第五節(jié)：掌握主動外貿企業(yè)轉內銷

受到人民幣升值、歐美經濟衰退的影響，外貿企業(yè)危機顯現(xiàn)，外向型經濟、生產型企業(yè)需要出路。很多人提到了做品牌、轉內銷，這是現(xiàn)今中國大多數(shù)外貿企業(yè)的首選。那么，外貿企業(yè)該如何轉內銷？如何做品牌？

　　一、充分利用自身優(yōu)勢，進行縱深發(fā)展

以NIKE的創(chuàng)始人之一菲爾?奈特為起端，品牌經營實行產品OEM模式時至今日已深入人心，任何品牌都知道避重就輕，將產品的生產環(huán)節(jié)與品牌經營脫鉤。中國的很多外貿生產型企業(yè)，就是在國際紡織服裝產業(yè)鏈上扮演生產環(huán)節(jié)的功能，做著高能耗、低利潤的工作。從事這個環(huán)節(jié)，前提就是低土地成本、低資源成本、低人力成本??總之，用很多的低成本合成的競爭力來贏取訂單、獲得利潤。在長期的低成本、高品質控制要求的磨練下，外貿生產型企業(yè)百煉成鋼，既掌握了質優(yōu)價廉的上游供應商，也練就了渾身的控制成本功夫。

我們習慣將品牌拆解為形象、產品、渠道三大部分，其中形象指品牌的建立、識別、文化、管理、傳播、服務等，渠道指終端專賣店或其他類型的銷售通路；而產品既是銷售的主體，又是品牌文化的載體，它是品牌三維中貫穿其他二維的重要部件，外貿企業(yè)所擁有的基礎，正是這個要素––產品。無論世界如何變化，進步是永恒的話題，服裝市場也是一樣，經濟衰退只是社會前進中暫時的困難。只要有品牌在，訂單總是要下的，只是質量、價格、成本的影響因素變化而已。因此，在新形式下，如果你原本就是一家純粹的外貿公司，那就要在繼續(xù)維護好你的上游供應商和代工工廠的基礎上，花點力氣來深度開發(fā)質量更好、價格更低、資本雄厚的供應商和工廠，你自己則維護客戶、擴大訂單；如果你是一家生產型的外貿企業(yè)，除了像前者一樣外，還要增加一個更重要的工作––生產組織向更低成本的地區(qū)轉移。

　　二、改善自身的開發(fā)能力，向定價權要效益

從筆者服務過的一些外貿企業(yè)來看，大多缺少核心技術和設計開發(fā)能力，因為成本的原因，這些企業(yè)有的連設計師都沒有，就會按照客戶的訂單放樣、打版、確認、生產。考慮得最多的東西就是：有什么差不多的面料便宜點？怎么樣套裁可以省點料？如何定工人的計件工資？在成本和價格策略上，片面地傾向于壓價競爭、低成本贏利的方式，嚴重地忽視了企業(yè)開發(fā)能力的重要性，輕易地放棄了定價權。

針對這類企業(yè)，我們建議采取改善供應鏈，加強產品設計能力的策略，逐步將定價權往企業(yè)這邊傾斜。改善供應鏈的做法就是主動出擊，向一些強勢的紡織企業(yè)、配套企業(yè)尋求具有領先優(yōu)勢的面輔料支持和加工技術支持。加強產品研發(fā)則是通過設立設計部門或者尋求外協(xié)機構的方式，根據(jù)企業(yè)的生產優(yōu)勢結合客戶的品牌定位主動開發(fā)款式新穎、工藝精湛的產品，這樣的企業(yè)才有定價權，贏得了定價權企業(yè)就有了生存和發(fā)展的空間。

　　三、改變企業(yè)地位，向產業(yè)鏈兩端發(fā)展

從企業(yè)經營模式來看，基本上可以說，在任何行業(yè)的整個通路鏈中，越是接近通路鏈兩端的位置贏利空間就越大，而中間環(huán)節(jié)則利潤微薄，當然了，掌控終端的則更有最終話語權。

多數(shù)的外貿公司，只是一個貿易傳遞站，一個產業(yè)鏈財富流通的中轉點，所有的經營核心就是信息。而傳統(tǒng)的外貿工廠，則只是一個加工者，更有很多的工廠連直接的國外客戶都沒有，就是外貿公司訂單的執(zhí)行者，是整個流通鏈中的利潤最低點。不管從哪方面來看，生產環(huán)節(jié)都只是從原料到銷售環(huán)節(jié)中的一個節(jié)點，而處于這個節(jié)點的外貿型企業(yè)由于自身的贏利需求，需要向這個節(jié)點的兩端進行拓展。具體的建議是這樣：向新型的面輔料企業(yè)進行投資，或者參與一些期貨投資，以穩(wěn)定自己的原料成本、原料供應；工廠則要逐漸減少對外貿公司的依賴，直接向商業(yè)渠道運營商要訂單或者投資發(fā)展商業(yè)零售供應事業(yè)；外貿公司則要逐漸減少對國外客戶的訂單依賴，或者直接投資品牌、渠道去經營，或者增加國內批零業(yè)務的拓展。

　　四、企業(yè)聯(lián)盟，組團進攻零售渠道

實際上，有很多外貿型企業(yè)是有著自身優(yōu)勢的，也早就在考慮轉型、升級的問題，之所以一直沒有實際的行動，原因比較復雜，資金、人才、渠道??其中也有一些是由于企業(yè)的產品比較單一，自認為進入零售渠道后就沒有競爭優(yōu)勢了。

對于這類企業(yè)，我們建議發(fā)展企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，即企業(yè)和企業(yè)的合作、企業(yè)和品牌的合作、企業(yè)和商業(yè)的合作。比如現(xiàn)在大多數(shù)的休閑服裝品牌，其15%的零售收入來自于配飾品的銷售，這些配飾品包括眼鏡、皮帶、休閑鞋、旅行包、襪子等，單純外貿的生產企業(yè)可以考慮與品牌商達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，為品牌商提供配飾產品，在筆者工作過的一些服裝品牌來看，都存在有找不到專業(yè)的配飾企業(yè)來加強產品系列配套的問題。消費升級后顧客的需求更趨向于復雜化，各個品牌的配飾類產品將會日趨增多。再比如有很多商業(yè)巨頭(比如家樂福、沃爾瑪)，品牌已經具有很大的號召力，他們已經開始大力發(fā)展自有品牌的產品了，企業(yè)為什么不將自己的優(yōu)勢產品拿去和商業(yè)品牌合作呢？發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟是外貿企業(yè)轉內銷時極為值得嘗試的銷售模式，我們相信聰明的企業(yè)家們甚至還會舉一反三出更多的合作模式出來。

　　五、發(fā)展品牌，逐步擺脫單純貿易和加工的被動

企業(yè)發(fā)展品牌當然是長期戰(zhàn)略，也是所有企業(yè)家們的共識，筆者在這里就不談道理和意義了，還是從實戰(zhàn)的角度，提醒外貿企業(yè)需要注意的一些問題。

在外貿企業(yè)的長期經營中，在無形當中擁有了運作品牌的一些便利條件：國外品牌的流行資訊、強大的生產能力、控制成本的能力、擁有大量的上游配套供應商、擁有具有技術優(yōu)勢的配套廠……但同時也一直缺乏經營品牌最重要的一些東西：品牌意識、市場洞悉、產品開發(fā)、渠道資源、客戶管理、整合傳播……而由外貿向品牌的轉變，就是由一個點向一條線轉變的過程，這個過程會比較長、投資大。

大家都知道，做外貿的特點是短平快––周期短、盈利快，長期做短平快生意的人，難免會養(yǎng)成快思維。而做品牌卻是水細流長的長期運作，外貿重戰(zhàn)術，品牌重戰(zhàn)略，企業(yè)主一旦決定運作品牌，就要轉換思維，不能過于計較眼前的微末得失，而必須將眼光放到更長遠的將來，因為品牌運作所需要的人力成本、資金成本，都不是外貿所能相提并論的。特別要提醒新運作品牌的企業(yè)，對于自己不專業(yè)的問題，要用專業(yè)的方式來解決，不要寄希望于走捷徑。在過去的造品牌大潮中，有很多企業(yè)就是輸在急功近利、不恰當?shù)卦O定目標和策略錯誤上。同時，做品牌并非只有做大而強品牌這一條道，做一個特色品牌、單品品牌、配套品牌都是可以選擇的。

　　六、創(chuàng)新經營，在未來趨勢中尋求機會

21世紀，市場在呼喚產品創(chuàng)新的同時，更需要經營和服務的創(chuàng)新。對于完全沒有市場經驗的外貿企業(yè)，沒有國內市場經驗是缺點，但沒有經驗的束縛就是優(yōu)點了。筆者經常講一個哲學觀點：利與弊是客觀的存在，把握好利與弊之間的尺度，會揚長避短很好地將短處變成優(yōu)勢才是高手。外貿型企業(yè)的產品要在一個陌生的市場上開疆拓土，最高明的策略就是創(chuàng)新經營：不走別人的老路，打破現(xiàn)有品牌的慣性思維，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎上，尋求突破與創(chuàng)新。

可能有人立刻會問：“怎么創(chuàng)新？”這確實難以回答，難以回答的原因很簡單：這里筆者提供的都是實戰(zhàn)思路，不回答則在創(chuàng)新問題上會被別人指責為空談；但回答也不對，因為既然是創(chuàng)新就沒有現(xiàn)成的套路，說多了就是一種束縛。說也難、不說也難！為了能切實給紡織服裝企業(yè)提供一些借鑒，還是在這里拋幾塊磚頭吧，但請想創(chuàng)新的企業(yè)家們根據(jù)企業(yè)的實際情況自己把握。比如，在傳統(tǒng)的品牌策略上強化服務理念，做產品和服務結合的營銷；根據(jù)社會個性化需求強烈的趨勢，經營更加個人化的產品；根據(jù)市場渠道多樣化的趨勢，創(chuàng)新渠道模式做新渠道品牌；根據(jù)產品功能融合的趨勢，發(fā)展新功能產品；根據(jù)消費者對體驗需求的增長，創(chuàng)立體驗式營銷終端；根據(jù)財富效應后帶來的品牌集中，將自己的產品融合進優(yōu)勢品牌……另外還有很多的創(chuàng)新可以去實踐，可以是產品的、品牌的、營銷的、服務的、傳播的……

以上談及的很多方式都是企業(yè)實戰(zhàn)做法，筆者特別重申外貿企業(yè)向品牌轉型中要注意的問題：感冒吃什么藥要結合體質和病因對癥下藥，企業(yè)經營的關鍵是現(xiàn)金流，而投資品牌需要資金，所以企業(yè)選擇任何策略都要慎重，企業(yè)實力弱的一定要在穩(wěn)固原有重心腳的基礎上再邁出第二條腿。

別看現(xiàn)在很冷，但危機的后面就是機會。任何行業(yè)發(fā)展到一定階段都要借機洗牌的，我們可以認為金融海嘯實際就是行業(yè)的洗牌時間，很多企業(yè)會倒下，但倒下那些落后的一來凈化了市場、二來給巨獸提供了食物，巨獸都是通過鯨吞來迅速壯大的，沒有食物怎么行？而且，外貿企業(yè)如何轉型內銷方法很多，不一定只有做品牌一條路。創(chuàng)新需求、創(chuàng)新經營，可以給企業(yè)一片充滿活力的天地。

　　作者簡介

吳鋼：服裝業(yè)資深專家，香港西旗商業(yè)策劃公司首席品牌戰(zhàn)略顧問。

盧克文：香港西旗商業(yè)策劃公司專業(yè)策劃師，從事服裝營銷策劃工作多年。

來源： 紡織服裝周刊