外市場，國內市場的品牌推廣計劃便因而擱置了。

在夢娜襪業(yè)的外貿生意做的風生水起之時，宗谷音開始將一部分精力轉移到了國內市場，一方面，隨著國內的消費市場逐漸升溫，宗谷音看到了其中的市場機會；另一方面，在國際市場摸爬滾打多年后，宗谷音越來越認識到品牌的價值，以夢娜的產(chǎn)品為例，夢娜替其他企業(yè)生產(chǎn)一打(12雙)襪子收取5美元，可是到了美國每雙卻賣到5美元，同樣的襪子如果在歐美市場中零售是6美元一雙，與國內市場比，單雙襪子的價差竟達15倍！宗谷音知道這15倍的差距就在品牌上。

“在國外推行自己的品牌非常難，國外消費者的品牌忠誠度非常高。因此我們認為，做品牌還是應該從國內做起，成為國內的知名品牌才有更多的機會將品牌推向國際市場。”丁偉說。

當宗谷音看到當年的浪莎已經(jīng)成為國內路人皆知的品牌時，他知道再不出手很有可能會錯過打造國際品牌的機會。2005年底，夢娜襪業(yè)斥巨資拿到北京2008奧運襪類產(chǎn)品獨家贊助商資格。他對所有夢娜人說，“現(xiàn)在錢已經(jīng)花出去了，如果收不回來，那我們大家只好一起去跳江了！”以此來表達夢娜做品牌的決心。

從簽約2008年北京奧運會贊助商起，夢娜正式拉開了品牌營銷的序幕。宗谷音感慨道：“以前是沒有人知道夢娜，現(xiàn)在是沒有人不知道夢娜。”奧運營銷帶給夢娜品牌提升的收益很快就顯現(xiàn)出來，夢娜今年上半年在國內的銷售收入已經(jīng)翻倍，超過了4億元，達到了百分之百的增長速度。

內銷收入的攀升也在一定程度幫助夢娜襪業(yè)彌補了歐美市場增速放緩所帶來的市場不平衡。“我們沒有預料到經(jīng)濟危機的波及面會如此之廣，此前我們在品牌建設以及加大內銷方面的努力雖不是為應對危機而作，但的確在我們遇到危機時，為我們度過經(jīng)濟危機提供了幫助。這場危機讓我們靜下心來開始總結，如果一開始以相同的精力對待國內市場，可能我們應對危機的能力會更強。所以，我們更堅定了兩條腿走路的戰(zhàn)略，內外兼修，在穩(wěn)步推進出口業(yè)務的同時，練好內功，使國內市場也做出好的成績。”丁偉對記者說。

來源： 中國紡織交易網(wǎng)